1.3 网络营销的策略

网络营销策略是指开展网络营销的企业为实现营销目标而采取的对企业内部因素，包括生产要素、经营要素等可控要素的把握和利用。一般包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略4个方面，下面分别进行介绍。

1.3.1 网络营销产品策略

1.网络营销中的产品

（1）实体产品。实体产品是指具有物理形态的、是人们可以通过视觉和触觉所能感觉到的产品。网络营销是营销方式的一种，从理论上说任何一种实体产品都可以通过这种方式进行交易，但在生活中，仍有许多产品并不适合网上销售。例如，一些需要体验的、难以通过文字和图片来描述的产品以及价值低、体积庞大且不便运输的产品。

（2）虚拟产品。虚拟产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的。例如，计算机软件是有规则的数字编码存储在磁盘上，磁盘是软件的载体。在网络上销售的虚拟产品分为软件和服务，如数字类产品，包括各种软件、视听产品及电子书籍等。相比较实体商品，虚拟产品更适合在网上销售。

2.网络营销产品的特性

（1）产品性质。在电子商务发展的早期，网上销售的产品大多与高技术或与计算机、网络有关。后来随着网络技术、安全技术、物流技术等的发展以及人们消费观念的改变，一些最初人们认为不适合在网上销售的产品，如汽车、房屋、生鲜冷食等一样在网上销售得很成功。尤其是当前O2O（Online To Offline，线上到线下）新模式的兴起，几乎使得所有的产品都能够实现在网上销售。但客观地分析，网络营销的产品还是会受到产品本身性质的影响。一些产品会非常适合，而另外一些产品则可能不太适合。一般来说，标准化的产品、易于保存和运输的商品、数字化的产品、远程服务等尤为适合在网上销售。

（2）产品质量。网上购物使得消费者在购买时无法亲身体验商品而只能是依靠商家提供的文字、图片等介绍，无法做到“眼见为实”。因此，在虚拟的网络世界里，要想取得消费者的信赖，商家所售的产品质量必须能够得到保障，要经得起消费者的评价。因为基于网络的特性，一旦产品失信于消费者，商家的“恶名”就会广为传播，这些商家也必将被消费者所抛弃。

3.网络营销的产品策略

企业的营销活动以满足需求为中心，而需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响和决定着企业营销活动的成败。网络营销产品策略主要包括新产品开发策略、产品生命周期策略、产品组合策略、品牌策略等。

网络营销的产品策略与传统营销的产品策略所应用的基本理论是一致的。不同之处在于制定网络营销的产品策略时加入了互联网思维。如在新产品研发过程中可以充分利用网络平台的互动性，倾听客户的心声，甚至可以邀请客户共同参与到产品的研发、设计过程之中。此外，在电子商务时代，商品的生命周期更短、更新换代更快，这就对企业制定网络营销产品策略提出了新的挑战。

1.3.2 网络营销价格策略

与传统营销一样，网络营销产品的价格同样要由市场这只“看不见的手”来决定，价格是由市场供应方和需求方共同决定的。与传统营销的产品价格相比，网络营销产品的价格具有一些新的特征。

1.网络营销产品的价格特征

（1）低价位。网络经济是直接经济，因为减少了交易的中间环节，所以能够降低网上销售商品的价格。另外，由于网络信息的共享性和透明性，使得消费者可以方便地获得商品的价格信息，因此要求企业必须要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。如果产品的定价过高或降价空间有限，那么该产品不太适合在网上销售。

（2）消费者主导。消费者主导定价是指消费者通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。在网络营销过程中，消费者可以利用网络的互动性与卖家就产品的价格进行协商，这使得消费者主导定价成为可能。

（3）价格透明化。在网上，产品的价格是完全透明的。网络消费者足不出户，通过轻点鼠标就可以查询到同一产品不同卖家的报价信息，如果商家的定价过高，将会很难销售出去。下面通过图1-3来进行说明。

