第四章 公关的主体和客体
“在社会生活中，一种关系的形成必须具有关系的主体、客体以及使主客体产生联系的媒体，这三者是构成任何一种关系所不可缺少的最基本要素”（林先亮，2002:p.8）。公共关系亦然，公关既然是要透过不同的沟通管道和沟通技巧，和不同类型的公众建立起正面的关系。构成这种正面关系的基本要素包括：主导公共关系的主体，组织或个人；公共关系的客体或对象：不同类型的公众；以及公共关系的媒体和过程：沟通管道和沟通技巧，也就是信息的传播活动。本章将先介绍公关主体和客体，公关的过程将在下一章做详细说明。
第一节 公关主体：主导公关的组织或个人
小到个人，大到国家都需要公共关系。例如：一个影星要和媒体、影迷建立正面的关系；一个企业要和所在的社区、上下游厂商、顾客维持良好的关系；一个学校要和教职员、学生、学生家长保持密切联系的关系；一个非营利性的社团，要和赞助者、志工、社会大众建立正面的支持关系；一个政府单位要获得民众的支持、媒体的好感、公务人员的积极配合；一个国家要获得全国民众的拥护、邻国友邦的支持合作、国际社会的认可。所以公关的主体包括了各式各样的组织或个人，这些组织或个人可能是一个歌星、老板、官员、企业、学校、社团、社区、媒体、政府单位甚至一个国家。
这些从事公共关系的组织或个人，根据Haywood的定义，他们在经营个人或组织的形象，以期为他们创造出最有利的运作环境。问题是，什么是组织形象？什么是运作环境？所谓组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括“内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统”（林先亮 译，2002:p.46）。
有人说：“精彩的组织形象很重要，就好比一个姑娘，如果她拥有一张姣好的面孔，她得到的关注和机会势必比别人多”；还有人说：“组织形象的时代感很重要，设想一下，如果你穿着四十年前的服装，走在21世纪的街道上，别人会怎样看待你？”问题是，美丽的外表和时髦的服饰就能保证无往不利吗？外在的形象包装就代表一切了吗？
从受众观点塑造组织形象
当然不是！个人或组织的形象是一个整体概念。如果没有实质的内涵，再亮丽的外表只能带给个人或组织短暂的成功。所谓建立形象不只是要让大家看见你；更重要的是，要让大家看见“你希望被看见的你”。个人或组织的形象应该筑基在实力和信誉之上，并表现在日常生活的一言一行。
由于公众对组织所形成的印象或评价，“深受公众价值观念、思维方式、道德标准、审美意向及性格等主观因素的影响”（林先亮，2002:p.45），因此形象的塑造不能单凭组织的主观意愿或看法，必须对公众的态度、偏好有一定程度的了解，也就是要针对受众的需求来设计组织的形象。
良好的形象是组织最重要的无形资产，形象关系到组织的生存和发展。公共关系的目标就是：
1．当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝向反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；
2．当社会组织的形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；
3．在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象”（居延安，2001:p.80）。
形象从定位做起
形象对组织或个人而言，如此重要，组织或个人要如何塑造形象呢？塑造形象有三个步骤：
1．首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”。
2．组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”。
