购买动机和人的境界

偶然看到“天下网商”中的一幅图——《消费者八大常见购买动机》。对消费者购买动机的总结很精彩：求实、求新、求名、求美、求优、求廉、求便、嗜好。

企业可以根据这八个购买动机，设计自己的产品和制订适当的营销方式。比如，如果自己的产品或品牌所面对的是以“求实”为主的消费群体，那么，产品的设计应该重点在功能的强弱、多少及能力的突出上。广告诉求当然是强调产品的功能卓越等。假设企业没有对自己的目标消费者有明晰的分析和认识，那么在广告中突出时尚性，岂不是愚蠢的行为？

借此再探讨一个相关的问题，购买动机和人的境界。

从整个市场来看，这八个购买动机是同时存在的。只是每个动机中的人数多少的问题。我们还可以思考一个问题，在这八个购买动机的层次、进化、发展演变中，体现着人们什么样的生活重心或精神境界的差异及演化规律？对此的观察和探索，有利于企业对未来的把握，即一个创新的、不愿意跟随他人的企业所应该考虑的问题。

“求实”和“求廉”，是第一阶段。处在这个阶段的人们，生活的重心是改善物质生活条件。人们根本意识不到，也顾不上考虑精神层次上的需求（精神需求一直存在着，只是这些人在这个阶段意识不到它们的存在）。

更好、更多的功能，以及更便宜的价格，就是人们关注的。不管奥妙还是白猫的洗衣粉，谁便宜、谁在做促销就买谁的。这也意味着人们还没有形成品牌意识。如果企业在这个阶段重在打造品牌，那么它可能是在为未来做准备。否则，就是失当的策略。

“求优”和“求便”，是第二个阶段。随着买的东西越来越多，人们开始意识到使用体验和购买过程体验的存在。使用过程使人们积累了丰富的产品知识，大家可以分辨出哪些是更好的洗衣粉、空调等。关键是这些产品知识使大家意识到质量的差异。这就如人们在食品充足后，突然意识到口味好、好吃不再是吃饭中最重要的因素，营养、健康、安全被意识到并越来越受到重视。

此时，品牌意识也渐渐形成。就如宝洁公司说的：“我做了更好的产品，那么我就希望人们知道那是我做的。这就是品牌的初始。”

当大家有了丰富的产品知识后，对挑选产品已经不是很关注了，因为已经胸中有数，开始意识到并重视购买的便利性，因为不管是去哪里买，都是买这些产品，如对网购的喜欢。也就是说，这个阶段的购买需求推动了电商的蓬勃发展。

“嗜好”和“求名”，是第三个阶段。人们的视野开始从物质转移到精神层次上来，虽然是最低级的精神层次（其实这个精神层次仍然是物质性质的）。

从物质迈入精神的第一步，恐怕就是身份感、优越感。因为必然是更有经济实力的人先进入精神追求领域，他们自然就会把物质上的优势凝结为精神上的一个元素，即优越感。那么，怎么体现出他的优越呢？在穿着、汽车、钢笔等一切用品上追求更好的。穿上名牌西装，包里装着名牌化妆品，优越感得到了满足。

这也许是喜爱奢侈品品牌的人的内在因素之一。奢侈品本身的产生也许不是这个初衷，而是对精湛、精益求精技术的追求、诚信、卓越的信念等的结晶。但很多购买者的需求中含有虚荣心。

优越感总是被满足，也有厌倦的一天。新的意识开始萌动，人们开始注意到自己内心的需求，即爱好兴趣。比如旅游、运动、看书、收藏、开车、家庭生活等，既然注意到自己的兴趣爱好，自然就会在生活的用品上体验出来。这时，人们意识到自己挣来的钱不仅用于满足生活中的必需品，还为了满足自己的爱好而花钱。即便余钱不多，也可以节省其他方面的开支而留给兴趣爱好方面。

此阶段，是品牌意识最强烈的。

“求新”和“求美”，是第四个阶段。在这个阶段，人们意识到炫耀自己和优越感并不是什么优良的品质。关键是随着产品知识的进一步丰富，人们开始对产品有了更高的品位、鉴赏力。

同样是手机，功能、品牌、价格不再是最重要的，因为体验到手机拿在手上时那种精致如艺术品的感受，还有那些提高生活质量的、精致的APP等。人们开始欣赏它们的艺术性。同样，对购物场所的要求也不仅是便利、便宜，而是进入艺术馆般的体验。

在这个阶段，构成品牌的核心是艺术性，即不管企业做了多少广告，如果广告诉求的内容和形式没有艺术性，那么恐怕也只是打造一个知名商标，而不是有价值的、受人追捧的品牌。

另外，由于艺术性是体现在产品及其对它的使用体验中的，因此产品的重要性大大提高，而品牌的作用却在减弱。减弱的含义是指品牌又开始回归作为一个商标、产品名字的识别功能上。

这八个购买动机是一个由低向高的发展过程。这意味着，对于每个人来说，都会经历这些阶段。只不过从整体市场来看，人们各自处在其不同的阶段中。

在这其中隐藏着一个问题，对于企业来说，应该有整体的眼光，即看着自己所在行业中的消费者到了哪个阶段，有多少人进入某个阶段，趋势如何，转化的速度如何。这对于一家领导企业或以创新为核心的企业来说，至关重要。比如，如果企业在人们进入第四个阶段之初、萌芽阶段，就开始调整产品或服务定位，这就处于变化的前端，即在引领行业。

这样的企业怎么会不成功呢？

其他企业的结果就可想而知了。跟随、模仿就只能拿到极低的利润，做着低端和过时的市场。

善良是美。它展现在默默接受着陌生人的孩子的无礼淘气中，它体现在为了方便消费者的使用而努力的头脑风暴中。