2.2 企业新媒体传播的突围

企业新媒体在传播层面如何突围？从内容、社交关系链、场景三个角度分析，有以下几点可供读者借鉴。

2.2.1 内容

企业在内容方面想占得先机，应先理解以下两个趋势。

2.2.1.1 IP化

在内容方面，找一个能让企业脱颖而出的点，即打造IP。这里的IP不是互联网连接协议地址，而是知识产权（Intellectual Property）。

比如热播剧《盗墓笔记》《鬼吹灯》系列，就是热门的IP，也是优质的头部内容。打造IP的核心在于讲故事的能力，尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出了一个观点：“智人在演化中偶然获得的讲故事（即描述虚构事物）的能力，是他们称霸世界的关键。”

IP对传播的影响越来越大，2005年，湖南卫视打造了《超级女声》这档选秀节目，成就了一个IP。而头部视频网站，比如腾讯、爱奇艺和优酷，纷纷引进电视台优秀的综艺节目，如《奔跑吧，兄弟》《演员的诞生》等。它们也在发力打造IP，比如优酷推出了街舞节目《这就是街舞》，爱奇艺也推出了与之类似的综艺节目《热血街舞团》。

可以预见打造IP会越来越有价值。同时IP也支持多元化的变现，比如游戏等周边产业。此前的热播剧《花千骨》，其同名手游在该剧播出期间多次登上热门游戏榜单。

2.2.1.2 个性化

随着信息革命的出现、运算能力的提升和沟通成本的降低，工业革命“大量、集中、无差异生产”内容的概念被颠覆。人们越来越多地追求“对口”的信息。

在《数字化生存》中尼古拉·尼葛洛庞帝描述了一个后信息时代，“在后信息时代，传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”在这种情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”（subset）。

如今所有这些行为的根据，都是把你当成“个人”，而不是把你当成可能购买某种品牌浴液或牙膏的群体中的一分子。目前，还没有办法做到完全的个性化，但是借助大数据及协同过滤等算法，给每个用户打上各类标签，以推荐他们可能感兴趣的信息，在这方面今日头条等应用已经可以做到。

2.2.2 社交关系链

在社交关系链的维系中，企业在传播方面需要做到以下三点。

2.2.2.1 1对1的关系维护

1对1的场景分为“企业和用户1对1”“用户间1对1”，维护好1对1的关系可以增强用户参与感。

对于“企业和用户1对1”的关系维护，可以参考这个案例：日本女团AKB48采用了一种火爆的互动方式，即粉丝可以购买“握手券”和自己喜爱的偶像握手，买一张券大概能获得一次和偶像说5秒钟话的机会。

“用户间1对1”的关系维护，可以通过产品机制的设计实现。情感类账号“新世相”推出过一系列“48小时交换”活动，例如，2018年春节后它发起“交换开工第一天”活动——用户回复关键词“开工”即可参与活动，可以随机匹配另一个用户，交换开工第一天感受。

2.2.2.2 1对多的关系维护

在1对多的关系中，重点是找到社交货币及KOL进行传播。

2.2.2.3 多对多的关系维护

在多对多的圈层传播中，除了找到本圈层的KOL，还需要找到可跨圈层的KOL。

2.2.3 场景

企业是否可以在场景中占得先机取决于以下三个要素。

2.2.3.1 匹配

企业的动作需要和用户的场景匹配，简单而言，就是在正确的时间点接触用户。

很多鸡汤及情感类账号选择晚上9点以后发文，比如“胡辛束”选择每晚22 : 22发。其中就考虑了场景因素，因为人们白天将重心放在工作上，晚上才会静下心关注情感方面的诉求。

再举一个例子，我上大学时，有一家化妆品企业在我的母校做地推，但是活动效果很差，该企业负责人找我帮忙。我通过分析发现，这家企业每次做地推的时间，都是上午9 : 00～10 : 00，那时学生们都赶着上课，行色匆匆，根本无暇顾及该企业的活动。我建议他们把活动时间改为中午，后来效果好了很多。

2.2.3.2 触发频次

场景的触发频次，就是用户可能在该场景出现的次数。

健身房用户可能一星期只去一次，属于低频场景。共享单车的上班族用户通常早晚上下班时骑车，一天两次触发，周末除外，则在一星期内有5天骑行、10次触发。而微信用户一天可能要刷五六次，一次看10条信息，这样一个月可能要看1 500条信息。高频场景意味着接触频次高，存在更多传播的可能性。

2.2.3.3 沉浸

还有一个要素是沉浸，用户在某场景停留的时间越长，接收的信息就越多或者更深入，其商业价值的想象空间也越大。

我们对比以下几个典型场景的沉浸感：朋友面对面的聊天>电影院>手机>电脑>分众广告牌>户外广告牌。

比起刷刷手机、吃吃东西、想想事情，你跟朋友面对面聊天时，更不容易分心，所以聊天的时候沉浸感更强，信息浸润的程度更大。同样看广告，上班族在电梯上看到广告牌的沉浸感，比看户外广告牌的沉浸感更强烈。因为电梯属于封闭空间，相比户外，人们更容易集中注意力。

2.2.4 新媒体传播案例分析

根据以上几个新媒体传播规则，我们通过一个具体案例予以分析。

网易云音乐是网易于2013年推出的一款音乐社区App，截至2017年12月，用户数超过4亿。在当时音乐市场的一片红海中，网易云音乐凭借社区及音乐推荐等功能成功实现了突围。

2017年，网易云音乐团队开展了一系列围绕品牌的营销传播活动，其中3月在杭州地铁站推出乐评专列活动（如图2-11所示），马上引发了大量用户的围观讨论。

从内容、社交关系链、场景这三个角度，我们分析这个案例。

2.2.4.1 内容：UGC乐评

网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人因此养成了“边听歌边看评论”的习惯。这次活动的85条评论是从4亿条评论中筛选出来的，属于标准的UGC内容（部分评论如图2-12所示）。

这些UGC内容以短句为主、一语中的，即使脱离了歌曲环境也能让人看懂和引起共鸣。当然，红白相间的设计，更能给人强烈的视觉冲击。

2.2.4.2 社交关系链：孤独感

通过“音乐专列”的这些歌曲评论我们发现，很多短评都跟缓解大家的孤独感有关。比如“理想就是离乡”讲述的可能是“北漂”们的生活状态，“多少人以朋友的名义默默地爱着”写的是一种暗恋状态。

网易云音乐在活动期间推送了一篇文章，这是他们的第一篇10W+文章。

很多网友自发讨论或转发了这篇文章，转发的原因很大程度上是社交货币中“表达想法”的因素，音乐短评帮助用户缓解了心中的孤独感。

网易云音乐充分利用了恰当的场景，再加上UGC内容完成了在社交网络上的引爆。

2.2.4.3 场景：地铁

这次的场景选择了地铁。一方面，因为网易云音乐的很多用户是白领群体，上下班通常坐地铁，场景很匹配。地铁作为城市化的产物，通常是一座城市人流量最大的地方之一，能满足传播需要的引爆力。此外，地铁是最主要的通勤工具之一，保证了接触的频次。

另一方面，地铁是一个相对封闭的空间，人们的注意力更容易集中，沉浸感强，情绪传染也会加速。