3．运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。
以企业针对消费者为例，形象定位需要的信息包括：大环境的发展趋势、市场的消费潜力；主要消费者的特征、需求、购买决策因素；竞争者的形象定位、产品质量、销售通路、价格、营销及广告策略；再加上组织本身的自我检视。这些信息的简单罗列，基本上不具有太大的意义，必须经过深刻的理解和分析，这些信息才会变成有用的情报。
根据分析后的情报，我们可以找出组织面临的问题和挑战，也可以找出组织的优势和机会。综合这些分析，再配合目标受众所关心的利益或需求，我们就可依此原则和方向，找到最适合组织发展的定位。在公关或广告业界，通常用一个简单的诉求来总结这个定位，并设计相关的图案或符号来代表组织的外在形象（即所谓的视觉识别，VI）；这个定位不仅将组织的经营理念（即所谓的理念识别，MI）融合其中；更要求组织的所有成员必须依此定位身体力行（即所谓的行为识别，BI），以期组织的形象能够上下前后一致，并经得起时间和环境的考验。这三项识别（VI、MI、BI）组成组织的识别系统，在商业上称之为“企业识别系统”（CIS）。
组织的言行会影响形象
组织的运作环境，是由可能影响组织决策以及受组织决策影响的各类公众所组成。居延安（2001）就指出：“社会组织与环境的相互作用过程，就是社会组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能实现”（pp.77—78）。换言之，组织在追求目标过程中，如何用行动和沟通方案为组织建立并维护其形象，从而与构成组织环境的各类公众建立良好关系，就是为组织创造最有利的运作环境。因此，想要为组织创造最有利的运作环境，除了与受众沟通之外，还需要组织本身的言行配合，才能赢取公众对组织的信赖与支持。以某一组织之员工在外的行为举止为例，穿着代表公司符号的工作服，员工在公众场合高声喧哗、甚至大打出手，就算这家公司有很好的沟通技巧和沟通方案，这些员工的言行表现，已经严重影响了其他公众对公司的看法和观感。
公共关系是组织或个人，为维系或改善与各类公众关系而采取的积极性活动，作为公关主体的组织或个人，在公关活动中扮演主导性的角色。因此，影星除了出色的演技外，与影迷接触时，不时表现出平易近人的亲和力，并且经常参与公益活动，避免诽闻或生活上的不检点，就是要为自己创造一个最有利的个人形象；企业除了提供优良质量的产品或服务外，注意第一线人员和顾客的接触态度，妥善处理顾客抱怨的申诉，并经常举办或赞助文艺体育活动，为的也是为企业创造一个最有利的赢利环境；媒体除了报道翔实的新闻外，针对不同读者或观众的喜好，开辟专栏或设计节目，并经常举办阅听众的聚会，为的也是创造一个最有利的媒体运作环境；政府单位除了例行公事外，推行便民服务、微笑运动、反腐倡廉，并且为政策投入适度的宣传，也是要创造一个优质爱民的有为政府形象。总之，为了获得公众的了解与支持，公关的主体会重视它在公众心目中的印象和评价，塑造一个受公众欢迎喜爱的形象，为组织创造一个最有利的运作环境。
第二节 形象定位的考虑因素
组织希望在公众心目中的位置，也就是“理想的位置”究竟应该如何决定？可以从哪些角度切入或考虑哪些因素呢？以下是形象定位的四种考虑因素：
一、考虑组织的优势
Trout和Rivkin指出：“定位就是寻找明显特征的过程”。如果组织具有明显的特征或优势，此一特征或优势又足以凸显组织对公众的价值或符合公众之期望，此一特征或优势就能作为组织的形象定位。以Volvo汽车为例，其与其他汽车最明显的差异，就是钢板厚，从而给人“安全”的感觉，于是“安全”可以作为Volvo的形象定位。四川的国窖酒，标榜“1573”，意指其酿酒窖池始建于明代万历年间（公元1573年），是中国白酒行业中拥有400多年历史的国家级重点文物保护单位，窖池中生香微生物受长期驯化，能使窖藏酒浓香醇厚。由于酒越陈越香的观念深植人心，于是“1573”成为国窖酒最引以为傲的形象定位。
