1.2 第1步：天猫申请规则

1.2.1 申请与清退规则

商家在申请入驻天猫之前，首先需要详细了解天猫相关规则要求，它是对天猫用户增加基本义务或限制基本权利的条款。天猫比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也会提供比普通店铺更加周到的服务。为了能够保证商城交易有序进行，规范市场秩序，使买卖双方能够有效沟通，需要事先建立好规则，从而有效避免商城交易的混乱。

商家入驻天猫需要了解如下规则。

●入驻须知一：确保申请入驻及后续经营阶段提供的相关资质和信息的真实性。

●入驻须知二：商家应如实提供其店铺运营的主体及相关信息，包括但不限于代理运营商、实际店铺经营主体等信息。

●入驻须知三：天猫关于商家信息和资料变更有相关规定的从其规定，但商家如变更第二条入驻须知所列信息，应提前15天书面告知天猫。

商家发生图1-4所示情形之一的，天猫有权清退。

1.2.2 招商标准

入驻天猫的商家必须是在中国大陆注册的企业，包括法人（公司）和合伙（合伙企业），并持有相应的企业营业执照。申请入驻天猫的品牌必须在中国商标总局申请注册了文字商标，并持有国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书（部分类目的进口商品除外）。

天猫入驻商家分为品牌/厂商和代理商，这两者的入驻提交资料是有区别的，图1-5显示了需要提供的资料和服务要求，可以看出这两者之间对品牌资质的要求是有一定区别的。

入驻天猫的商家必须如实提供入驻资料和信息，并且需要详细了解图1-6所示的三点要求。

注意

天猫在2015年调整的招商标准中，在原定向招商的基础上，开放“自荐品牌”招商通道，向优质品牌商家敞开怀抱。在符合企业和品牌招商标准的基础上，天猫将对“自荐品牌”择优招募，持续致力于招募更多为消费者提供更丰富的品牌商品及更优质的品质服务的商家。

注意

天猫暂不接受个体工商户的入驻申请，亦不接受非中国大陆企业的入驻申请。除此之外，暂不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的品牌开店申请（部分类目进口商品除外），亦不接受纯图形类商标的入驻申请。

1.2.3 预售业务管理规则

天猫预售模式，是指商家提供一个商品或者服务方案，通过天猫预售产品工具聚集消费者订单，按照事先约定将商品、服务提供给消费者的一种销售模式（见图1-7）。

1．预售的含义

预售是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。在天猫参加预售的商家必须要具备一定的条件。首先介绍天猫预售产品工具和天猫预售商品的含义（见图1-8），让大家有一个初步了解。

（1）天猫预售产品工具根据天猫预售商品价格与订购人数的变化关系，以及交易支付方式，分为一阶、三阶和全款3种形式，具体含义如图1-9所示。

（2）如果使用一阶、三阶预售产品工具，天猫预售商品的宝贝详情页面显示商品预售价和其中所含定金金额，交易支付由“立刻付定金”和“预售结束后付尾款”两部分组成，并显示商品发货时间；使用全款预售产品工具，天猫预售商品的宝贝详情页面显示商品预售价和其中所含定金金额，须一次性支付商品全款，并显示商品发货时间。

注意

仅在商品标题或商品详情页标示预售字样，而未使用天猫预售产品工具的商品，不属于天猫预售商品。

2．准入规则

天猫商家/商品需同时满足图1-10所示的规则，并通过各商品对应类目的审核，才能够加入天猫预售活动。

3．市场管理

为了避免市场混乱，天猫针对参加预售的商品设置了几项规则，如图1-11所示。商家需要了解这些预售活动规则。

4．违规处理

参与天猫预售的商家出现图1-12所示违规行为的，除依据《天猫规则》的规定进行处理外，自发现该违规行为之日起将同时对商家进行相关违规处理，这里分为两个时间段，分别是一个月内和三个月内不允许申请使用天猫预售产品工具。

1.2.4 退换货规则

在发货之后，有时候会出现退换货情况，此时商家应该提前了解如下几点退、换货的要求和过程。

（1）商家首次发货应当在买家付款后的72小时内或与买家约定时间内，但有特殊规定的除外。

（2）买家申请退款时商家尚未发货的，商家应当征得买家同意后再发货。商家逾期发货，或者未经买家同意在买家申请退款后发货，商家应当追回已经发出的商品，但买家已经签收并确认收货的除外。

（3）除非买卖双方另有约定，商家应当负责将货物送达到买家收货地址。商品需要买家到指定地点提取的，应当在发货前告知买家并征得买家同意。商家违反前述规定的，买家有权拒绝签收商品。

如果对退、换货双方有争议，可以向天猫提交凭证。

如下三点详细介绍了天猫具体的退换货争议处理方式。

（1）天猫处理争议期间，买卖双方应当按照天猫系统的提示和（或）天猫发送的短信、电话或邮件通知及时提供凭证。

（2）天猫收集到双方提供的凭证后，将在天猫系统提示的时间内，按照预售规范对相应争议做出处理；本规范没有明确规定的，由天猫依其独立判断做出处理。

（3）任何一方无正当理由，未按照前款规定提供凭证的，天猫有权按照实际收集到的凭证做出处理。

1.2.5 违规行为

为了规范市场，天猫针对商家违规行为的严重程度进行了等级划分，主要分为一般违规和严重违规两种（见图1-13）。

违规行为根据适用的范围分为通用违规行为及特殊市场违规行为，特殊市场违规行为也遵循前款规定的严重违规行为与一般违规行为划分。商家因一般违规行为，每扣12分就会被天猫限制参加天猫营销活动7天、向天猫支付违约金1万元的处理。对于会员的严重违规行为，天猫会采取图1-14所示处理方式。不同的违规行为扣除相应的分值。

1．一般违规

图1-15详细描述了一般违规行为的具体内容，并给出了相应的处理规则，针对不同的违规行为分别扣除3~48分不等，天猫商家需要引起足够的重视，避免违规行为的发生。

2．严重违规

天猫会针对商家不同的违规行为扣除对应的积分（6～48分不等），图1-16所示为所有严重违规行为描述、惩罚措施以及严重星级程度。商家要避免做出这些违规行为。

1.2.6 信用评价规则

信用评价是买家衡量商家商品好坏最直接的方式，天猫和淘宝的评分体系不同，图1-17所示为天猫评分规则，根据好评、中评与差评情况计算店铺评分。

天猫店铺评分要素主要包括图1-18所示几项。

注意

这里的每项店铺评分均为动态指标，是指店铺在此前连续6个月内所有评分的算术平均值。买家若完成对天猫商家店铺评分中宝贝与描述相符一项的评分，则商家的信用积分会增加1分。