序

公共关系经常与广告同被视为营销的工具，公关部门也经常被置于营销部门之下，因此公关在实务上，经常扮演组织营销功能下的附属工具角色。公关大师James Gruing一再强调：“公关应该发挥其策略性功能。”为什么实务与理论产生这么大的落差？笔者以为，这些现象导源于公关教育的不平衡发展，以及社会对公关定义的分歧。

放眼国内公关教育，我们发现：公关课程大都在传播学院开设，商学院或管理学院几乎没有任何有关公共关系的专业课程。这样的发展，导致经理人和管理干部对公关的认识，仅止于类似广告的工具性角色，或只是营销的第5个P而已，甚至将公关视为只是争取新闻报导或和媒体打交道的一种技巧或职业。

事实上，公共关系是经营组织形象、为组织与各类公众建立良好关系的一门学问。公关所面对的公众是多元的，除了顾客或消费者之外，还有员工、股东、社区、媒体、政府、经销商、供货商等等。公关除了营销的功能外，尚有管理、沟通、甚至形象修护等功能。公关所能运用的工具，除了新闻报导之外，还包括广告、事件、议题、人际传播和其他工具（如演讲、简报、DM、户外广告牌、网络和年度报告等）。

为了厘清公关的内涵和范围、为了发挥公关应有的策略性角色、更为了让经理人和管理干部对公关有正确的认识和重视，本书从公关概念谈起。概念篇的内容包括公关的正确定义，公关与新闻、广告和营销的差异，公关实务工作内容，公关的主体和客体，公关的过程（沟通与传播），公共关系的基本原则，以及公关人员需要的特质和技能。

操作篇主要介绍如何做公关。操作篇从公关企划谈起，特别突显情报、策略、创意三个企划要素的重要性与其间的关联。本书除了强调一切企划应该以客观的信息为依据外，也提出2PM的公关策略组合，并介绍创意在公关中的应用。操作篇接下来介绍新闻宣传、广告、事件、网络和其他工具等公关工具的运用技巧，以供读者参考、应用。另外，操作篇也强调公关评估的重要性和内容，希望读者了解并落实评估工作，是彰显公关功能的重要程序，进而使公关获得应有的重视和地位。

危机篇首先从危机特性谈起，并从这些特性引出若干思考问题。诸如危机预防是否必要？危机期间，形象与财务何者为重？如何在急迫状况下，提高危机决策质量？危机期间，事实真相重要？还是民众认知重要？本篇接着厘清危机管理与危机处理之区别，强调危机前侦测、预防、准备的重要性与内容；并详细阐述危机处理的基本原则，最后探讨危机沟通或传播的重要性；最后讨论：组织为何老是在危机期间“用错策略”？

应用篇主要介绍四类重要公众关系的经营：媒体、顾客或消费者、员工和社区公众，重点说明组织应该如何与这些公众建立并维护良好的长期关系。其中，媒体关系的重点，在如何让组织成为媒体可信任的消息来源；本篇特别介绍“顾客经验管理”概念，期望透过关注顾客消费负面情绪，来防止服务失误，从而建立高忠诚度的顾客关系。

所谓“教学相长”，作者在北京、台湾两地从事教学工作，除得到许多实务、学术界前辈的指导之外，在教学过程中，从学生的反应、问题的探讨、课堂下的交流，都让作者获益良多。可以说，因为这些教学经验与交流，才能有本书二版的问世。作者谨此向所有前辈与同学致谢。

本书第二版，是在作者2004年所出版的《公共关系理论与实务》初版的基础上，佐以这几年来在北大、台湾两地教学、研究的心得与发现，并加入若干近年来的新案例，加以补充、修订而成。在北京大学出版社的协助下，再次出版。期待新书能够在北京大学出版社的营销优势下，引起商学院或管理学院的关注，并对国内的公关教育提供一本既有理论、又有实务参考价值的教科书，同时也能给公关从业人员另一本值得参考的工具书。

姚惠忠

2010年8月8日