二、考虑公众的需求
由于形象是公众对组织的认知和评价，形象定位不能只从组织角度思考，还必须考虑公众的思维或需求，以期望形象定位能被公众所接受。以耐克为例，由于球鞋的主要消费者为年轻人或喜爱运动的人士，这些人士向往积极、冒险、犯难之精神，“Just do it”正好迎合年轻人或喜爱运动人士的向往，因此成为世界最大运动鞋品牌。各家手机功能、配备其实相差不大，纯粹从产品面作诉求，很难突出。于是诺基亚以“科技以人为本”为诉求，这种以消费者为本的形象定位，深深获得许多消费者的青睐，诺基亚因此成为数一数二的手机领导厂商。招商银行，有鉴于消费者对公营银行服务态度普遍不佳的反感，从提供亲切、方便的服务切入，例如“一卡通”的首发，让客户的各种存款都整合到一张卡之中，免去多本存折之麻烦，这种以客户需求为最高考虑的形象定位—“因您而变”，使招商银行的业绩与口碑越来越好。
三、创造新需求
如果组织没有明显优势，公众普遍的需求又已经被领导厂商占去之时，组织如何做形象定位呢？可以尝试从创造新观念着手。以台湾台新银行为例，在美商花旗与中国信托两大信用卡发卡银行夹击下，台新银行信用卡业务几无空间。台新银行从对手广告中察觉，两大发卡银行的广告模特儿，尽是西装笔挺的成功男性，台新银行深思：难道女性不用信用卡？于是台新银行以女人为对象，提出“女人专用信用卡”观念，以“认真的女人最美丽”为号召，成功创造出“新”的“女人信用卡”市场。美国Aim牙膏以儿童专用配方、Nyquil以夜间专用感冒药作为形象定位，同样都成功地在消费者脑海中创造了新观念，从而创造了新的需求和市场。值得一提的是，新的观念刚刚被提出来之时，可能会产生不适应或不可能的认知或评价，如果没有丰富的想象力，我们很难创造出“新”的观念和需求。以牛肉面为例，您能想象牛肉面可能有公、母之分吗？或许您认为牛肉分公母很离谱，但若科学家告诉我们，公牛肉中有特殊成分可能对女性皮肤具有美白效果，或者是母牛肉中有特殊成分可能对男性体力具有增强效果，您还会认为牛肉分公母很不可思议吗？
四、从公益方向切入
组织也可以从公益方向思考形象定位。例如美国石油公司Chevron以“对环境负有社会责任”为其形象定位，您对这样的表述有何看法？您觉得Chevron这家公司怎么样？如果您对这家石油公司有不错的感觉或正面的态度，表示这家公司的形象定位相当容易获得公众的认同与支持，这就是从“公益”入手的形象定位。当您考虑从公益方向切入理想的位置，有三个问题值得留意：（1）不要跟风。当有很多组织竞相投入相同或类似的公益活动时，宣传效益将大打折扣，例如奥运热。试问您还记得哪些厂商曾经赞助奥运会？就算您记得住几家奥运赞助商，您会因此而非买它们所生产的产品吗？（2）不要朝三暮四。形象是需要积累的，当您一个月或一季换一种公益活动时，公众记得住吗？为了让公众留下深刻印象，组织应选择较有意义或适合本身的公益方向，然后从一而终。为了避免过于单调或每年重复相同的戏码，组织可考虑在此一方向或主轴下，每年调整花样或细节，以期望累积公众印象并持续公众之关切热度。（3）选择什么样的公益方向呢？以“与组织经营性质相关”或“与组织名称相近”的公益方向最为理想。以光明牛奶为例，从事“与眼睛相关”的公益活动，最容易引起公众的联想，是其他企业较难以与其相争的项目。又如SONY公司，以“Some One Needs You”为主题的公益活动，就颇具“量身订做”与“企业联想性”的特色。
第三节 公关客体：不同类型的公众
