什么是商业模式

商业模式要素：价值主张与盈利机制

每个时代都有自己独特的语境和流行的词汇。商业模式、互联网思维、大数据、云计算、生态系统等，是当下人们关注的重点。战略一词，略显老旧虚空，很少被大家提及，取而代之的是商业模式或者盈利模式等更加时髦的说法。到底什么是商业模式？商业模式与战略是什么关系？

解读商业模式

商业模式的说法，原本主要见诸创业学的文献中。20世纪90年代中期，随着互联网的兴起，商业模式的概念开始逐渐出现在流行商业文献的语汇中，并且逐年升温。如今，无论是新创企业还是业内老牌劲旅，在互联网时代，大家都在不断地审视自己的商业模式。然而，大家对商业模式的实质内涵和定义解析却是各取所需、莫衷一是。而且，这个源自美国的英文概念，翻译成中文更是多了一层歧见。Business一词，可以代表商业活动、一家企业、一项事业，或者一个业务。更加准确地说，Business Model是业务模式。参见表1.3列出的比较有代表性的商业模式定义。

商业模式的构成和驱动

根据上述不同定义的梳理，我们可以发现商业模式最为核心的三个构成部分：价值主张与创造 (Value Creation)、价值提供与交付 (Value Delivery)，以及价值捕捉与收获 (Value Capture)。说得更加简约直白一点，商业模式就是要搞清楚如何通过为顾客创造价值从而为自己收获价值。比较而言，梯斯的定义在概念层面最为全面具体。

首先，一个企业要选择为谁创造价值，创造什么样的价值。如此，企业需要准确清晰地定位其目标客户群体，了解顾客需要完成的任务或者强烈的需求，并提供相应的解决方案。用流行的话说，就是要找到顾客的“痛点”。新东方最初的商业模式，就是建立在大量的学生对出国英文考试成绩提升的需求，而不是英文水平本身的提高上。其次，企业要通过一系列的资源配置、活动安排来创造和交付价值。新东方有别于常规学校的教学方法和轻松愉悦的课堂气氛，夹杂着励志鼓动的宣讲和集体学习的相互激发作用，使得大多数学生觉得上课很值。最后，企业必须有清晰并且可以持续的盈利公式，来保证企业在整个价值创造过程中获得属于自己的经济价值。从成本结构到收入模式，从收入流量到盈利空间，这些都是企业价值收获的关键考量。俞敏洪当年用麻袋装现金的经历，形象地说明新东方的商业模式找到了用户的“痛点”，比较成功地为用户创造并交付了他们所需要的价值，并且自己也从中收获了很高的价值。

需要指出的是，价值创造、价值交付和价值收获，三个部分在逻辑关系上貌似是顺序递进、按部就班的，而实际上它们应该是环环相扣、密不可分的有机整体。在商业模式的实践应用中，三个部分往往齐头并进、同时发生。任何一个部分受阻，都会影响整个商业模式的顺畅运行。

在操作和执行层面，以颠覆性创新学说著称的克里斯滕森与其合作者认为，商业模式的应用在于对企业“运作过程”的设计安排。他们着重强调人员、技术、产品、场地、设置和渠道等多种关键资源，以及组织和运营流程、行事准则与规范、经营活动的评价标准等主要过程要素在商业模式中的重要作用。

同样，在操作层面，阿密特与其合作者着重强调“活动体系”(Activity System) 的概念：商业模式的参与者之间如何分工，谁进行什么活动，活动之间如何连接，应该采用什么样的治理机制，如何为每一位利益相关者创造价值，等等。阿密特等还详细勾勒了商业模式中的四类主要价值驱动因素：新颖、锁定、互补和效率。新颖，意味着活动系统中的创新程度。哪些活动是新颖的？创造了什么新的价值？锁定，意味着参与者有足够的激励留在活动系统内，这是商业模式得以持续的重要原因。互补，主要指的是不同参与者或者不同活动间的相互增值效应。效率，则意味着不同活动之间的关联所带来的成本节省。正是这四种要素的共同作用，决定了一个商业模式的生机活力与可持续性。

商业模式与战略的关系

说到商业模式，战略管理领域的学者自然会问及它与战略的关系。在很多情况下，大家认为战略和商业模式是可以互换通用的。而且，在实践中，也很难分清两者的区别。然而，两者的分析层次和实质内涵毕竟还是有所区别的。

