1.1 消费者行为的定义与内涵

对于任何一个组织而言，不论是营利性组织还是非营利性组织，都有其所生产出的产品或服务。组织的产品或服务是指“在交换的过程中，对进行交换的对手而言具有价值，并可用来在市场上进行交换的任何标的”。而对于产品或服务的提供者而言，这里的交换对手便是该产品或服务的顾客。因此我们可以认为组织只要有产品或服务，便会有顾客。所以，任何组织都有其顾客。不过，虽然所有的组织都有其顾客，但并不是所有的顾客都是消费者。

顾客（Customers）可以分为两种，一种称为消费者（Consumers），一种称为工业用户（Industrial Buyers）。当顾客（通常这时的顾客是指个人或家庭）购买产品或服务的目的是为了最终直接消费之用，则该产品或服务便称为“消费品”，而购买该产品的顾客则称为“消费者”。例如咖啡饮用者购买咖啡豆回来自己煮咖啡，则此时咖啡豆便是消费品，而咖啡饮用者便是消费者。反之，若顾客（通常这时的顾客是组织）购买产品或服务的目的是为了投入再制造、再生产与再销售，则该产品便称为“工业品”，此时购买该产品的顾客便称为“工业用户”。例如星巴克购买咖啡豆来制作星冰乐，则此时咖啡豆便是工业品，而星巴克便是工业用户。通常，由消费者所构成的市场称为消费市场（Consumer Market）。相对的，由工业用户所构成的市场则称为组织市场（Organizational Market），又称为工业市场（Industrial Market），也称为企业市场（Business Market）。由此可知，消费者存在于消费市场中。图1-1中列示了这几种概念间的关系。

图1-1 消费者与工业用户间的相关概念

“统一鲜橙多”的消费者是谁？当然是那些购买“统一鲜橙多”的家庭或个人。谁是喜来登饭店的消费者呢？是那些购买喜来登饭店所提供服务的家庭或个人。大学有没有消费者？学生当然就是消费者之一。上海市政府呢？谁是其消费者？上海市政府的服务提供给谁呢？上海市民就是上海市政府最重要的消费者。

如前所述，消费市场与工业市场的区别和产品或服务的种类无关。也就是同一种产品可能既是消费品，也是工业品。以柳橙为例，家庭主妇买来榨汁是为了家庭消费之用，因此是消费品；若是由可口可乐公司购入以作为制作美利果柳橙汁之用，则变成工业品。因此，工业品和消费品的区分，以及工业市场和消费市场的区分，主要是依据顾客的购买目的而定，而非按照产品的种类来区分。

消费者行为（Consumer Behavior）可以是指消费者活动的内涵，也可以是指以这一活动为主题的研究学科——也就是说，消费者行为既是指消费者的相关活动，也是一门以消费者活动为主要研究对象的学科。不同的学者对于消费者行为的定义也有些差异。当消费者行为是指消费者的相关活动时，其中比较具代表性的定义是：“当消费者为了满足其需求和欲望，而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而发生在内心、情绪以及实体上的活动。”而当将消费者行为视为一门学科时，“消费者行为”便是“探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策”。由于消费者对产品与服务的偏好不断地改变，因此，通过了解消费者制定购买决策的相关因素，可以帮助营销管理人员设计适合的营销策略来影响消费者的决策。

基本上，消费者行为的范畴，包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行推论，以及形成内心决策等；实体活动则包括消费者实际搜集产品相关信息、莅临零售点、和销售人员互动，以及产品的实际消费与处置等。而消费者行为所关注的购买决策内涵包括：消费者购买什么？为何购买？何时购买？何处购买？购买的频率？以及他们使用产品的状态。基本上，消费者行为所探讨的内涵可归纳成三大项的消费者活动：

1．获取产品的活动

探讨哪些因素会影响和导致消费者形成购买决策、进行购买，并实际取得产品或服务，因此包括产品信息搜集、评估替代方案，实际购买行为。例如，消费者为何选择华硕贝壳机，以及实际到国美进行购买。

2．消费产品的活动

包括消费者于何地、何时、何种状况下如何来消费产品等活动，其主要着重于消费者如何实际使用该产品，以及经由产品使用所获得的体验。例如，消费者实际使用贝壳机的状态，以及他们对贝壳机的满意程度。

3．处置产品的活动

包括消费者在产品体验之后的反应，以及消费者在产品失去价值后，如何处置产品本身与其包装等活动。这一类的活动包括消费者对于产品消费后所作的处置，以及来自消费满意与否所引发的反应（包括抱怨、申诉、重购与忠诚度等）。例如，消费者将贝壳机在淘宝网站卖出，并对卖出的价格很满意。