第三章 集中兵力专攻某一特定市场

——细分赢得竞争优势

微利时代的到来，使得产品同质化越来越严重，企业的利润空间越来越小。这就要求企业必须放弃固有的“撒网式”的营销模式，而应细分市场，集中兵力专攻某一特定领域。细分市场能够让我们集中所有的资源到最有优势的领域，并设计出针对性的营销组合满足细分客户群的需要。如何找到切合自身的细分变量，才是细分市场的关键。我们将通过实际的案例，来看看不同的企业都是如何做的。

在本章中，将重点讨论营销中市场层面的东西。

营销包括市场和销售两个方面的工作。市场与销售的关系又是怎样的呢？市场与销售，既有共性统一的一面，又有个性区别的一面。

（1）共性

第一，它们都是为了实现共同的经营目标。有时界限并不明显，很多小公司甚至没有专门的市场职能人员。

第二，它们是相辅相成的。微观上，在面向某个客户时，市场为销售服务，为销售提供弹药和武器；宏观上，在面向整体策略时，销售为市场服务，为市场提供信息和反馈。

（2）个性

从接触面看，市场部覆盖的是“面”，市场活动一般是针对很多客户的，即“一对多”的；销售部覆盖的是“点”，是与客户“一对一”地交流。

从作用上看，销售是“推”式的，是直接将产品推销给客户；做市场是“拉”式的，是通过广告、公关、活动的方式吸引客户，扩大品牌知名度、提升美誉度，刺激客户的购买欲，从而拉动销售。

从内容上看，市场部负责汇总市场调研、竞争情报，制定总体战略战术，提供销售工具，进行宣传促销，是参谋部、后勤部、宣传队；销售部负责与客户建立关系，沟通交流，推销产品，收回资金，是作战部、冲锋队。

从时效上看，市场部的策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。关心的是长远利益。而销售部的考核往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所关心的是短期利益。

从范围上看，市场部统揽全局，包括品牌、产品组合、行业及竞争研究、渠道布局、价格促销策略等，所代表的是整体利益。销售部更多地关心局部的战术应用、销量、回款和提成，所代表的是局部和个体利益。

表3-1 营销—销售—市场的关系