第一篇 如何打造可复制的标杆市场

第一章 打造标杆市场的高效率模式

第一节 TPS三个字母的魔力

我的终极目标是要提炼出一种模式来打造标杆市场、增量系统构建和进行企业管理，所以必须要清楚其中每个字母到底代表什么，有什么魔力。我咨询丰田汽车爱好者，他告诉我在丰田汽车生产管理系统中，T代表丰田、P代表生产线、S代表系统策略，在此非常感谢这位爱好者！我苦寻的神秘TPS就这么简单，有点激动，也有点怀疑。按照这个含义，T、P和S三个字母的魔幻组合中，它们之间是如何相互影响，如何灵活发挥作用的呢？

带着疑问我继续百度查找一下，诠释TPS三个字母对应的词条并不多，但是单独作为管理系统的只有1条，比美国太古可乐的保密配方还神秘，说明日本企业的保密工作做得还是不错的，也反映了要真正对这个系统进行彻底研究是非常不容易的。在随后的进一步研究中我发现，日本企业领域使用最多，美国企业领域使用次之，而国内的企业使用的都属于顶级企业或者个性企业。比如，国内某食品企业施行的零库存管理，某电子企业施行的产品提前预定、限时抢购、某调味品企业施行的无废料生产等，都是TPS效率事务处理系统中的8个管理重点之一。

根据这个含义，如果把T、P、S三个字母导入企业管理和市场营销，那么这三个字母又该按照什么顺序排列，重点是如何使用到标杆市场打造中？带着疑问，本着严谨负责任的态度，为了让读者朋友更加明白，我强烈建议先看一下关于“市场营销”的定义：

市场营销又为称市场行销或行销学，是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，是营销人员针对目标市场开展经营活动和销售行为的全过程。从这个定义不难看出，最简单直接的概括：市场营销就是把产品推向消费领域各种活动的总和。这样既有营销的行为在，也有销售的行为在。这种推拉结合能完整地解决谁来买、谁来卖的问题。要完成这个推拉活动：一是要有产品（包括思想、服务）；二是要找到消费群体；三是对目标群体完成各种活动要达到的目的。

经过实战研究，其实T就是定位目标环境，即先找到消费群体焦点，消费者是谁、聚焦到底为谁服务、群体数量多大，先有环境和客户才能赚到钱；P就是定位目标产品，即产品只为某部分人服务，要具有唯一性或者独特性，只会满足小范围服务；S就是定位目标策略，即如何完成活动框架任务方法的细节。通过T、P、S三者之间科学有效的组合，形成一个“铁三角”，相互之间既独立又密不可分的互动环扣，从而形成营销动力管理系统，就像汽车的动力系统和制动系统，既可以让汽车快速跑起来，又可以让汽车快速停下来，如图1-1所示。

图1-1 T、P、S“铁三角”

为了找到这套能落地的动能方法，我从2009年9月到2017年10月，在历时近9年的快消品活动中多次营销落地、试错实践验证后，得出了关键组合结论。T、P、S三者之间互动组合时，只要进行目标T（环境）细分，找到消费群体，确定P（产品）去处，拟定如何实现各种任务（S）目标，制定出完成相应的目标应采取的具体办法，这样一个完整的落地营销管理系统，即TPS实战营销管理系统就出来了。在这个简单的TPS系统中，所有的市场营销及市场管理活动，就是围绕T、P和S三个元素，即目标市场、目标产品和目标策略展开营销管理活动。在这个“铁三角”组合中，坚信灵活使用T、P、S“三结义”的魔法，一定能得到很多的收益！

第二节 透视传统样板市场

一、成功的样板市场不能复制

成功的样板市场不能复制。样板市场打造，传统打法就是照着别人的样子做，也就是别人怎么做自己就跟着怎么做，比如，集人力、物力、财力资源进行扫街铺货、门店陈列、做大地堆等方法打造样板，也就是把别人的东西复制过来。根据TPS系统结构，我发现这样就像复制文档一样，复制出来的结果要么是源文件，要么是合并后的格式，要么是文本，就算你的复制技术比别人好，但是人家做的有效果，你复制过来后就不一定是自己想要的效果。

这是为什么呢？其实答案很简单，由于你的目标环境（T）、目标产品（P）不一样，再加上别人使用的是隐性策略，也就是说你只复制了别人的形，没有真正领悟到其精髓，就好比你到展览馆中看到的都是模拟品，真正的正品没有看到。成功的样板市场是不能复制的，传统打法的结果复制的都是“赝品”，容易造成市场遗留问题，只能解决个人眼前利益，容易浪费公司资源、损害公司利益。因此，用传统思维方法进行复制打造出来的样板市场的结果会很糟糕，完全是按照主管的主观设计出来的，忽略了太多的客观问题，想想都觉得害怕，企业老板花高价买来的都是“赝品”。这就是为什么从2014年9月起，当销售主管们还在热衷于在老板面前呈报计划打造样板时，几乎所有老板都不会同意。很多业务经理认为现在生意不好做，老板怕花钱或者老板的思想顽固不化。市场实践证明，事实并非如此，其实老板们不是怕花钱，更不是顽固不化，老板最大的心病：一是打造的样板市场不能有效复制；二是打造标杆市场后隐藏遗留问题太多，最后还得企业出钱出力来解决。你打造的样板不仅没有给企业创造效益，反而会让企业的市场昙花一现后加速恶化，让企业损失更惨重。

二、成功的样板市场需要“嫁接”

成功的样板市场不能复制，但是可以“嫁接”。我服务于娃哈哈集团公司时，从2005年就开始关注样板市场的打造，直到2008年年底，我在实践中验证的结果是样板市场可以复制，但是成功的样板市场不可以复制，需要“嫁接”。比如，娃哈哈河南区域最高峰值年销售额60多亿元，一个县城就可以做到8000多万元，作为娃哈哈的区域标杆市场，不是你想复制就能复制的，但是可以“嫁接”。

成功的样板市场到底该怎么“嫁接”，为了彻底弄清楚这个问题，2009年我正式关注标杆市场打造并深入实践，结合TPS理论进行市场研究。到2017年10月，将近10年的时间，我前后对几十家大中小企业产品市场运作跟踪研究和部分参与后，最后得出一个系统结论：真正成功的样板市场应该叫作标杆市场，包括样板市场和根据地市场，即指挥系统，是企业的红旗市场，打造方法不能用复制法，只能用“嫁接”法（我在《两招打造动销样板市场》一文中有详细描述），而且只需要弄懂TPS系统中的5个关键点及这5个点的操作步骤（如图1-2所示），要打造出可复制标杆市场也不是难事。

图1-2 TPS系统中的5个关键点

在TPS系统中，环境和产品是基础，队伍和策略是目标起飞的翅膀，正确的使用方法一共需要经历5个步骤。这5个步骤执行顺序分别是环境分析——产品分析——确定队伍——确定目标——确定策略。简单地说，就是两个“分析”、三个“确定”，这就是我亲自实践研究出来的TPS系统标杆模式，要注意顺序不能颠倒。

按照流程步骤，这套模式从2016年年底开始已有3家企业在合作使用，其中1家企业1个单品在1个县城的餐饮管道中就实现了每月8000箱的销量，月底还没有库存，详细内容将在后面的实战案例中分享。因此，如何用TPS系统来打造可复制标杆市场、构建增量系统和企业管理，这是本书的特色重点，也是本书的核心价值部分。