第一部分 消费者行为基础

第一章 导论

本章将为您解答下列问题：

·什么是“消费者”？其与“顾客”和“工业用户”有何不同？

·“消费者行为”学科的内涵是什么？

·了解消费者行为的重要性何在？

·消费者行为有哪些主要的特性？

·哪些学科对消费者行为的发展有所贡献？

·关于消费者的研究与探讨有哪些观点？

·消费者权利主要包括哪几项？其内涵是什么？

·消费者行为的思考架构是什么？

案例1-1

中国消费者行为趋势

根据天联广告所发布的BBDO Voices，深入调查研究全球金融危机背景下，中国市场消费者的消费行为变化，解密品牌推广趋势。这份调查报告通过对北京、上海、沈阳、重庆、郑州以及中国其他24个省区1000名15至45岁的消费者进行调查，发现危机时期消费者对“物超所值”的诉求高涨，二线城市较一线及三线城市消费所受影响小以及人们对品牌的感情联系成为购买的主要因素。

2008年，世界经济危机的大浪席卷全球，中国GDP增长率自2003年以来第一次降至个位数。BBDO调查报告显示，发现当前环境下消费者有以下几个新的消费倾向转变：

一、消费者对“物超所值”的追求。“非必要”商品的购买被大量削减，其中包括大宗商品如汽车、奢侈品和电脑等；同时被认为是“可有可无”的快速消费品也被大量削减，如咖啡、酒类和软饮料等。消费者的消费更多的集中于基本的日常消费，在生活必需品方面依旧保持了与以往持平的消费量；但是，对于日常消费品，消费者希望以更便宜的价格获得更好的商品。同等价位商品，消费者更愿意选择品牌商品。

二、“宅经济”与“宅文化”的兴起。30%的受访者表示相较于外出，他们更加愿意“宅”在家里以便控制花销。42%的人说他们经常寻找免费的娱乐活动。令人惊讶的是，DVD并没有热销，而是朋友们更多地交换他们的DVD来享受影视作品，或是通过网络下载免费的影视作品。

三、危机对不同城市的冲击程度。二线城市较一线及三线城市消费所受影响更小。二线城市的购买次数并未显著下降，而上海、北京、广州等城市购买次数减少最多。BBDO的调研报告显示，诸多城市中，由于外贸交易额的下降，在饮料、零食、美容、服饰等各领域，深圳的购买频繁指数显著低于其他城市。

尽管从数据上看经济形势一片阴霾，但BBDO的报告点明了中国经济恢复的亮点。二线城市成为经济复苏的排头兵，同时15—25岁年龄段的消费者对品牌及消费的热情，让企业颇为惊喜。消费者宁可减少购买某一产品的频率，却很少愿意退而求其次选择同类商品中较为便宜的产品。

根据这些趋势，BBDO也对企业做了以下建议：

一、关注品牌价值的树立与营销：受经济危机影响，消费者的消费行为更趋理性，在做购买决定时更为谨慎。BBDO的报告指出，减少过度自夸的品牌宣传，注重品质及价值的体现。并着重宣传其竞争对手无可替代的优越性，以建立差异化定位。

二、与消费者建立情感的纽带：企业在品牌宣传的过程中，应弱化产品性能的具体描述，更多的展示产品和服务如何为消费者提供满足感、安全感以及产品为其和谐生活起到的关键作用。增加产品的感情附加值，在消费者心目中建立起与众不同的形象有助于危机时期建立品牌忠诚度。

三、与消费者共同成长：根据BBDO调查报告，15—25岁的消费者已成为品牌消费的主力军。品牌与企业应该更多的重视与年轻消费者一同成长，通过新媒体的互动，以及青年人的生活习惯，深入他们的社交、生活的方方面面，以期建立长期的品牌忠诚度。

资料来源：“经济危机下消费者行为报告”, http://www.sino-manager.com/NewsShow.aspx?PostID=6763,2009/07/09。

每一个人都是消费者，每一天都要进行很多的消费。本章主要在为消费者行为的探讨奠定一个基础，希望能先让读者对于“消费者行为”的内涵、重要性以及特性等具有一个鸟瞰式的了解。其次，本章也介绍影响“消费者行为”这一学科的其他相关学科，以及在探讨消费者行为上常见的观点。当然，探讨消费者行为绝对不能忽略消费者权利，因为消费者权利是确保消费者满足的最低条件。最后，本章提出一个针对消费者行为的架构，以作为了解消费者行为的思考主轴。