商业模式与战略的相似之处

同样一种现象和做法，有人喜欢用商业模式称谓，有人则喜欢以战略名状。比如说，蓝海战略的说法，已经为大家广为传颂。蓝海战略的精神实质和指导思想，其实与商业模式的思维如出一辙，就是强调通过独特的价值创新从而获得超高的价值回报。说得直白一点，其实蓝海战略说的就是商业模式创新。

再有，如果仔细分析对比，克里斯滕森等人对商业模式的定义，简直就是战略定义的翻版。价值主张相当于战略定位。盈利公式说的是竞争优势的来源。关键资源和主要过程说的是战略实施的必要条件。

商业模式与战略的不同之处

至少在分析层次和实质内涵方面，战略与商业模式存在根本差异。一般而言，商业模式可能要比战略的适用范围更广，属于更加基础性的分析层次。比如，20世纪60年代美国风行的折扣店商业模式，是对其他零售模式的挑战和替代。很多企业都拥抱了这一商业模式，但大部分都没有获得成功，只有沃尔玛和塔吉特两家至今仍然屹立不倒、业绩良好。也就是说，在同一种商业模式下，不同的战略定位和选择乃是在更加具体的层面上的决策，影响到一个企业是否能够成功地应用某种商业模式。沃尔玛一开始选择专注于几乎没有竞争的农村和乡镇等细分市场，而避开了竞争激烈的城市。塔吉特则在折扣经营的同时强调时尚和特色，相对较好地融合了低成本和差异化战略。

就实质任务而言，商业模式，主要体现一定社会和经济发展阶段企业经营模式的大趋势和一般性方法，通常受到技术进步的影响。比如，生产线对手工作坊的替代以及电子商务对传统零售的替代，便是商业模式的大规模转换。商业模式界定了经营活动和交易的方式，但并没有阐述不同的企业在选择同一种商业模式时如何相互竞争。战略，则是要在企业的经营中，相对于竞争对手 (无论它们是采用相同还是不同的商业模式)，造就自己独特的地位和差异性，从而获取竞争优势和卓越的经营绩效。商业模式比较容易模仿，而某个具体企业的战略，由于其背后的独特资源与能力支撑，则相对难以被模仿。因此，仅有一个好的商业模式也许是远远不够的，企业必须能够在激烈的竞争中胜出。

商业模式与战略之间关系的总体把握

其实，如果我们把战略和商业模式定义成不同的东西，那么，至少从概念上，我们可以从多种视角和维度来考察它们的关系。同一种战略(比如差异化战略或者分析者战略) 可以被应用到不同的商业模式上。比如，无论是实体店销售还是网购，某些企业一如既往地保证其高端品牌的形象，拒绝折扣，拒绝促销。而在同一种商业模式内，不同的战略则可以导致截然相反的结果。比如，在电子商务领域内，有些企业的战略定位专注于标准化商品的买卖，而有的企业则不假思索地进入那些由于技术手段和消费习惯的原因而尚无盈利前景的业务，比如对冷链物流要求极高的生鲜物品贸易等。

当然，最终的差别也许都是语义的问题。比如，谷歌的搜索业务，搜索结果的展示是按照与某个网页相连的网页的多少来排序的。这就保证了信息本身的客观性和公正性。而其他竞争对手可能要求商家直接付费参与竞价排名。由于谷歌的排名方式具有相当高的技术要求，谷歌需要使用自己独特的算法和软件在100万台以上的计算机上进行运算。与竞争对手相比，这到底是同一种商业模式之下的不同战略选择，还是谷歌选择了与对手不同的商业模式？再比如，电动车企业会考虑采用出租而非销售的模式来进行推广，这到底是新的商业模式，还是经营战略？

另外，当一种新的商业模式刚刚出现，其前景尚未明朗之际，率先采用者的行为本身，其实也是具有战略意义的。比如，相对于专业化经营，多元化经营可以算是商业模式的变更。而在战略管理领域内，多元化举措一直是以“战略”一词来描述的。因此，在某种程度上我们可以说，当一个新的商业模式出现的时候，对这种模式的率先或者早期采用本身就是一种战略。从另外一个侧面说，一个企业既有的经营战略也会影响它对新兴商业模式的态度和反应。当然，无论我们如何解读战略与商业模式的关系，如前所述，有一点是可以肯定的，那就是，战略也好，商业模式也罢，其实质是通过价值定位与创新来最终收获价值。

如今，商业模式这一主要来源于创业实践领域的概念，正在席卷全球企业界，不仅直接影响和激励创业企业，而且时刻威胁和警示现有企业：你的商业模式在互联网时代还继续靠谱吗？