导读

新营销与传统营销的区别是什么？

这个问题一定会有人问。

传统营销在中国的实践形成两套路径：一是品牌驱动；二是渠道驱动。2004年，陈春花教授提出中国营销“渠道驱动优于品牌驱动”，得到大众认可。

品牌驱动，虽然用“大喇叭使劲喊”概述过于简单，但大抵符合中国实践；渠道驱动，近十多年的营销实践就是深度分销。

品牌驱动与渠道驱动，一个是线上传播，一个是线下推进；一个是市场部职能，一个是销售部职能。两者有联动，但在操作上是分离的。

基于互联网的新营销，其基本逻辑源于三个概念：

一是认知、交易、关系“三位一体”；

二是线下、社群、网络“三度空间”；

三是社群的三大职能，社交、传播、交易，商业化的关键在传播。

认知、交易、关系“三位一体”，意味着没有线上线下之分，传统营销线上线下分离的现象在逐步消失。

线下、社群、网络空间“三度空间”，意味着互联网营销是全网营销，而社群是全网营销的路由器。

社群三大职能，传播是关键，意味着美国专家唐·舒尔茨提出的理想营销模式“整合营销传播”（IMC，全称为integratedmarketingcom-munication），在互联网时代落地了，一切皆为传播。

简言之，新营销与传统营销的区别：一是线上线下一体，给老虎插上翅膀，让陆军变空军；二是互联网传播工具的使用，营销效率更高、更精准。

那么，新营销的框架与传统营销到底有何不同？

第一个变化是概念体系和内涵的变化。

新营销的分析框架是：场景、IP （知识产权，全称为intellectual property）、社群、传播。

场景是产品逻辑

IP是品牌逻辑

社群是连接逻辑

传播是营销逻辑

这个框架里，虽然提出了新的概念框架，但明显有4P（指产品product，价格price，渠道place，推广promotion）的痕迹。4P皆传播，典型的就是全套照搬传统营销的分析框架。

我的观点是，4P是分析框架，不是理论框架。营销有20多个要素，营销要素不会随着时代改变而变化。对营销的要素进行归纳，最合理且被广泛接受的归纳就是4P。把4P视为传统营销是不对的。

也有人说，为什么不采用“老词新解”的办法？改变公共认知很难，传统营销已经形成了公共认知，与其“老词新解”，不如新概念带来区隔。

第二个变化当然是工具（方法）的变化。从猿到人，一个标志就是人会制造工具，不要认为工具的变化是小变化。

第三个变化就是操作系统、组织系统的变化。拿着大刀，是不会产生拿枪的操作系统的。用传统工具，是不会产生互联网时代的操作系统的。

本书的主要读者对象，是对营销实践有兴趣的人。本书很少从本质角度谈营销，本质是跨越时代的。

本书的着力点是互联网环境下营销的操作逻辑，是互联网时代营销的方法和方法论的变化，是新营销的新框架体系。

本书的写作方式是模块化的，每个章节可以独立成篇，单独发表，综合起来也是一个体系。

这种写作方法的好处就像看电视连续剧，单独看一集也行，连续看也可以。问题是为了照顾每个章节的完整性，有些内容多次重复。

如果你只有10分钟时间，只读导读也能够大致了解新营销的基本思想和逻辑。

如果只有一个小时，只读第一章也能够了解新营销的基本框架。

如果想了解新营销的全貌和细节，就要仔细研读全书，而且要多读几遍。

如果要持续追踪新营销的进化，可以进入公众号“刘老师论坛”。最新的新营销观点、实践，将在公众号上发表。