第三章 生活方式与产品
产品的精神化
随着iPhone/iPad、无印良品等进入我们的生活并备受关注，产品中所蕴含的精神因素在产品中的重要性，也从模糊和隐含逐渐清晰地浮现，尤其是那些敏感而富于创新的企业和管理、营销的研究者们。
产品中的精神因素包括人们的生活观念、价值观（如正义、公平、平等、尊重等）、人性、社会责任，以及艺术性或创意性等。这些精神因素卓然于产品本身的功能、质量、外观、成本等之外。
比如，iPhone中体现出的艺术性，即美。有一次在聚会中，看着大家放在饭桌上各个品牌的手机时，猛然感受到iPhone的精致简洁，忍不住想拿起来把玩。
艺术性中包含着“创意”的含义。其实，创意已经具有了类似于产品功能的意义。也就是说，人们会因为产品的创意而购买，而不仅是买它的功能、品质、价格等。我们经常会看到令人眼睛一亮的产品，也许是筷子、茶杯、帽子等，心中升起了想要拥有它的冲动，虽然知道自己并不缺少筷子或茶杯。
今后，创意对于产品来说，给予多高的重要性都不为过。
比如，人性因素，这不是指人性化的设计，即符合人体和心理的特征和习惯，而是指尊重、谦虚、人际关系的温馨、和睦、友好、自由、互助、同情、善良等，以及孤单和热闹、嫉妒和祝福、悲伤和快乐、失望和希望等人类的情感、感受。
就如谦虚，在产品设计中的谦虚体现在，设计师或产品开发者附加了多少自己的价值观、生活观念、审美等在产品上。一旦附加得过多，显然是不谦虚的，隐含着一丝自大、自以为是。而这会被用户、消费者感受到。结果可能是，与设计师有着同样的价值观、生活观念和审美的人无比喜欢这款产品，而其他人明显感觉到不喜欢和抵触。
显然，大众性产品的开发、设计需要更多的谦虚精神。
这种谦虚就体现在对客户需求的调查和研究的重视。相对的，iPhone就舍弃了谦虚，因为乔布斯想要表达的恰恰是高品位的艺术性。
无印良品的产品中体现出的“合适就好”的生活观念（如生活方式、生活态度），不仅是在反对过度消费，而且也是在为建立平等的社会做出努力。因为用这种理念设计出来的产品，穷人不以用它们为耻，富人也不以用它们而炫耀。这也就涉及价值观和社会责任感。
这就是我们在此要讨论的，产品自身或者产品的本质发生巨大的变化，即精神因素成了产品的核心因素，产品的本质正在从物质因素转向精神因素。或者，产品的本质成了物质和精神的混合物。物质因素成了必需要素，犹如空气般重要，但是不再被人们所察觉，而精神因素部分变成了人们关注的焦点，它们成为人们选择和使用产品更有价值的因素。
我们用品牌的建立和服务行业做对比会看得更加清楚。
在品牌中附加上精神因素是自然而然的事情。因为品牌本身即是精神性质的事物。通过媒体宣传等手段，为一个品牌赋予“注重家庭”的生活观念是顺理成章的，你说什么即宣传什么，品牌的形象即品牌自身就是什么（先不考虑产品等因素是否在后续的经营中一直在吻合塑造的品牌形象）。
产品则不同，产品是明显的物质事物（我们今天讨论的，产品的本质正在转化为包含精神因素，但毕竟我们的观念中认为产品是物质事物还会延续很长一段时间），那么，诸如“注重家庭”这样的生活观念如何附加或体现在产品中呢？
我们先假设在产品中成功地附加了实实在在的“注重家庭”的生活观念，这就会出现这样的情景：在不做任何明显的“注重家庭”的广告宣传的提示和灌输下，仅仅是当人们在使用它的过程中，心中涌现出只有具有“注重家庭”的生活观念的人才有的感受，随后便建立了联想，“这个品牌的产品蕴含着”注重“家庭的生活理念，我很喜欢”。