从Public Relations的字义上，很难看出“公共关系”的真正涵义。所以有学者反对将Public Relations直译成“公共关系”。也有学者反对用Public Relations这两个英文字代表公共关系，而主张应该改为Relations With Publics，也就是“与公众的关系”（张在山，l994:p9）。公共关系既然是“与公众的关系”，我们对公共关系的客体——公众，就有研究和了解的必要。
何谓“公众”? Price曾于1992年的文献指出，公众（public）这个名词源自拉丁文“poplicus”或“populus”，意指“人民或百姓”（the people）。Vasquez &Taylor（2001）分别从四种观点或见解（perspectives）整理公众概念（p.140—147）：
1．大众观点（the mass perspective）视公众为具有持久、不变特征的全体居民。
2．情境观点（the situational perspective）视公众为因反映某问题情境而产生之个体的集合。
3．议程设定观点（the agenda-building perspective），公众被视为涉入政治的一种持续状态。所谓议程设定系指：不同的团体需求，被转化为争取政府部门认真注意或对待之项目的一种过程。
4．同述观点（the homo narrans perspective）以沟通作为理论建立和研究的架构，视公众为经由沟通互动以对其所关心之议题，发展出团体意识的语艺或批判社群。
吴宜蓁（1998）指出，“公众（publics）是指对某项社会议题持类似意见，或是对企业表现负有监督责任的一群利益（害）关系人”（p.97）。所谓“利害关系人”，系指组织的决策或作为可能影响到的公众、或者是这些公众的意见或行为可能对组织的决策会产生影响。居延安（2001）则认为，公众是“因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体”（p.85）。
以一个企业作为公关主体而言，员工受雇于企业，他们的表现或生产力，与企业追求利润的运作息息相关，消费者购买企业生产的产品或服务，他们的满意度或对产品质量有疑问，对企业的生存或发展关系重大；媒体是新闻报导的守门人，对企业的褒贬更在在影响企业的荣枯；社区民众对落户该社区的企业，如果不怀好感，发动群众抗议或阻挠生产活动，势必对企业的形象有所损害；政府制定的各种政策或法规，可能增加企业的成本，进而对企业的获利产生影响。这些都是因某种共同问题而形成，并与组织的运行发生一定关系的例子。所以他们都是企业所面对的不同“公众”。
“公众绝对不是单一的观念，公众可能包含任何公关工作所设定的目标对象，而且角色之间会互相重迭，例如员工、媒体记者、一般消费者、会员、投资人、社区民众、政府机关等”（孙秀蕙，2009:p13）。公众应该如何分类？本书拟从“情境理论”和“与公关主体的关系或面临的问题”两个不同角度加以分类。
第四节 依“情境理论”分类的公众类型
20世纪，自发性的群众运动、罢工、示威和暴乱，都具有人类社会和心理行为的特点，因此持“情境”观点的学者们，视为公众为社会心理过程的一个部份，Grunig据此观点，依公众对问题的认知程度、公众所认知的阻力程度以及公众对问题的涉入程度，将公众分成四类：，非公众、潜在公众、知觉公众和行动公众。第一类“非公众”不是组织关切或应该经营的对象，可以不予讨论。所谓“潜在公众”（latent public）系指组织运行中因面临某些共同问题，但尚未认知到该问题存在的公众。例如购买某品牌商品的消费者，该商品某批号因为质检不良存在缺点，但消费者尚未察觉，这些消费者就是这个企业的潜在公众。这些公众虽然尚未认知到问题的存在，但当问题一旦曝光，就会因面临商品的缺陷而成为与该企业运行发生一定关系的社会群体。等到消费者认知到缺陷问题时，这些公众便成为了知觉公众。
