1.2　医药市场与医药市场营销

1.2.1　医药市场

医药市场是指某种医药产品或医疗服务的现实与潜在需求的总和。尽管具有一定的特殊性，但医药市场同样是由人口、购买力和购买欲望这三个基本要素所组成。下面就从医药市场的分类和特点两个方面来进行介绍。

1.医药市场的分类

认识医药市场的类型，可以帮助营销人员更充分地认识了解某一特定市场，寻找营销目标。通常可以从以下几个角度对医药市场进行分类：①从医药产品形态角度，可以分为药品市场和医疗服务市场。其中药品市场又可分为处方药市场和非处方药市场。②从购买者及其购买目的角度，可以分为医药消费者市场和医药组织市场。医药组织市场又分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。③从营销环节角度，可以分为批发市场和零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商家提供大宗医药产品交易的市场；医药零售市场是为个人、家庭和公共团体的非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。

2.医药市场的特点

医药产品是人们用来防病治病、康复保健等的特殊产品，直接关乎人的安全、健康和生命。医药产品的特殊性表现在以下几方面：①医药产品具有很强的专用性。药品的使用必须对症治疗，处方药必须在医生的检查、诊断、指导下合理使用；使用非处方药也必须首先明确病情，合理选择药品，严格按照药品说明书服用。若滥用医药产品很可能造成中毒或产生药源性疾病。②药品作用具有两重性。医药产品既有预防治疗疾病、康复保健的积极作用，也可能有发生不良反应、危害健康的负面作用。③医药产品质量至关重要。医药产品是用来治病救人的，符合质量标准要求，才能保证疗效；不符合质量标准要求，轻则疗效得不到保证，重则危及生命。④医药产品具有即时性。药品是用于防病治病的，而疾病往往有突发性特征，这就要求医药产品生产、经营部门及医疗企事业单位对医药产品要有适当的储备。

鉴于医药产品的特殊性，医药市场与其他市场相比较有以下特点。

（1）医药消费以被动型为主

医药产品的使用关系到患者的健康和安全，而患者对于医药产品的适应症、性能、副作用、疗效等方面缺乏专业了解，不敢自行决策，对医生存在着很强的依赖性，需要医生给予购药指导和决策，消费者自主消费的情况相对较少。因此，医药产品的终端销售，特别是处方药的终端销售过程中，面向的决策者往往不是使用者，而是医生。也可以说是信息不对称导致了消费者的被动消费行为。

（2）医药市场需求缺乏弹性

医药市场的需求缺乏弹性是指消费者对医药产品的价格变动不敏感，整个市场的需求受市场价格变动的影响比较少。原因可能有二：一是患者的医药消费多源于刚性需求，且用药并非自行决策，而是由医生决策；二是医疗费用一般由医疗保险机构根据保险合同为消费者支付或者由政府的健康计划负担，改变了需求曲线的形状，同时也改变了药品需求的价格弹性。

（3）医药市场需求波动性大

由于突发性、季节性和流行性疾病等原因，相关医药产品在一定时期的需求量增加，呈现出波动性。例如，春季流行性感冒多发，使得相关的感冒类药品销量猛增。

（4）医药营销人员更趋专业化

医药产品和医药行业的特殊性，对医药营销人员提出了更高的要求，尤其是专业化要求。由于药品直接关系人们的生命安危，医药营销人员肩负着防病保健、治病救人的重任。这要求医药营销人员不仅要知晓营销管理理论和方法，还要懂得基本的医药理论知识和医药政策法规。

除了以上特征之外，我国的医药市场还存在以下独特之处。

一是医药市场规模大，但人均消费水平较低。鉴于我国人口基数大、收入水平不高以及医疗卫生条件有限等原因，患者仍比较偏重于疗效好、价格低廉的药品，这预示着一旦我国人均用药水平有所提高，市场前景将是无比巨大的。

二是医药市场集中度高。我国医药市场集中度高，医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。目前，我国国内医药消费的城乡比例约为4∶1，且药品中约80%是通过医院送到消费者手中的，仅有约20%是通过零售店卖给消费者的。

三是不同地区市场需求存在差异。由于我国地域广阔，不同地区之间存在着地形地貌、气候条件等自然环境的差别，也存在经济发展水平、产业结构、购买力等经济条件的区别，还存在风俗习惯、民族特点、教育状况等人文环境的差异，因而不同地区的居民会有不同的用药习惯和药品需求。

营销人员只有把握好医药市场的这些特征，才能有效地开展市场营销活动。

1.2.2　医药市场营销

1.医药市场营销的含义

医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，是个人或医药组织通过创造，并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会管理过程。在医药市场营销过程中，供给方以满足医疗需求为出发点，综合运用各种科学的市场经营策略把药品、医疗服务等有偿提供给消费者或组织，并最终实现自身的生存与发展目标。