图1-3不仅给出了该图书在京东商城的价格走势，而且还给出了按照价格升序排列的商城比价信息。这样消费者一眼就能发现最低报价，并可迅速做出购买决策。

图1-3 京东商城某图书报价页面

2.网络营销的定价策略

（1）免费定价策略。面对浩瀚无边的网络信息海洋，注意力无疑是最为稀缺的资源。因此，经济学家提出了“注意力经济”“眼球经济”的概念。无论是在传统营销阶段，还是在当前的网络营销时代，在消费者眼里，都没有什么比免费再让人兴奋的事情了。很显然，免费策略是吸引消费者“注意力”或“眼球”的一大利器。因而，免费能够成为网络营销常见的定价策略之一。

免费定价是指将企业以零价格的形式将产品（服务）的全部或是部分无偿提供给消费者使用的定价方式。免费定价策略主要有四种形式：完全免费、限制免费（一定时间内或一定次数内免费提供产品，如网络杀毒服务）、部分免费（部分内容免费，部分内容收费，如研究报告的数据）和捆绑式免费（在购买产品后，其附属的一些东西免费，如正版软件附带的小软件），免费定价策略适合数字化产品和无形产品。

阅读资料1-3 免费成就奇虎360的辉煌

奇虎360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通信一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒软件等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模和技术均领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。

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2011年3月30日，奇虎360赴美国纽交所上市。首日收报34美元，开盘价为27美元，上涨19.5美元，较14.50美元的发行价大涨134.48%，市值达39.57亿美元，已超过搜狐的33.26亿美元。可以说，在免费生财的舞台上，360是最为炫目的一家。

奇虎360以免费吸引用户，通过“免费+增值”的商业模式获得了巨大的成功，书写了又一个互联网公司创业的神话。360通过免费的互联网安全服务获取了超过4亿的用户量，在此基础上推出网络增值服务以获取利润。

奇虎360的案例让我们感受到了网络营销的神奇，免费策略成就了一家最终在美国纽约证券交易所上市的互联网公司。

（2）新产品定价策略。定价策略抉择的正确与否，关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，以及尽快地从产品市场生命周期的导入期进入成长期。在网络营销实践中，对于市场上独特的或创新程度较高的新产品多采用以下三种定价策略。

① 撇脂定价策略。撇脂定价是指为新产品制定高价。这种策略主要适用于新产品上市之初，市场上缺少竞争者而又拥有大量的潜在消费者，且商品的需求价格弹性较小，短期内没有类似产品出现的情况。此时采取撇脂定价策略，可以使企业在短期内获取高额受益，以便尽快收回前期投资。

② 渗透定价策略。渗透定价策略主要是指在新产品上市之初制定较低的价格，利用低价格迅速占领市场，以阻止竞争对手进入进而谋取优势的市场地位。这种定价策略适用于产品规模经济显著、需求价格弹性较大的情况。

③ 满意定价策略。满意定价策略是指企业为新产品制定适中的、买卖双方均感觉合理的价格。它是介于撇脂定价和渗透定价这两种定价之间的折中策略。采用这种定价策略，既便于吸引消费者，促进销售，也可防止过低价格为企业带来损失，又能避免由于价格竞争带来的风险，使企业在相对稳定的环境中获取满意的利润。

满意定价策略一般适用于需求弹性适中、销量稳定增长的产品。不足的是，有可能出现高不成、低不就的情况，对消费者缺少吸引力，也难以在短期内打开销路。

（3）折扣定价策略。折扣定价策略是指企业对现行定价做出一定的调整，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。网上折扣定价策略可采取以下几种形式：一是数量折扣，目的是鼓励消费者多购本企业产品；二是现金折扣，旨在鼓励消费者按期或提前付款，以加快企业资金周转；三是季节折扣，主要是为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买。此外，还有功能折扣和时段折扣等。折扣定价策略是网上市场中经常采用的一种价格策略，其实质是一种渗透定价策略。

