3.2 网络营销调研过程

与传统营销调研一样，网络营销调研应遵循一定的方法和步骤，才能保证调研质量。通常网络营销调研的实施过程如下。

3.2.1 确定调研目标

明确调研问题和调研工作所要达到的目标是网络营销调研的首要任务。调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭窄，要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研成果的实效性。在确定网络调查目标时，要考虑企业的顾客或潜在顾客是否上网，企业的网络顾客群体是否有足够大的规模，网络顾客群体是否具有代表性等一系列问题，以保证网络调研结果的有效性。

3.2.2 制订调研计划

网络营销调研的第二个步骤是制订可行的营销调研计划，包括确定资料来源、调研对象、调查方法、调查手段等。网络营销调研计划的制定者及相关管理者必须具有丰富的营销调研知识，以便全面周密地策划与审批调研计划，预测调研结果。

具体来讲，网络调研计划应包含以下几方面。

首先，要考虑为实现调研目标需要哪些类型的资料，是一手资料还是二手资料。

其次，要确定营销调研的对象。网络市场调研的对象，主要分为企业面向的消费者或潜在消费者、企业的竞争对手、企业的合作者和行业内的中立者四类，前两类是调研中经常选择的对象。调研对象和调研单位选择的正确性是得到客观调研结果的基础。企业可以通过网络与来访的顾客进行沟通，了解顾客对产品的意见和建议；也可以通过访问者的数量及分布进行统计分析，了解访问者的分布范围和潜在消费市场的区域。通过网络对竞争对手开展调研时，营销调研人员可访问竞争对手的网站，通过阅读竞争对手在其网站上发布的年度报告、企业新闻等信息，掌握竞争对手的市场动态。通过对竞争对手网站信息的分析，及时调整营销策略。

再次，要选用恰当的调查方法。在企业网络营销调研过程中，经常使用的方法有网络问卷调查法、网络讨论法、网络观察法、网络文献法等。

同时，还要选择相应的调研手段。网络调研经常借助的调研手段有网络问卷、计算机辅助电话调查系统及网络调研软件系统等。网络问卷调查是将调查者精心设计的问题表格挂在网站上，让人们填写，以获知他们对某事物的态度、行为反应的做法。网络问卷具有制作简单、分发迅速、回收方便等优点，但是问卷的设计水平直接影响到调研资料获取的数量和质量。计算机辅助电话调查系统是为了利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统，通常的工作形式是：访问员坐在计算机前，面对屏幕向电话对面的被访问者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标和键盘录入计算机中；督导在另一台计算机前对访问工作进行现场监控。通过该系统，访问者可以在更短的时间内，花费更少的费用，得到更加优质的访问数据。网络调研软件系统是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序等。

此外，还应确定抽样方案，包括抽样单位、样本规模及抽样程序等。抽样单位是确定抽样的目标总体。样本规模则涉及调研结果的可靠性，因此样本数量需足够大，并包括目标总体范围内所能发现的各类样本。在制定抽样程序时，尽量采用随机抽样。虽然随机样本一般不会与总体完全一致，但它所依据的是大数定律，而且能计算和控制抽样误差，因此可以正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体，根据样本调查的结果可以从数量上推断总体，也可在一定程度上说明总体的性质与特征。随机抽样还可分为简单随机抽样、系统抽样、分类抽样、整群抽样、多阶段抽样等类型。当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。

最后，应规划好调研的进度并做好经费预算。不同的调研类型需要的时间差别很大，一般情况下探索性调研所需时间较短，描述性调研所需时间较长，因果性调研所需时间最长。但是调研过程不宜拖得太长，以避免调研结果失去其时效性。与传统的调研方法相比，网络调研的成本很低。通常，企业在通过网络调研时，只需在相关的站点发布广告，把链接指向公司的调查表即可。但即便如此，调研者仍需事先对调研成本进行估算，将各项开支逐条列出，以避免额外的支出。

3.2.3 收集资料

网络通信技术的迅速发展，使信息搜集的方法变得非常简单。传统的调研过程中，调研者需整理纸质问卷，手工录入数据；而网络调研时，企业只需将访问者反馈的信息进行下载、归集，或直接从网上下载相关数据即可。在网上问卷回答过程中，访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，而企业在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控后，会有效避免问题的漏答。当访问者漏答问题时，程序会拒绝提交调查表或验证后重发给访问者要求补填，完整填写后访问者会收到问卷已完成的提示。

3.2.4 分析资料

在网络营销调研中，信息分析非常重要，它直接关系到信息的使用和企业的决策。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，会直接影响到最终的调研结果。这一阶段需要调研人员具有耐心细致的工作态度，善于归纳总结，去粗取精，去伪存真。同时，分析资料时还需要掌握相应的数据分析技术和借助先进的统计分析工具，常用的数据分析技术包括交叉列表分析、概括分析、综合指标分析和动态分析等；目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。

即时性是网络信息的一大特征，因此提高对信息的分析能力，有利于企业在快速变化的市场中捕捉商机，获得竞争优势。

3.2.5 撰写调研报告

撰写调研报告是整个网络营销调研活动的最后阶段。撰写调研报告不应简单堆砌数据和资料，而应在科学分析数据后，整理得出相应的有价值的结果，为企业制定营销策略和营销决策提供依据。在撰写调研报告前，要先了解报告阅读者希望得到的报告形式及期望获得的信息。调研报告要清晰明了、图文并茂。营销调研报告一般包括标题、导言、主体和结论等部分。

阅读资料3-2 数据挖掘技术

用于营销决策的数据分析方法主要是数据挖掘。数据挖掘是指通过统计分析从大型数据库中提取潜在的预测信息。营销人员在研究数据库时只需探寻数据中潜在的消费模式即可。例如，营销人员可以通过这种方式来判断某个产品的大客户是否会在某些特定的月份增加购买量，也可以判断是否绝大多数的客户都会购买保修服务等。通过数据挖掘发现的潜在消费模式可以帮助营销人员调整营销组合战略、开发新产品，并预测消费者行为。美国第二大邮购商Fingerhut公司拥有20亿美元的资产，它使用数据挖掘技术发现客户在搬家之后12周内的购买量是搬家前的3倍。数据挖掘同时显示，搬家的人一般会较多地购买家具、电话及装饰品，而不是珠宝首饰或家用电器。Fingerhut公司利用这些信息推出了一本特殊的“搬家者目录”，这本目录是从公司销售的15000多个产品中精挑细选完成的。除此之外，在此12周内，公司不会向这些搬家的人派送其他特价商品目录。此外，数据挖掘方法帮助美国汽车协会（AAA）中部亚特兰大分区简化了营销沟通的过程，减少了96%的促销邮件，即从原来的每年120万封邮件减少到4万封，由此使公司在保持会员注册人数不变的前提下将成本削减了92%。数据挖掘方法主要有神经网络方法、遗传算法、决策树方法、粗集方法、模糊集方法、统计分析方法等。

资料来源：宋晓兵.网络营销.北京：对外经济贸易大学出版社，2011.