因此，所谓“知觉公众”（aware public），是指已经认知到问题的重要性，但仍仅于认知层次，对问题还没有进一步反应的公众。援上例，此时消费者虽然已经知道产品质量有问题，但仅止于认知、私下抱怨或自认倒楣，而未采取任何退货、申诉或抗议等行动，这些消费者就是这个企业的知觉公众。当组织面临这类公众时，公共关系显得特别重要，如果组织能够采取适当措施，让这些知觉公众的不满或怒气消弭于无形，就能避免这些公众成为对组织不利的行动公众。反之，若组织对这些问题不闻不问、视若无睹，这些尚未采取抗议行动的知觉公众，就很可能转化为对该企业相当不满的行动公众，进而将事态扩大而危及该企业的生存和发展。
最后谈到“行动公众”（active public），发展到这个阶段的公众，不但认知到问题的存在，而且会主动收集相关信息，甚至加入相关组织，采取实际行动来解决问题。再援上例，如果该企业没能及时解决产品缺陷问题，对消费者也没有相关补救措施的交代时，消费者可能会诉诸大众媒体或进行负面口碑，对该企业和产品实施反面宣传或拒买运动，消费者也可能向政府主管部门提出申诉，导致该企业接受政府主管部门的惩罚，消费者更可能向司法部门提出控告，让该企业接受法律的制裁。不管行动公众采取哪些手段，都足以让该企业蒙受有形（金钱或利润）和无形（商誉或形象）的巨大损失。因此当组织面对行动公众时，除了要尽快展开补救措施外，更要展现解决问题的诚意和努力，才能将不利的局面稳住、甚至反正。否则，“星星之火，可以燎原”这句千古名言，就会在组织的身上应验。
以社会心理概念区隔公众的研究，以J.Gruning的研究最具系统性。他发展出所谓“公众的情境理论”（STP:situational theory of publics），认为传统的市场区隔（segmentation）概念不足以解释公众的行动角色，必须从公众的心理层面和对问题的认知程度来分析公众参与议题或事件的特性。因此，他以公众对问题的认知以及涉入问题程度为自变量，以信息搜寻和信息处理作为应变量来确认和区隔公众。Gruning将公众分为四类（Vasquez &Taylor,2001）：
1．全议题公众（an all issue public）：这类型公众对所有议题都相当积极或主动参与（active）。
2．冷漠公众（an apathetic public）：这类型公众对所有议题都显得不注意或漠不关心（inattentive）。
3．单一议题公众（a single-issue public）：这类型公众只对一部分人关切的一个或少数议题显得积极，例如鲸鱼的保护或救援议题。
4．热门议题公众（a hot-issue public）：这类型公众对牵涉到每一个人（nearly everyone）的议题都显得积极，例如酒驾和有毒废弃物等议题。
第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型
陈一香（2007）指出：“将公众加以分类……（能）有效分配资源，不断调整沟通策略，改进沟通方法，以达成工作目标”（p.84）。因此她首先将公众，分为内部与外部公众两大类；内部公众包括员工、股东与董事；外部公众则分为业务公众、权利公众与扩散公众（与组织有间接关系或组织为其特殊目的所欲接触的公众）三类（陈一香，2007:p.84—6）。
与组织的运行发生不同的关系，就会衍生不同的问题，因为面临不同问题，也就形成了不同类型的公众。以下是就“与组织之关系”来划分公众的分类：
一、组织内部公众
包括组织的员工和股东。组织如果懂得擅用员工的力量，员工能对组织的公共关系或组织形象作出重大贡献。Haywood就指出“员工就像水，水能载舟，也能覆舟……不管企业能够抓住多少双眼睛与耳朵的注意，都比不上抓住企业本身的员工。如果企业不去试图说服自己的员工，或是企业本身的说法不能得到员工的接受，那么要外界相信企业的各种说词是不可能的”（胡祖庆译，1996:pl88—9）。试想，如果连组织内的员工对自己的产品都嗤之以鼻的话，如何让消费者对这个组织和其所生产的产品有信心呢？因此，加强内部沟通，让员工采取对组织有利的态度，进而成为组织的义务宣传员，是公共关系相当重要的一环。
