第3章 运营之道：新媒体运营的发展
3.1 新媒体运营的进化历程
前文我们探讨了新媒体是什么，本章我们要讨论与工作息息相关的话题——新媒体运营岗位的由来及做新媒体运营需要哪些能力。
3.1.1 互联网运营的发展历程
新媒体运营源自互联网运营。想要了解新媒体运营，应首先探讨互联网运营的发展历程。
三节课的联合创始人黄有璨在其文章《运营简史：互联网运营的20年发展与演变》中详细介绍了互联网运营的发展历程。我将其核心信息整理成表3-1。
从表3-1可以看出，伴随互联网技术的进步，运营这一职位本身也在进化。BBS时代，运营主要侧重网络编辑和版主的职能。运营的概念到了2001年才被提及，当时基于网站运营的工作更像现在的SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）的职能。后来淘宝网等平台出现，电商运营的岗位也开始涌现。
表3-1 运营简史：互联网运营的20年发展与演变
资料来源：整理自黄有璨《运营简史：互联网运营的20年发展与演变》
在Web 2.0时代，运营更注重事件的营销，很多热点事件背后都有相应的营销推手。
随着移动互联网时代的发展，微博横空出世，很多公司开始招聘专人从事“微博运营”，这个职位又称“社会化媒体营销”。而新媒体运营岗真正被大规模提及，是在2013年以后，这时微信和微博同时开始成熟。
可以看出，新媒体运营岗位是随着社交媒体的出现并且随着其影响力越来越大，需单独设立岗位产生的。如今各类社交媒体和社区进一步井喷式涌现，新媒体运营岗位不仅出现在微博、微信平台上，也出现在知乎、抖音等平台上。
3.1.2 新媒体运营的发展历程
梳理了运营的发展历程后，我们再研究新媒体运营的历程。第一个和新媒体直接相关的岗位是微博运营。微博问世于2009年10月，我们粗浅地把其真正开始发展的2010年定义为新媒体运营元年。以这几年新兴的社交媒体平台为例，我把新媒体运营需要的技能总结在表3-2中。
表3-2 新媒体运营岗位的技能要求
从表3-2可以发现，几乎每两年就有一波新的平台出现，2010—2012年，除了微博外，QQ、贴吧都属于早期PC互联网时代的产物。2012—2014年，大部分企业把原来的PC端产品迁移到移动互联网平台上，期间令人印象深刻的事件主要是微信公众平台的发布。
2014—2016年，基于微信的H5技术开始火热，另外今日头条和知乎等资讯、问答类产品开始成长。而2016—2018年，音频、直播、短视频等社交媒体开始出现。此外，小程序的出现也是亮点之一。
观察这几个平台的发展，我们发现无论在哪个时代，内容运营都属于必备技能。但是仅有内容运营还不够，在微博时代，还需要事件营销的技能；在微信公众号早期，还要懂得技术类涨粉的手段，比如早期的“科技每日推送”一开始就通过让用户在公众号上查询苹果手机真伪增粉，2014年大行其道的投票、新年签等活动也属于技术类涨粉。
3.1.2.1 “微信互联网时代”的新媒体运营
我们再来聚焦国内最大的社交平台——微信。2017年12月，微信的月活已经达到9.8亿，同期中国网民数量才7.72亿。从这个角度基本可以认为，中国网民几乎都会使用微信。因此，从某种意义上讲，现在我们已经进入了“微信互联网时代”。
下面，我们跟随微信公众号的发展历程，对新媒体运营技能进行细分（如表3-3所示）。
表3-3 微信更新节点与对应的技能要求
微信公众平台于2012年8月正式上线，对运营者来说，最初的要求是内容输出能力，只要保证内容的供给，粉丝就可以稳定增长。比如早期的“十点读书”及“视觉志”等微信公众号，就是依靠内容积累了大量粉丝。2013年8月，公众号开始分为订阅号和服务号。其中的重大转变是：此前公众号是媒体属性工具，而服务号出现后，可以在公众号上进行技术开发，某种意义上可以承载一款产品，比如早期的“微信路况”可用于查询交通违章情况。2014年7月广告主上线，广点通投放又重新变成热门，“一条”等账号早期通过广点通获得大量粉丝。
2015年9月，微信群的功能有重大更新，允许群转让、改公告等，这一年也被称为社群运营元年。2017年，随着小程序的出现，企业对新媒体产品运营能力的要求进一步提升。
由此可知，随着微信的一些功能释放，出现了更多的流量或者功能入口，同时也要求运营者加快技能更新的速度。