可以从主体、客体、目的和实质四个方面来理解医药市场营销的内涵。

（1）医药市场营销的主体，即医药组织或个人，包括营利性组织（工商企业等）、非营利性组织（如学校、医院等）和通过交换来换取产品与价值的个人。其中，医药组织主体多数为医药企业，包括各级、各类医药产品生产商和中间商。

（2）医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。在医药市场营销过程中，参与交换的客体的实质是以医药产品、医疗服务为载体的产品价值。

（3）医药市场营销的目的为满足医疗需求。开展医药市场营销的目的是以多种科学的营销策略，有效地满足目标市场的各种医疗需求，并最终实现组织的经营目标。

（4）医药市场营销的实质是一个社会管理过程。医药市场营销是由医药市场环境分析、医药市场调查与预测、医药消费行为分析、医药市场细分与目标市场确定、医药市场定位、医药产品研发、医药产品定价、医药分销渠道开发、医药产品促销、医药营销管理及医药营销团队管理等多种活动构成的，是一个有计划的社会管理过程。

2.医药市场营销的特征

医药市场营销的独特内涵使其具备了一些不同于一般市场营销活动的特征。

（1）医药市场营销以患者需求为导向

“以患者需求为导向”是医药企事业单位在市场营销过程中始终应该贯彻的理念。医药市场营销的关键在于更好地发现、了解和满足医疗组织及患者的真正需求，更好地维护老客户和开发新客户，实现组织的永续经营。

（2）医药市场营销更加注重人文关怀和危机营销

相比一般市场营销活动，医药市场营销更加注重人文关怀，它以生命及健康关注为重点，提倡更加人性化的服务；更加注重情感服务，注重与消费者的交流，强调“一对一”的医药服务。

同时，与一般企业相比，危机营销对医药企业更为至关重要。这是因为医药产品事关人类的生命与健康，俗话说“人命关天”，一旦医药企业对危机事件处理不当，必将会使企业的声誉受损、销售停滞，甚至有可能造成灭顶之灾。例如，南方都市报在调查广东非典型肺炎事件的过程中，发现某著名跨国医药企业恶意造谣传播虚假信息，利用谣言导致市民恐慌而拉动旗下一款药品的销售，获取暴利。在充分调查掌握事情真相之后，2003年2月15日，南方都市报发表文章对该企业及其产品进行质疑，并向省公安厅举报。该跨国公司在此次风波中，仓皇应战，连发数招，但招招落空，反而起到了推波助澜的负作用，陷于空前被动之中。

阅读资料1-3　美国强生的泰诺中毒事件

“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。

在20世纪80年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机。1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死亡人数为7人）。一时舆论哗然。“泰诺”的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售“泰诺”。

面对这一危急局面，以公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地砍出了“四板斧”，这“四板斧”环环相扣，解决了问题。

第一板斧：在全国范围内立即收回全部“泰诺”，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店停止销售。

第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒体沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。

第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对从全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。

第四板斧：为“泰诺”设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”中毒事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”重返市场的消息进行了广泛报道。

事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，经查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和客户的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”

正是由于强生公司在“泰诺”中毒事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任。

综观此次中毒事件，强生公司并没有玩什么公关伎俩，而只是用诚恳主动的态度来配合媒体、政府和公众，表现出了一个大公司应有的社会责任感。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。

资料来源：中国营销传播网.

（3）医药市场营销以明确的目标市场为指引

当前，同类医药产品的竞争非常激烈，医药市场上相同成分、不同厂家的药品比比皆是，医药企业（尤其是制药企业）可根据不同的细分方法和细分依据将总体市场划分为多个子市场，并选择一个或者几个与自身生产能力及经营优势相适应的子市场作为目标市场，深入了解分析细分市场的需求，采取有针对性的营销策略，帮助企业实现经营目标。

（4）医药市场营销采取整体营销组合策略

医药市场营销采用整体营销组合策略来适应和影响需求。整体营销组合策略是一种多方位的综合性策略，强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合，使之发挥综合作用。在医药组织整体营销组合策略的应用过程中，涉及战略、战术及人员等层次的诸多因素，同时也经常会受到政府、新闻媒体、外部公众等外部因素的影响，因此只有恰当协调整合这些要素才能获得良好的产品营销效果。

阅读资料1-4　市场营销组合策略的研究与发展

“市场营销组合”概念的诞生

20世纪50年代，美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授在美国市场营销协会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，意指市场需求在某种程度上受到“营销要素”的影响。为了引起一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，以满足市场需求，获得最大利润。鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的市场营销组合的12个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”。这标志着“市场营销组合”概念的正式诞生。

“4Ps”组合理论的提出

20世纪60年代，美国密歇根州立大学的麦卡锡教授提出了著名的“4Ps”组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这一组合策略使人们从较为复杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。

