1.3 企业成长的战略路径

1.3.1 企业战略

战略是什么？又如何来进行管理？战略，按字面意思来理解，就是战争的谋略。因此，企业战略事实上始于军事领域，早在三千多年前，《孙子兵法》中的第一句话就是“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，这里的兵者就是指战略。毛泽东也讲了，战略是研究战争问题的规律性的全局性的东西。那么决定一场战争胜负的关键因素是什么呢？孙子说，就是五个方面及其七个计谋，即道、天、地、将、法（如图1-1所示）。

图1-1 道、天、地、将、法的逻辑关系

“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？士卒孰练？兵众孰强？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。”道是一种本质上的思路、理由或者依据，我们可以理解为一种战略定位、一种成长路径，“思路决定出路，定位决定地位”；天，即天时，“阴阳、寒暑、时制”，一年二十四个节气都是变化的，反映为独立于企业的外部经营环境；地，即地利，“远近、险易、广狭、死生”，反映为企业的实力或竞争地位；将，我们理解为企业家，“智、信、仁、勇、严”，甚至我们也可将其放大化，理解为企业中人的因素，“性格决定命运”；法，即法令、制度，“曲制、官道、主用”，我们理解为执行，“细节决定成败”。这些都是战略管理中的金句。因此，这五个方面的逻辑关系应该是这样的：道是“做什么”和“为什么”，“法”是“如何做”，首先是做正确的事，然后把事做正确。道与法是互为阴阳，一体两面不可分割。但老子说：“道可道，非常道”。能够用嘴巴表达出来的“道”都不是永恒的“道”。“道”是内在的规律性的东西，不容易找到的。老子还告诉我们，“君子务本，本立而道生”。因此，我们需要追求根本，即理解“天”和“地”的根本，这是影响“道”和“法”的关键，而“将”在整个过程中扮演非常关键的能动角色。五个方面互相影响，共同作用，如图1-1所示，这个图是我们进行战略思考的总体框架。

1.3.2 战略路径

道在何方？企业成长过程中有哪些路径可供选择？正如道路有高速公路、国道、村道等由大到小的划分，我们把企业成长的战略路径划分为三个层次：成长之道、竞争之道、职能之道（如图1-2所示）。

图1-2 企业成长路径的层次

成长之道是指企业做大活动边界、产品（业务）边界、市场边界的路径。活动边界的成长是指企业围绕产业链或价值链的上下游延伸，我们称为纵向维度的成长，即一体化路径。一体化路径的对立面是外包路径。产品（业务）边界的成长是指企业做多业务或产品，称为横向维度的成长，即多元化路径。多元化路径的对立面是专业化路径。市场边界的成长是指企业市场区域的增长，如产品最初只是覆盖了本地市场，后来扩展为区域市场、全国市场，直至国际化市场，我们称为侧向维度的成长，即国际化路径。除了纵向长高、横向长壮和侧向长大外，我们还要考虑促进长高、长壮和长大的战略手段（第四维度），它又包括三个方面：第一，内生创业成长路径，即通过自己的力量实现做大做强；第二，联盟成长，即借助他人的力量优势互补实现成长；第三，并购成长，即以兼并或收购的方式实现快速成长。各种成长路径的内涵是什么？成长路径如何选择？成长路径如何执行？本书将在第4章详细分析和回答这些问题。

竞争之道是指企业做强某个产品（业务）的路径。竞争的结果是为了比竞争对手获取更大的竞争优势，即体现为获取更多的超额利润，而利润等于收入减支出。因此，要获取竞争优势的竞争路径选择，可以从两个方向考虑：第一，成本导向的节流。把成本做得比竞争对手低。第二，价格导向的开源。把价格定得比竞争对手高，凭什么价格高消费者也愿意掏腰包来光顾生意呢，那当然是因为你的产品或服务“白里透红，与众不同”，也就是有差异化的地方。而蓝海战略就是同时实现低成本和差异化的路径。各种竞争路径的内涵是什么？竞争路径如何选择？竞争路径如何实施？本书在第5章和第6章详细分析和回答这些问题。

职能之道是指企业在成长之道和竞争之道选择后，人力资源、生产运作、市场营销、财务等职能层面的路径选择。根据波特的价值链，可把职能路径分为两个层面：第一，主要职能路径，即研发、生产、营销、物流等。第二，辅助职能路径，即人力、信息、财务等。职能路径是对成长路径和竞争路径的支撑，保证企业做大做强的成长路径和竞争路径能够落地生根。因此，职能之道本质上是“法”的内容，即路径执行的内容。各种职能路径的内涵是什么？如何围绕成长路径和竞争路径选择合理的职能路径？职能路径如何配合支撑成长路径和竞争路径的实施？本书将在第4章到第7章中结合每种路径的具体执行流程详细分析和回答这些问题。

三个层次的路径形成一个金字塔结构，成长路径在金字塔顶端，职能路径在下方是基础，而竞争路径在中间起连接作用。需要注意的是，路径的三个层次与组织结构中的高层、中层、基层没有必然的联系，并不意味着高层、中层、基层的战略作用与成长路径、竞争路径、职能路径一一对应。我们的观点是，战略路径不仅仅是高层或者中层的职责，而是全体员工的职责。战略路径的选择过程既是自上而下，又是自下而上的不断循环的过程。只不过，高层的战略领导者在路径选择时作最终决策而已。管理者与员工在本质上没有差别，只有责任上的差别。区分高层管理者与基层管理者的唯一维度在于时间。管理者的重要任务就是将员工的目标引向组织目标。“心智决定视野，视野决定格局，格局决定命运，命运决定未来”。同时，战略领导者总是有限理性的，而“智慧藏于民间，美玉藏于乱石”，这就要求战略领导者能够广开言路、集思广益，使得路径的选择主体与路径的执行主体能够一致起来，即让路径的执行主体参与到路径选择的过程中来。