（4）差别定价策略。差别定价策略是指企业根据消费者、销售区域等方面的差异，对同一种产品或服务设置不同的价格，以达到获取最大利润的目的。例如，以刊载商业和经济新闻而闻名的《华尔街日报》就采取了这种策略，它以较低的价格向商学院和经济学院的学生提供报纸征订，并为师生提供特别的订阅服务，而其他商业人士则没有这种优惠和待遇。

（5）拍卖定价策略。网上拍卖是指网络服务商利用互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。由于网络平台跨越了地域的局限，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本；同时网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影响力大大增加等，这几年网上拍卖发展较快。

（6）个性化定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格范围内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。

（7）使用定价策略。所谓使用定价，就是消费者通过Internet注册后可以直接使用某企业产品，消费者只需要根据使用次数进行付费，而不需要完全购买产品。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的花费，同时还可以吸引消费者使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过Internet传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合该定价策略的产品有计算机软件、音乐、电影、电子刊物等。

（8）品牌定价策略。产品的品牌和质量是影响价格的主要因素，如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌产品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上获得了满足。对于这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网上产品的定价中，完全可以对品牌效应进行拓展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。

1.3.3 网络营销渠道策略

1.网络营销渠道概述

营销渠道是营销组合中的一个重要组成部分，是指实现商品从商家交换至消费者的通道。网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在营销渠道选择的问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道的结构，分析、研究不同网络营销渠道的特点，合理地选择网络营销渠道，无疑会大大促进产品的销售。

网络营销既可采取直接渠道，也可采取间接渠道策略开展营销活动。两者各有利弊，下面分别进行介绍。

2.网络直接渠道

网络直接渠道又称网络直销，是指开展网络营销的企业不经过任何中间商而直接通过网络将产品销售给消费者的营销模式。

（1）网络直接渠道的优点。

① 降低商品售价。由于没有中间商的参与，网络直销可以有效地降低交易费用，从而为企业降低售价提供保障。

② 及时获取消费者的反馈信息。开展网络直销的企业可以通过网络及时了解到消费者对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议改进产品质量和提高服务水平。

（2）网络直接渠道的缺点。网络直接渠道的缺点主要在于由于企业自身能力所限，很难建立为消费者所关注的销售平台，因而销量有限。当前我国企业自建的销售网站不计其数，然而除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥无几，营销效果平平。

3.网络间接渠道

网络间接渠道又称网络间接销售，是指开展网络营销的企业通过网络中间商将产品销售给消费者的营销模式。

（1）网络间接渠道的优点。

① 可以利用网络中间商的强大分销能力迅速覆盖市场并提高销量。

② 提高交易的成功率。网络产品交易中介机构的规范化运作，可以降低交易过程中的不确定性，从而提高交易的成功率。

（2）网络间接渠道的缺点。网络间接渠道销售的缺点也很明显，如容易受制于中间商，市场反馈信息不如直接渠道通畅，中间商的存在提高了产品的售价使得产品缺乏竞争力等。

1.3.4 网络营销促销策略

1.网络促销的概念及特点

（1）网络促销的概念。促销是指企业为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，为扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。与传统促销方式相比，基于国际互联网的网络促销有了新的含义和形式，它是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

（2）网络促销的特点。

① 网络促销是在虚拟市场环境下进行的。在这个环境中，消费者的消费行为和消费理念都发生了巨大的变化。因此，网络营销者必须突破传统实体市场和物理时空观的局限性，采用全新的思维方法，调整自己的促销策略和实施方案。

② 网络促销面向的是全球化的大市场。虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模大小，都推向了全球市场。传统的区域性市场正在被逐步打破，因此，企业开展网络促销活动所面对的将是一个全球化的大市场。

③ 网络促销是通过网络传递产品和服务。这种建立在计算机与现代通信技术基础上的促销方式还将随着这些技术的不断发展而改进。

2.网络营销促销的形式

传统营销的促销形式主要包括网络广告、网络公关、人员推销和销售促进几种方式。与之相比，网络营销的促销形式更为丰富，除了包括上述这些方式之外，还包括站点推广、电子邮件促销等。所以这些网络促销方式，本书都将在后继章节中详细介绍。