案例讨论
购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”
如今互联网已普及了千家万户，越来越多的人开始加入网民这一行列。而互联网在方便了人们的生活之余，也给我们带来了一些意想不到的变化。例如，越来越多的节日通过互联网为人们所知，其中还包括网民自己创造的一些独特节日。这些节日有的源于地方风俗，被网友在网上推广；有的来自小说，被粉丝推崇；还有一些则是因为谐音被当选。这些节日除了带给人们快乐之外，也给广大商家带来了更多的商机，国内知名电商淘宝、京东商城、当当、凡客、苏宁易购等纷纷抓住机遇，开展各种打折促销活动，其中战绩最为辉煌的莫过于淘宝商城的“光棍节”促销。根据淘宝官方数据显示，仅“光棍节”一天便实现了33.6亿元支付宝交易额，产生了2000万份订单，共有近500家店铺销售过百万元，约占总参与店铺的1/4，是前年这一天的67.2倍，规模相当于整个香港9月日均消费品零售总额的4倍，令人瞠目结舌。
天猫下凡，喵星人来袭
从规模上来看，淘宝能够说是当前亚洲最大的线上购物网站，其整合了数千家品牌和生产商，为厂商和消费者供给了一站式效劳；从消费体验来看，淘宝承诺提供100%品质保证的商品，7天无条件退货的售后服务，以及购物返积分等活动也大大加强了用户黏度。不得不承认，实际上淘宝已坐拥B2C的半壁江山，那么为何还要花费巨大成本做这样的活动，这样的活动是否有必要呢？
2011年11月1日，淘宝发动了独立域名www.tmall.com，表明将在整体渠道化运营的同时，打造细分行业的垂直市场，根据各行业特点制定物流和售后服务方面的垂直化标准。是的，自淘宝诞生以来，买家和卖家由于商品信息售后问题产生的纠纷就从未停息过，乃至一度影响到了渠道的整体声誉，作为一个服务平台来说，这是致命的。而淘宝在处理纠纷的时候，必须要同时顾及双方的利益。此次新域名平台的建立，是淘宝整体战略的一个大动作，期望借此将购物流程中的所有细节规范化，减少用户在购物体验中产生的种种问题。
启动新域名后，淘宝试图尽快扩大新渠道的知名度和影响力，为此运用了多种手段。例如，将域名谐音为“天猫”，卖家在与客户的交谈中将自己定位于“喵星人”，幽默之中拉近了与顾客之间的距离。此外，淘宝也大力通过微博制造话题，力求将新域名的影响力扩大。从上述几点来看，11月11日推出“光棍节”的活动就不足为奇了。淘宝网虽然能够在初期带来一些可观的流量，但如果没有及时打响品牌，扩大知名度，长此以往，“天猫”将失去脱身于淘宝的独特优势，沦为一家毫无特征的普通新兴网店。在拥有独立域名后迎来的就是淘宝一年一度的“光棍节”，借此进行大规模的宣传和营销活动顺理成章。
其实，“光棍节”是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是独身一族。“光棍节”产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐步形成了一种“光棍节”专属的文明。而大量的年轻人、上班一族和在校学生正是网上购物的主力军，淘宝选择在这一天进行促销，毫无疑问能够引起这个群体的共鸣，获得更好的效果。同时，选择11月11日这一天也避开了例如圣诞节、情人节等传统节日，从而将影响力扩展到最大化。
2亿元投入，发力3个月
在新域名上线后的3个月内，淘宝投入了2亿元人民币用于品牌宣扬，力求覆盖全国和多种媒体，“光棍节”促销活动就是其中最重要的一环。
在官方网站和商城的醒目位置，淘宝用大量篇幅描述了活动的详情，务必让用户一打开网站主页就能看到醒目的活动介绍，而“全场5折，全国包邮”的活动标题更是对消费者产生了巨大的吸引力。同时，除了在各大门户网站和论坛的广告投入之外，还有一些例如“光棍节你咋过”等充满热点的话题被发起。面对如此铺天盖地的广告宣传，再加上5折包邮的诱惑，恐怕不仅是单身的朋友，连情侣们也禁不住诱惑吧？
互联网公司在电视媒体投放广告并不是新鲜事了，而淘宝此次更是大手笔出击，活动前一天在中央电视台一套节目新闻联播后投放了大幅广告。央视的影响力自然是首屈一指，但报价之高也是让人惊叹的。
这并不算完，在活动前期，淘宝还投进了很多的户外广告，针对用户群密集的人群集散区如地铁、公交站等都设立了户外广告牌，上下班的人很难不注意到那些大幅的鲜红色块。更加值得一提的是，淘宝还经过移动终端推送了活动广告，众多的手机报，手机注册会员都是淘宝投放的平台……
半价包邮，仅此一天
半价包邮，这可以说是电商有史以来最有力的诱惑了。面对一件心仪已久的商品，限于囊中羞涩而不敢出手的经历，恐怕人人都曾有过；而和卖家因为几块钱邮费争辩半个小时的朋友也不在少数。那么，当淘宝商城打出“半价包邮”的广告时，消费者还能保持冷静吗？
如此具有鼓动性的广告语有效地刺激了用户的购物神经，激发了采购愿望，使用户处于一种不理性的购买状态。本来不在购买计划之中的商品，因为半价的缘故，那也被毫不犹豫地拿下了。可以说，淘宝花费大精力和大手笔展开的战略，因为“半价包邮”取得了决定性的成功。而“限购一天”，又将目标人群的采购时限成功地集中起来，和“秒杀”非常相似。
实际上，淘宝在大手笔投进广告的同时，针对目标人群也做了非常详尽的调查。从淘宝的首页可以看出，淘宝将女性锁定为主要的目标客户。纯粹以性别区别的品牌中，男女比例达到了4∶6，服饰类和鞋类的品牌占到了80%，瞄准女人的购买，以利润空间较大的服饰类产品作为主题，是淘宝此次促销的又一成功之处。
此次营销活动总体上是成功的，但其中也暴露出一些问题。首先是物流不堪重负，大量的待发因无法及时送出的商品堆积如山；其次是部分商家的活动存在欺诈行为，激起了消费者的怒火，不仅影响了消费者的购物体验也损害了淘宝的形象。
资料来源：中国网络年鉴.案例卷（2011—2012）.沈阳：辽宁科学技术出版社，2013.
思考讨论题
“光棍节”为何能够成为全民狂欢的节日？对我们有哪些启示？