从“6Ps”理论到“11Ps”营销理论

20世纪80年代，“现代营销之父”菲利浦·科特勒在“4Ps”组合理论上增加了两个“P”，即政府权力（Power）与公共关系（Public Relations），形成了新的“6Ps”理论，这也使得企业冲破国际贸易壁垒及其所在国家公众舆论的障碍顺利进入被东道国保护的市场。随着企业对营销战略计划过程的愈发重视，不久之后，菲利浦·科特勒进一步完善了“6Ps”理论并提出了“11Ps”营销理论，即在“6Ps”理论之上加入探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Prioritization）和定位（Position）以及人员（People），并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础之上，战术性营销的制定才能顺利进行。除此之外，营销人员还必须灵活运用政治权力和公共关系这两种营销技能。

“11Ps”营销理论解读

对“11Ps”营销理论的具体解释如下：

产品（Product）——质量、功能、款式、品牌、包装等方面；

价格（Price）——合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

促销（Promotion）——好的广告尤其重要；

渠道（Place）——建立合适的销售渠道；

政府权力（Power）——依靠两个国家政府之间的谈判，打开外国市场的大门；

公共关系（Public Relations）——利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

探查（Probe）——市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

分割（Partition）——市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割；

优先（Prioritization）——选出自身面向的目标市场；

定位（Position）——为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，是确立产品竞争优势的过程；

人员（People）——“只有发现需求，才能满足需求”，而这个过程是需要靠员工实现的。因此，企业应想方设法调动员工的积极性。此外，客户也是企业营销过程的一部分，比如网上银行服务，就十分依赖客户的积极参与。

市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即“P”的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的“4Ps”理论仍然是基础。

资料来源：360百科.（有删改）

（5）医药市场营销以追求长期利益为目标

医药组织在开展营销时，应先考虑患者利益，再考虑盈利。一般来讲，患者需求被满足的程度越高，随之而来的组织盈利也就越多。因此，医药组织应以追求长期利益为目标，本着社会营销观念开展经营，合理合法地进行医药产品或医疗服务的营销活动，向大众提供安全、优质的产品或服务，为大众的生命健康保驾护航。

1.2.3　医药市场营销在我国的产生与发展

1979年之前，我国处于计划经济时期，医药行业奉行计划导向，医药管理体制基本上是集中统一管理模式，药品实行分级分类计划管理，购销方式较为单一。当时，我国医药管理政策规定制药企业不能直接进行销售，而要经过中间商（药品批发企业）进行销售。医药生产企业根据指令计划生产药品，医药公司负责流通调拨，医药生产和流通完全分离，制药企业在这种体制下不必考虑销售问题。

改革开放后，我国社会主义市场经济体制逐步形成，医药行业发展加速，加之市场营销学在我国广泛传播，带来医药企业营销观念和营销手段的变革。改革开放以来，我国医药行业营销活动的演变大致可分为三个阶段。

第一阶段为20世纪80年代至90年代初，这一阶段是医药行业迅速发展的时期，药品市场尚处于卖方市场，药品经营利润丰厚，医药企业经济效益良好。在1980年，医药行业的销售利润率为21.7%。新的药厂和医药经销公司如雨后春笋般出现，20世纪80年代末，医药批发企业发展到2500多家，竞争格局逐渐形成。同时，以西安杨森、上海施贵宝、天津史克为代表的合资公司首先在国内创建了生产基地。西方先进的管理理念和市场营销经验也随之进入我国的医药市场。1990年前后，一些医生、药剂师、医学院校教师加盟外资制药企业，成为我国改革开放后第一代专业的医药代表。

第二阶段为20世纪90年代初至90年代中后期，此时我国医药行业进入调整期，结构性问题日渐突出，医药企业的效益大幅度滑坡，加上国际市场上传统原料药价格走低，整个医药行业面临困境。企业间的竞争越来越白热化，整个医药市场处于无序竞争状态，各制药企业为了促销产品，或竞相降价，或暗箱操作，药品回扣现象引起社会关注。

第三阶段为1998年以来，我国医药行业进行了结构调整，政府也出台了一系列的医改政策，使我国医药工业的整体运行环境得到了一定程度的改善。丰富的国产药品、合资药品加上每年约40亿美元的进口药品，使医药市场转变成为买方市场。随着医药市场化的进程加快，医药的商业竞争更加严峻，促使医药企业由销售导向转变为市场导向，即按市场的竞争状况来决定医药企业的营销策略。医药市场营销从销售驱动型的非专业化模式走向市场驱动型的专业化营销模式。2000年后，处方药和非处方药开始分类，大量的零售药店和连锁药店建立，消费者对药品的选用范围扩大，选用方式也从单一的“处方型”转向“双方型”，药品市场竞争愈演愈烈。同时，世界经济一体化逐渐形成，尤其是我国加入世界贸易组织后，高新技术带来经济生活的新变化及消费理念和行为的深刻转变，新的医药营销观念不断产生。