1.4 消费者行为学科的探究

消费者行为是一门相当年轻的学科，以“消费者行为”为主题的第一本教科书出现于20世纪60年代。消费者行为学科的成长与茁壮，得力于许多学科的贡献与灌溉。除了本身属于营销学领域中的一门重要学科，因此深受营销观念的影响外，对于消费者行为学科产生重要贡献的学科，还包括心理学（主要是借助于它们对于单一个人的研究）、社会学（主要是借助于它们对于群体的研究）、社会心理学（主要是借助于它们对于单一个人如何在群体中运作的研究）、人类学（主要是借助于它们有关于社会对于单一个人影响的研究）、人口统计学（主要是借助于它们有关于人口属性上的研究），以及经济学（本身就是营销学形成的基础）。这些学科分别以各自独特的观点来衡量消费者行为这一主题，并以自己的独特角度来发挥对于消费者行为学科的影响。消费者行为学科除了借由引入这些不同学科的观点，同时也企图整合这些观点，以发展出自己学科的独特观点，以使我们对于消费者行为这一多变的领域能有更完整与正确的认识。

案例1-3

手机制造背后的人类学家

这是一份奇怪的工作。

带着一部相机，从银行取一点现金，骑上摩托车，穿行在城市或者乡村，了解当地人是怎样生活的。

一年中，他有50%的时间在出差和旅行中度过。他的足迹一会儿到了孟买的一个小乡村，在这里，他拜访的是一个贫穷的家庭，男主人的三分之一收入都用于还债；一会儿又到了重庆，那些提着一根棍子，靠为别人背东西生活的“棒棒军”一天的生活被他完全地记录下来。

Jan Chipchase干的活看起来像一位采风的诗人的工作。事实上，Jan Chipchase是人类学家，他是诺基亚研究团队的成员。

诺基亚拥有一支超过300人的设计团队，成员来自34个不同的国家，工作地点遍及全球。这支设计团队包括工业设计师、颜色和材质专家、图形设计师、心理学家、研究人员、人类学家和技术专家。作为其中的一员，Jan Chipchase和他的团队的任务是，介入到人们生活中的每一个场景，然后确确实实得到人们生活所需的数据。

为了解释人类行为学和手机设计之间的关系，Jan Chipchase举了一个很简单的例子，“男性在60%的情况下会把手机放在右边的裤袋里面。60%的女性则会把手机放在包里面。如果你是放在裤袋里面可能将有30%的几率错过来电，如果放在包里面，几率为50%，即女性错过来电的几率超过男性20%。”这个观察在一款手机的设计中得以应用，人们在手机的侧面设计了来电即闪的灯。

从孟买（印度）、里约热内卢（巴西）、阿克拉（加纳）到重庆（中国）——事实上，早在诺基亚决定放下身段做低端机之前，Jan Chipchase的足迹已经出现在不少任何官方的地图上都无法得到显示的偏远小乡村。

仅在2006年一年，Jan Chipchase便访问了15个国家。而这些行程给了Jan Chipchase想象不到的经历。在乌干达，一个家庭甚至一个村庄都是分享一部手机的，因此，需要针对这样的需求开发出共享式的功能；在另外一些地方，手机号码被用来当做门牌号码、银行账户以及身份识别工具。

人类学家将实地考察中的照片、故事、领悟和经验带回到设计工作室，与诺基亚的300多名设计师们分享。这些发现能够以不同方式应用到手机设计中。例如，诺基亚的色彩与材料设计师可以研究人们在潮湿的孟买雨季如何保护他们的手机，或人们在里约热内卢如何在服装、住房和配饰上用色。

不仅仅是诺基亚，包括英特尔、摩托罗拉、微软在内的一些公司雇用了训练有素的人类学家来研究潜在客户。他们的目标是，当潜在消费群体意识到需要这样的服务之前，这些公司已经感知到了他们即将的需要。因此，当这些消费者拿到产品的时候，会发现这些玩意儿正中下怀，用起来得心应手。

资料来源：“手机制造背后的人类学家”，第一财经日报，http://www.phinfo.gov.cn/information_show.asp?id=30311,2008/12/01。

关于各个贡献学科在消费者行为中的关系，索罗门（Michael R.Solomon）根据消费者行为的宏观面与微观面，依各个学科在消费者行为中所着重的焦点，将这些学科间相互的关系层次化，如图1-2所示。此外他也以妇女杂志此一产品为例，来说明各个学科所可能的研究兴趣和探讨重点，如表1-1所示。根据他的划分，我们可以发现在消费者行为中实验心理学最着重于微观面，而文化人类学则是最着重于宏观面的一门学科。

有关于消费者的研究，基本上有两种分类。一种分类是将消费者的研究分为实证主义（Positivism）和描述主义（Interpretivism）。实证主义又称现代主义（Modernism），采取此一观点的研究学者强调人类的理性是至高无上的，主张通过科学方法来发现单一客观的真理。实证主义鼓励我们应该强调物品的功能，颂扬科技，以及将世界视为一种可清晰界定过去、现在与未来的理性而有序的状态。相对地，描述主义则相当质疑实证主义的这些观点。描述主义又称为后现代主义（Postmodernism）。采取这一观点的研究学者认为实证主义太过于强调科学与科技，采取了过于理性有序的观点，此举往往会忽略了现实世界中所存在的复杂文化与社会现象。实证主义的观点强调物质的状态，经常通过意识形态来呈现其逻辑架构，多采取单一而同质的价值观（大部分是基于西方白种男性的价值观）；相对于实证主义，描述主义则强调运用符号、主观经验，以及个人阐释内涵（个人以其自身的独特和共有的文化经验来建构自身所体会的内涵）的重要性。因此，在描述主义下，所有的价值观都没有对错。以产品对于消费者的意义来说，实证主义下的观点主张产品是用来帮助消费者建构生命中的次序，而描述主义则将产品的消费视为提供了各种不同的体验。关于实证主义与描述主义两种研究路线的差异，请见表1-2的说明。

另外一种消费者研究的分类方法则是将消费者行为的探讨分为两种途径：描述性消费者研究（Descriptive Consumer Research）和推论性消费者研究（Inferential Consumer Research）。描述性消费者研究着重于描述消费者市场的真实状态。因此，偏向于WHAT（消费者喜欢喝哪几种咖啡？）和WHO（哪些特性的人特别喜爱喝咖啡？）。至于推论性消费者研究则着重于探讨消费者行为背后的原因和其所隐藏的运作方式和机制。由于这些原因往往不是一眼就能看出，或是消费者本身的自我回想也不能提供完整的答案，因此必须借由推论才能得到。相较于描述性消费者研究着重于WHAT和WHO，推论性消费者研究则较着重于了解消费者行为的WHY（消费者为什么喜欢喝咖啡？）与HOW（他们如何取得咖啡的相关信息？）。