在一般情况下，组织尤其是上市公司，除非投资大众对董事会改选有决定性的影响，否则组织对投资大众的重视普遍不够。事实上，投资大众透过股票市场，可以随时撤出他们的资金，对组织影响重大，尤其当组织的财务面临困难的时候，更需要投资大众即股东的全力支持。因此，如何在平时做好和股东的沟通，以期建立投资大众对组织的忠诚度，成为组织内部公关，尤其是上市公司不可或缺的一环。Haywood认为，要获得股东的支持，牵涉到和四个主要团体之间的沟通，这四个团体分别为：
1．大型投资法人机构；
2．代客操作或提供顾问服务的专业经理人；
3．散户投资人或股东；
4．报导金融事务的媒体和商业研究报告。
以员工或股东作为对象的公共关系，我们称之为“内部公关”。
二、与组织生产或销售环节相关的公众
包括上游的原料供应商和下游的经销商或零售商。这与公众和组织的运作环境息息相关，原料供应的质量直接影响到产品的质量、经销或零售环节的服务态度，更直接关系到消费者的满意度。换言之，这些公众也可以解释为“广义的内部公众”，因为他们的表现影响一般公众对组织的认知，所以组织应该注意和这类公众的密切沟通、配合。试想，当原料供应出现瑕疵，导致组织生产的产品有所缺陷，组织能够把所有责任推给供应商而置身事外吗？当零售商服务态度不佳，导致顾客抱怨申诉时，组织能说这是零售商的事而不闻不问吗？当然不能，为了在一般公众心目中建立良好形象，或为组织创造一个最有利的运作环境，组织应该做好跟这类公众的公共关系。
三、顾客或客户公众
对营利机构而言，这类公众就是消费大众；对非营利机构而言，这类公众泛指组织想要影响的目标受众。例如，慈善机构可能希望唤起社会大众对慈善事业的关怀或投入；政府单位可能希望民众配合政府政策、或对政府的施政给予支持。广义而言，这类公众包括已经消费、正在消费的顾客和未来可能消费的潜在消费者，组织可以依据公关活动的不同重点，锁定不同消费阶段的目标对象。例如建立顾客消费档案，并定期和顾客保持密切的联系和互动，这是对消费过组织产品的顾客，进行忠诚度的培养。新产品的告知或促销，则是开展潜在客户所做的努力。在细分市场的潮流下，公关更能针对不同的消费群体，针对其需求或爱好，为这些公众量身订做不同的沟通信息或公关活动，以期产生更好的回响或效果，所以Al Ries大声疾呼“必须透过公关手段，才能建立品牌”。以顾客或客户作为诉求对象的公共关系，我们称为“营销公关”。
四、对组织表现负有监督责任的公众
包括政府、媒体和行业协会等社团组织。组织运行的过程中，依据法令必须接受政府单位的辅导和监督，因此多多少少都必须要和政府部门打交道。例如，组织的设立必须经过政府有关部门的审核、组织的生产或销售环境必须符合卫生和安全的规定、组织的营利必须缴纳税款、组织雇用劳工必须符合有关部门的劳动雇用法规、组织的产品或服务质量必须接受政府相关部门的监督等等。为了创造最有利的运作环境，组织必须和各种政府部门或单位维持良好的互动关系，以期在积极面上获得政府单位的支持和协助、在消极面上减少政府单位依法执行公务的干扰。以政府部门或单位为对象的公共关系，我们称为“对政府的公关”，而有别于以政府为公关主体的“政府公关”。
媒体是公关信息传递的“守门人”，包括报纸、杂志、电视、电台、互联网等大众传播媒体。由于公关主要在争取新闻媒体的正面报导，不像广告只要有预算即可控制广告内容，所以公关更要面对的是“不可控的媒体”。为了争取公关信息能够出现在各类媒体，为组织建立良好的组织形象，并期望当组织发生危机事件时，媒体能够忠实报导组织处理的诚意和努力，组织对这些媒体的编辑和记者应该要维持良好的联系管道。这种关系的建立和经营，必须着重平时、长期的努力，切忌“临时抱佛脚”的侥幸心态，更忌讳提供不实信息或对媒体采取不合作态度。因为一旦被发现组织所提供的信息不实在，媒体将不再采用组织发布的任何消息；如果对媒体采取不接触或不合作的态度，媒体感受到敌意，只会加深媒体对组织的恶感或猜忌。由于大部分公关信息都必须透过媒体发布或传递，因此以媒体为对象的“媒体公关”，对组织而言显得格外重要。
