推荐序 市场永远没有迟到者，只有强者

华为轮值CEO胡厚崐发表2018新年献词中指出，华为2017年全年销售收入预计约6000亿元人民币，同比增长约15%。华为（含荣耀）智能手机全年发货1.53亿台，全球份额突破10%，居全球前三，在中国市场保持领先。华为企业业务着力于加速全球企业数字化转型进程，不断强化云计算、企业园区、数据中心、物联网等创新产品和解决方案，并在智慧城市、平安城市及金融、能源、交通、制造等行业得到广泛应用。目前，197家世界500强企业，45家世界100强企业选择华为作为数字化转型的合作伙伴。可以说，华为自1987年创业开始，通过30年高速发展，在通信领域打败了阿尔卡特、诺基亚、飞利浦、思科、朗讯、北电等百年国际化巨头，成为行业全球“进入无人区”的领先企业。

其实，我们最感兴趣的不是华为今天取得的巨大成就，而是，20多年前，一无资金、二无核心技术的“小小”华为是怎么发展起来的？一个靠代理中国香港小交换机起家的贸易公司，技术不是华为发展初期的核心竞争力，而营销才是华为早期得以在“巨大中华”竞争中脱颖而出的砝码。“三流的产品，做一流的市场”，这就是华为早期赖以成功的最大法宝——营销。

笔者在咨询实践中发现，很多决策者和管理者认为企业存在诸多问题，如订单不足、业务不足、销售量太小。但是，深入接触与诊断后发现绝大多数企业存在的根本问题就是营销问题：业务量少，业务人员提成少、奖金少，当然留不住；业务不足，生产人员计件收入少，当然留不住；业务不足，生产的变动成本巨大，造成产品单价高，产品没有竞争力。公司销售规模上不去，采购量就小，原材料、包材等采购价格居高不下；销售规模上不去，生产成本、管理费用没法分摊。业务就是这么重要，业务就是企业的“命根子”，除了营销是做创造，是利润，一切皆为费用、为成本。

营销，就是企业的生命线！做公司，好比踢足球，前锋、中场、后卫、门卫都很强大，但是，如果前锋很弱，进球能力不行，这场球最好的结局就是踢平，要想赢，就要求进球比对手多。酒香也怕巷子深，似乎每个人都知道营销很重要，但是，真正掌握与理解营销的本质与精髓又是另一回事儿，不是所有人都能做到的。

华为进入“无人区”、史玉柱破产后的强势翻盘、“走过的路不长草”的董明珠、“改变世界”的马云……都给我们演绎了如何通过营销创造奇迹。发展慢的企业一定是订单不足、业务不足的企业；在竞争中处处被动挨打的企业，一定是营销水平很差的企业；不能赚钱的企业，要么是不会定位，要么是不会定价，要么是不会收款的企业，毛利率很低的企业，一定是不会做品牌的企业。为什么众多企业处于被市场淘汰的边缘？因为投入巨资或在土地，或在厂房，或在设备，或在办公场所等，但是，营销部门组织不健全，职能严重缺失，营销人员少之又少，市场推广费用预算严重不足，品牌宣传费用少得可怜。为什么业务发展慢？因为太多的企业在最不该省钱的地方——营销舍不得花钱，舍不得投入，舍不得招人，结果在市场竞争中受制于人。

以互联网、电商、新零售、新媒体、新场景等新销售业态和新营销方式出现的当下，是我们应该认真重新审视营销本质的时候。知识的扁平化与信息的大爆炸，让我们获取的资讯海量增加；媒体的碎片化使创建品牌难上加难；高房价的上涨，又使得我们焦虑不安，似乎很难静下心来去花大量时间读一本深奥难懂的书。此时，王清华老师的《360°谈营销：一位营销咨询师20年实战洞察》这本书犹如密林丛中洒下的一缕阳光，使我们感到无比温暖，大道至简。

王清华老师，一生的心血都献给了他热爱的事业——营销。营销犹如爱情一样，爱情是一个永恒的主题，人类永远谈不完；营销对一家公司一样，也是一个永恒的主题，需要经营者们用其全部精力与心血去琢磨、去研究。每家公司、每个人对营销都有不同的见解、不同策略、不同打法，最有效的营销策略就是最好的营销策略，我们需要从不同角度去听取。还记得在“2014年南方略咨询公司‘市在人为’案例分享峰会”中，王清华老师讲了一句话，“营销就是做优势”，获得台下一片掌声，相声的掌声大多是“要来的”，但是，王清华老师获得掌声是听众对其知识与智慧光辉的嘉许。

要用大篇幅文字去介绍一个抽象概念很容易，我们最害怕的就是人家要求用一张图，或一张表，或一句话去阐述一个概念，因为对我们的提炼水平与智慧要求非常高。王清华老师就是这样一个人，让我们拭目以待！

营销的魅力是如此巨大，最差的营销策略就是雷同，正如张瑞敏所说“没有成功的企业，只有时代的企业”。因为营销，市场永远没有迟到者，只有强者。碰撞产生火花，分享促进成长，一句话营销，看似简单，却值得我们在实践中不断深深回味、体会。

深圳市咨询专业委员会专家组组长

华友会华为文化研究院副院长

刘祖轲