这恰恰是利用产品塑造品牌的过程，而不是以精神化的广告等手段塑造精神化的品牌的方式。这意味着，产品中的精神因素是真实存在的。它们会被使用者感受到。
再看服务行业的例子。服务业的产品具有很多无形的因素，比如，服务人员的态度、销售场所的环境等。相比于饮料、手机等实物产品，很容易附加上精神因素。因此，对于服务业来说，附加什么样的精神因素，以及如何在日常管理中保持住它，是关键所在。
就像服务业的服务中理所应当包含着精神因素一样。现在，实物产品中包含精神因素即精神因素作为产品的一部分，也是如此地自然和真实。
显然，产品的精神化的变化，源自人的进化、人的意识或精神的进化。人们开始从注重生活中的物质上的满足转变为追求精神上的满足。
首先，人们变得更加个性化。这不仅意味着每个人有不同的生活观念，还意味着他会坚持自己的观念。坚持自己及与被灌输、被强迫的对抗中，生活观念或生活方式就更加成了生活中所关注的重心。这就是生活方式和生活观念的觉醒。这不在于选择哪种生活观念或生活方式，而在于生活观念和生活方式本身成了一个浮现在人们意识中耀眼的事物。
其次，个性化也意味着人性的觉醒。即明显地意识到自己及他人是一个独立的、活生生的人，而不是某个概念化的群体。“我”的快乐和痛苦、愿望是如此地真实和强烈。同时，“我”也就感受到他人的快乐和痛苦、愿望也是那么地真实和强烈。“我”从自我中心中看到其他人的存在，他们与自己一样，有着快乐和悲伤、欲望和恐惧。
人们开始了完全不同的生活。从麻木和虚幻中，走向敏感和真实。意识到人的尊严、尊重，生命的意义和独特性。面对产品或服务，会意识到，“我”不再是一个消费者或用户这样的一群人或概念，而是一个人。
比如，你的产品中的暴利定价会惹恼了“我”，因为“我”感到你把“我”当作傻瓜，或者是个被随意欺负的弱者。你看，这已经不是钱和产品的物质因素问题，而是转移到内心的精神领域。
再次，人们意识到公平、正义、平等等问题。田中一光从平等意识中觉醒，在他的工作的机缘下，将平等观念附加到自己设计的产品中，成就了无印良品。假设在“非典”期间，一家超市的食品、消毒液从未想过要涨价，而是忙于进货、筹集货物，这就是正义的行为。
最后，人们对世界、人类整体、生存环境、社会、社区、公众事务的责任产生了兴趣，开始有了社会责任感的觉醒。比如，一家提供为了让某类慢性病人生活更好的食品的公司，假设这家公司的产品非常受欢迎，但是他们并没有借此涨价即保持高利润率，而是尽量降低价格，那么，这家公司是一家具有社会责任感的公司。
如果人们的内心经历了这些觉醒即深刻的变化，那么产品或服务自然需要跟上才能生存和发展。因此，观察人们的内心到底发生了哪些变化，到达了哪个精神层次的觉醒，有多少人进入某个精神境界，这几个精神境界的转化处在何种阶段，又有多少人走到当前最高的精神境界（高层的精神境界自然就已经经历了低层境界，即有着高层精神需求的人，必然同时有低层的精神需求），等等，这是企业经营者和营销者需要考虑的一个重要方向。
即经营和营销的重点，转变为对人的关注。而对人关注的重点在于，对人的内心即精神领域的探索和观察。
也就是说，如果人们已经开始精神上的觉醒，并逐渐走入更高的精神境界。那么，产品也必然随之改变，即精神因素成了产品的一个部分，并且与物质因素相比，是越来越重要的一部分。
这个变化已经发生，毋庸置疑。
我们都是生活在其中的人，同时也是消费者。我们自己内心的变化，就是大家变化的表现的具体化。当然，具体到某个行业或某个企业，需要对自己的目标消费人群做深入的调查和观察。