许多相同行业或技术的企业或个人，基于行业规则的统一、行业信息的交流、同业之间的互助合作，经常有同业公会、协会或联合会的组织成立。例如电子行业协会、纺织行业协会、律师协会、民间艺术家协会等。这些协会，多半具有监督成员遵守行业或职业道德的公约或功能，组织或个人为了获得同行的支持或协助、在业界建立口碑或肯定，应该经常主动参与公会或协会举办的活动，并与工会或协会保持密切的联系和互动。
五、社区公众
组织所在地的社区民众，与组织的生存发展息息相关，可以说是荣辱与共的关系。组织的繁荣发展，为地区带来就业、利税和名声；社区民众的肯定和支持，不仅会替组织提供更好发展的基础，社区公众的口耳相传，也为组织建立一个良好的社会形象。反之，如果组织声名狼籍，住在同一地区或社区的民众与有辱焉，对组织的运行甚至采取敌视或抗争的手段，从而影响组织的正常运作。因此，和社区内的民众、家庭和机构维持良好的共生关系，无异于为组织创造一个有利的运作环境。如何把社区看成组织的“家”，用经营“家”的心情和态度，敦亲睦邻或和“家人”培养情感、作出贡献，成为“社区公关”的主要课题。
六、赞助者公众
非营利组织为了传播理念，经常需要人力、物力和财力的支持，支持的来源可能是政府单位、企业、媒体或是一般社会大众（例如征求义工）。这些赞助者可能为了本身的组织形象，也可能为了某种理念的推广，愿意用经费、实物或时间赞助与他们理念契合的非营利组织。当非营利组织作为公关主体，为了推动某项理念或从事某种公益、慈善活动时，必须借助社会力量或资源，而将可能的赞助者列为公关对象时，这些可能的赞助者就成了非营利事业机构的赞助者公众。如何在平时就与这些赞助者公众维持联系和正面关系，以期推广活动时能够获得他们的支持和赞助，就成为非营利组织重要的公关项目了。
七、可能协助组织度过难关的公众
当组织面临危机或困难时，需要一些机构或单位的协助，例如航空公司发生空难时，它可能需要的协助包括：银行的贷款、保险公司的理赔、空难附近医院的救援、警察和军队的维持秩序、民间救难组织的协助救援、科技研究单位的失事原因解读等等，这些机构或单位都是发生空难时，可以协助航空公司度过难关的公众。要让这些公众在危机发生时，全力配合组织度过危机，有赖组织平时和这些公众关系的建立和经营。如果组织平时不做这些经营，一旦发生事故或危机，想要获得奥援其难度应不难想象。因此，对这些可能在组织发生问题时给予帮助的公众，组织绝对不可轻忽。
八、事件型公众
因某一事件导致面临相同问题的一群公众，我们称为“事件型公众”。例如因为减薪政策，导致收入受影响的劳工；因为工厂爆炸事件，导致受伤或死亡之作业员的家属；因为产品质量出问题，导致消费该产品的消费者中毒或生病；又如工厂废水或废气污染，导致健康受影响的居民。当事件发生，而且影响到面临事件的这些公众的权益时，组织往往会遭受到质疑、责骂甚至抗争。面对事件型公众，组织应该拿出最大的诚意、负责任的态度，并争取在第一时间内加以迅速处理。否则拖延时间、推拖拉赖，只会让公众的反对意识增强，徒增处理的难度。有关事件型公众的处理原则，以及针对可能帮助组织度过难关之公众的经营，我们将在危机公关的章节中作进一步的详述。
总之，面对不同的公众应该要有不同的公关策略和技巧。问题是，这么多类不同的公众，组织资源和人力有限，如何能够兼顾又同时做好关系呢？关键在于组织应该有多元公众的概念，并区分出建立关系或沟通的优先顺序，一步一步为组织和不同类型公众，建立起良好的沟通管道和正面关系，才能为组织创造一个最有利的运作环境。更重要的一个观念是：如果能够将组织的形象经营好，则不管是哪一类公众都比较喜欢或愿意与组织打交道，而且当组织面临危机侵袭时，公众也比较愿意倾听组织的解释，从而让组织能够以较低的成本度过难关。因此笔者主张，从事公关工作有一条简单而明显的路径，那就是：经营组织的形象。
