第四章 公司与产品、品牌

变化的“时尚性”

Evernote由一个软件产品延伸至袜子、背包等实物产品的成功，就是因为其品牌的时尚性。就像PhilLibin在发布会上说的“是的，我们现在是一个时尚品牌了。”（摘自《工具的品牌化》）

什么是时尚性？

它对品牌的意义是什么？

它为什么能支持如此大跨越的产品延伸？

在下面这些差异很大的实例里，更容易看到活的“时尚性”，而不是概念、定义。

（1）时尚性，具有奢侈品的某些品质。

因为时尚意味着年轻人的选择，代表对生活的信心、乐观、自信、张扬，以及对自我成就感和未来的满意和向往。这些正是时尚性和奢侈品共同的因素。

那么，一个品牌保持时尚性，它的品牌价值就会更高。因为这个品牌具有了积极，有美好未来、憧憬、向往、乐观、自信的形象。

这些精神因素本身就有不同层次的力量，不同的力量意味着不同的价值。

（2）家乐福定位于中产阶级家庭，就把时尚性作为一个很高的战略高度。

时尚性就体现在产品、品牌的选择和卖场环境设计等方面，乃至倾向于招聘崇尚时尚性的管理者、员工。

（3）现在的广告必须有艺术性、时尚性。

这成为广告的必然因素，因为现在的消费者可以主动选择媒体，捆绑、被强迫看广告的时代结束。这是一个做广告的基本出发点的改变。

那些有人文情怀的、人性化的、漂亮的、艺术化的广告，才会被耐心地看完。

（4）在超市，时尚性的意义并不仅仅在于引进新产品（这是手段，可是在日常工作中，人们慢慢地就忘了初衷，而陷入手段中），而是它会吸引更多的年轻人。

他们舍得消费，这意味着更高销量和更高的毛利率。

（5）iPad市场的下滑，其背后是平板电脑这个分类的时尚化在蜕化、消失中，即平板电脑逐渐成了大众化的、日常的产品。

由于苹果公司的品牌形象一直是创新（时尚性就是创新的消费者的体验）和高品质、高品位。显然，这个形象不适合大众市场。也就是说，并不是苹果在变，而是平板电脑在消费者心中的定位在变。

当然，如果在平板电脑、智能手机等领域彻底地变为大众化、日常化的产品之前，苹果公司没有开发出代表新的行业市场、新的领域的产品，那么，这才是苹果公司最大的生存危机。