困难只是在于，仍然抱着陈旧的产品观念、营销观念。乔布斯和田中一光等的成功难道不足以撼动固有观念吗？一个人的觉醒（觉醒的本意是指从过去的观念的束缚中解脱），需要他对自己的内心和生活投入更多的关注和努力。
因此，重要的不是调查人们内心的变化，或者寻找产品精神化的方法，而是真切地看到这个事实。从陈旧观念中觉醒或内心的转化，就发生在对事实的看见中。
你的产品奔跑在追求新功能、高质量、新技术的路上，还是感到已经走到一个不易逾越的功能、质量、技术的瓶颈？
在行业中追求新功能、高质量、新技术等方面，是否已经走到矫情、勉强、作秀的地步？更多的功能及没必要的、奢侈化的质量或技术是否是产品开发的方向？
或者不得已而在追求模仿、劣质材料和制造带来的低价。
或者，你通过模仿的低价划分了一个原来没有的中低端市场，而活得还不错。
但是，你也许在担心未来对自己产品的新模仿者的产品会开辟更低端的市场而挖墙脚，或者被自己模仿的产品开始注意并反击。
或者你觉得除了追求功能、技术、质量等及虚幻的打造品牌之外，已经别无他路以提升了。
总之，你是否觉得在产品的物质层面的提高中已走投无路了？
这些都是走向产品的精神化的契机和征兆。
当然，如果还徘徊、内疚在假冒伪劣的道德、法律层面中，就什么也不用说了。这是道德的倒退。毕竟产品中的精神因素都是人类的美好品质和面对黑暗、邪恶的勇气和智慧，哪有不负责任、无道德附加值的产品能长久展现在阳光灼灼之下？人在精神领域的提升，必然是走向美好、善的品质。
到此，我们应该思考如何走向产品的精神化。如此巨大的一个转变，首先要思考的是，走向产品的精神化的关键因素是什么。
答案再简单不过了，却是最难做到的。关键就在于，你自己必须首先发生转变。
就如田中一光对平等及简单生活、亲近自然、关注生存环境、可持续发展等社会责任感的觉醒，乔布斯对艺术和美、创意、精益求精的觉醒，拉里·佩奇和谢尔盖·布林对“不作恶”的觉醒，阿桑奇对思想自由的觉醒，优衣库和塔吉特对创意的觉醒，等等。
如果你不是一个具有“尊重”品质的人，就不可能在产品中设计出“尊重”的内涵，或者你只是将“尊重”当作噱头和营销手段；如果你还在崇尚“等级”，那么就自然认为制定VIP体系是天经地义的，你的产品中体现的无疑是等级、尊卑，即便喊着平等，那也是噱头和营销手段；如果你没有艺术素养，又怎么在产品中加入美？你认为的美也许就是低俗和庸俗。那么，你赋予产品的美或喊着的美，岂不成为人们的笑谈？
你自己发生转化，走向更深的精神境界，你的思想和行为自然随之。因此，又何谈方法、技巧、工具？假设你是一个友善的人，又何必去学习待人友善的技巧？
因此，要问如何走向产品的精神化，就是问自己：我自己是一个具备正义、平等、简朴、尊重、社会责任感、注重家庭、乐观积极的人吗？我是一个有艺术素养、懂得美的人吗？一个人的提升和改变，带动着企业、产品的提升和改变，乃至带动着整个社会的幸福、和睦。
这个“我”，不仅是指设计师、产品开发人员、营销人员，更是指管理层、企业家，因为做决策的是后者。你的审美观庸俗，或者不具备环保意识，那么又怎么能批准一个高雅的设计和具有环保因素的产品的创意通过呢？正如“青蛙设计”公司创始人艾斯林格说的：“我们那天达成了一个关键合作，为日后消费电子产品史上最成功的‘设计师+企业家’组合打下了基础。”企业家不一定是艺术家或设计师，但却可以是一个具有高尚、美好的精神品质和艺术素养的人。
最后一个需要探索的问题是，一个人怎样才会发生转化呢？
你看，这必须从认识自己开始。
那么，如何认识自己呢？那就是对自己的观察。
这个话题我们会在下次有机会时做深入的探索。