第六节 策略性公众之选择
由于组织资源有限，再加上并非所有公众对组织都有同样的重要性，因此Grunig（2001）主张，组织没有必要和所有公众建立关系。他进一步指出，组织首先应该进行环境扫瞄，以确定组织值得或需要与哪些公众建立关系。Grunig把组织需要与之建立关系的公众称为策略性公众（strategic publics）。
目标公众的锁定，也就是策略性公众的选择，对组织的公关成败举足轻重。如果锁定对的公众，事半功倍；反之，选择错误的沟通对象，则事倍功半。选择目标公众，不一定从数量上做考虑，若能另类出击、甚或逆向思考，往往能够发挥令人意想不到的效果。以美国精进金融保险公司为例，他们特别锁定曾有酗酒或交通事故前科的公众为目标对象。由于这些公众特别有保险的需求，而且又经常被其他保险公司刁难、甚至拒绝承保。因此，精进金融保险公司以这些公众为目标，并提供随叫随到的高质量服务：发生交通事故时，只要一通电话，精进金融保险公司立即会派专人到现场处理事故，让被保险人省下一笔不小的律师费用。由于锁定一群有需求、又能够提供针对性的服务，所以精进金融保险公司能够在美国的车险市场中，创造出佳绩。
Intel Inside创造奇迹
以制造中央处理器（CPU）而成为全球科技龙头的英特尔（Intel）公司，原本是锁定计算机（电脑）制造厂商的工程或采购部门，作为其目标公众，以期说服他们多采购英特尔的芯片，安装在他们所组装制造的计算机内。问题是，由于芯片市场是买方市场，因此英特尔的业务人员经常遭到计算机制造商采购部门的刁难。为改变这种劣势，英特尔公司改采以“终端消费公众”为目标的锁定策略。
英特尔转而直接向广大的消费者诉求，以“Intel Inside”（内建英特尔处理器）的口号、赞助或分摊计算机制造商广告费用的方式，大打“Intel Inside”的广告，并要求计算机厂商在其所制造的计算机上，用贴纸让一般消费大众能立即辨识到计算机内部是否内建英特尔芯片，塑造“装有Intel芯片的计算机才是高质量计算机”的形象。这在早期的计算机零件产业，是没人尝试的作法，由于终端消费者慢慢习惯“Intel Inside”的诉求，因此Intel公司成为芯片界的龙头。
埃克森（Exxon）石油公司一艘油轮在阿拉斯加外海触礁漏油，事件发生时，埃克森石油公司至少面对三种不同立场的公众：（1）指责公司严重破坏自然生态环境的环保人士；（2）与公司有直接利益关系的团体组织，如Exxon的员工、股东和为数庞大的购油组织；（3）对此一议题缺乏参与感及兴趣的被动公众。Exxon石油公司应该锁定哪一类公众做为沟通对象呢？
危机期间沟通对象的选择
前两种公众对污染议题虽有截然不同的立场，但都具备主动公众的特性：—参与感高、会注意事件的发展、讨论并主动搜寻更详细的讯息。Heath与Douglas建议：企业应将前两者公众列为目标公众，因为立场偏向己方者如果动员起来，产生的草根影响程度不容忽视；立场与己方对立的群众，虽可能会故意扭曲企业发出的信息，然若策略运用得当，可以使对方因对企业也进一步了解而产生抗争力道的软化，因此也是相当重要的沟通对象。
至于第三类冷漠或被动公众，除非企业能有效提高冷漠被动群众对此议题的参与感和兴趣，并且使他们培养与企业立场相符的态度，才有可能产生预期的沟通效果。否则好不容易引发冷漠公众的兴趣，却把他们推向组织的对立方向，使对抗组织的力量更加茁壮，反而让组织得不偿失。况且，要引起这群冷漠被动公众的兴趣，本身就不是件容易的事，因此学者专家建议：不将第三类公众列为目标沟通对象。