序
老者之智，少者之决。
——《魏书·拓跋谓传附东阳王元丕传》
这本《消费者行为》的成书可以说是来自于教学和研究两种因缘。在教学方面，“消费者行为”是作者从事教职以来，所经常担纲的一项课程。以研究来说，“消费者行为”则是作者最主要的研究领域。因此，这本《消费者行为》的撰写，可说是对于这两种因缘的回应。
特别需要着墨的是研究的因缘。二十余年前，当我初到台湾“中央大学”企管系任教时，便开始运用实验设计的方法来探讨消费者决策与广告策略的效果，当时台湾学界还是普遍倾向利用传统的邮寄问卷调查方法来探讨这类的相关问题，这和当时国外消费者行为的研究主流有很大差异。因此，不但在台湾很少能够找到相同的研究知音，不少学界朋友甚至以相当疑惑的角度来看我的消费者行为研究。1992年作者赴美进行博士后研究。在美国加州的柏克莱大学（University of California at Berkeley）担任访问学者的一年期间，有幸得以亲近当时在行为决策理论和消费者行为方面的大师，如Daniel Kahneman（2002年经济学诺贝尔奖得主）、Itamar Simonson（以“极端趋避”等理论闻名的消费者行为顶尖学者）、Kevin Keller（品牌管理的大师，曾提出著名的品牌积木理论）和Jennifer Aaker（David Aaker的千金，以提出品牌人格的衡量架构而闻名）等一流学者，也因此更加确定自己未来的学术研究方向。在和他们的互动与学习下，更加确定了自己以实验法来探讨消费者决策的主要研究主轴。感谢这段因缘，促成了自己往后在“消费者决策”上的研究投注。
本书的问世，算是对于上述因缘的一项具体回应。不过，综观国内的“消费者行为”相关书籍，却普遍存在着两个偏锋。有一类的“消费者行为”书籍是由营销学者所撰写，这类书籍常常因为过于着重消费者行为在营销与商业上的应用，而忽略了“消费者行为”背后扎实的心理学理论背景，因此读起来感觉理论层次很薄弱，深度也很有限，让人很容易产生“消费者行为”只是营销理论的延伸，并无自己深厚独特理论基础的错觉。同时书中所介绍的理论，也常和传统营销学的理论无法区分开来。
但另一类的“消费者行为”书籍则是由心理学者所撰写，这一类的书籍由于比较强调心理学的相关理论，虽然在理论层次上很扎实，对于理论的细节也交代得很清楚，但读起来却感觉相当枯燥，也较少商业应用上的例证，因此给人“隔靴搔痒”和“不食人间烟火”的感觉。这类书籍显然忘了“消费者行为”这门学科的“主要消费者”是目前处于或是即将在营销领域中工作的人，他们需要将深奥的理论运用至现实的营销实务中，因此套句营销的术语是这类书籍“缺乏消费者导向”。本书便是希望能够在两者之间取得平衡的教科书。
此外，国外的教科书往往所举出的实务例证与个案，大多是国内读者相当陌生的案例，因此在理解上经常出现落差，亲近性也嫌不足。对于国内读者来说，他们所需要的是一本能够反映本土消费实务，并且能够让读者有效理解理论的消费者行为书籍。本书便是试图提供一本兼顾理论与实务，并适合国内读者的《消费者行为》。为了达成这样的目标，本书以消费者信息处理与决策为主轴，分别就消费内心处理的机制与运作过程，来探讨影响它的微观面因素和宏观面因素。除了介绍与消费者行为相关的心理学、社会学、文化人类学以及符号学等相关理论，更重要的是强调如何将这些理论运用至营销与商业实务上。因此，通过“消费者行为”，营销学可以和心理学、社会学、文化人类学以及符号学之间搭起一道桥，进行理论的交流，来探讨消费者的内在心理历程与外部行为。
在消费者行为的解读上，往往会有“隔文化如隔山”的感觉。因此，在实务的应用上，本书尽量引入很多我国的实务例证来印证与说明所介绍的理论。为了使理论与实务能够紧密结合，本书在每章加入了章首案例来引领未来的理论介绍，而在每章的内容中随时穿插与理论相互印证的主题式案例。同时，并提供相关的讨论问题，希望通过“就现有实务问题进行理论思考”的方式，来活跃读者的学习，使读者可以有效将理论运用至实务上。
营销以消费者为师，在我的学术生涯中也面临了很多的良师。过去自己在教学、研究，以及社会服务上的尝试应该感谢很多老师的启迪。现在还经常会想起以前求学过程中老师所赐予的教诲，时间虽然很遥远，但影像却仍清晰。有几位老师的影响终其一生受用无穷。这些老师包括小学的刘美莲老师，大学的郭永助老师和温肇东老师，以及研究所的司徒达贤老师。他们都在我人生的某一阶段中给了我一生宝贵的启迪，这本书要献给他们来代表我对他们的深深感谢和尊崇。
另外我也要感谢我的“消费者”——我的学生们和企业界人士。这包括大学部、硕士班和博士班的学生，以及许许多多的企经班和EMBA学生。通过和他们在课堂的辩驳论证，我们彼此厘清了观念，也获得了知识探究的乐趣。
在这本书的撰写中，西南交大的博士生高敏老师和北大出版社的马霄编辑对于案例部分提供了不少意见，特别感谢她们的协助。
最后还是不能免俗地谢谢我的家人的鼓励与支持。虽然，这样的谢辞并不能彰显他们的付出，但在一些人生的重要历练，而对人性另有一番体认后，特别要感谢上苍赐予了我这些可贵的亲情。
北魏孝文帝认为只要是秉持“老者之智，少者之决”（语见《魏书·拓跋谓传附东阳王元丕传》），则一切都可办得尽善尽美。对于经过实务磨炼最后沉浸于学术领域的我而言，学术研究的过程与结果就如同“老者之智”那样地严谨稳重，而实务的履践就如同“少者之决”那样地果断笃信。学术的研究让我们获得知识，而透过实务的实践则让我们验证知识。没有“老者之智”的“少者之决”，只不过是年少轻狂的莽撞；而缺乏“少者之决”的“老者之智”，也只不过是大树底下清风佐茶的纸上谈兵。希望这本《消费者行为》能提供读者一些过去学术研究前辈心血结晶的“老者之智”，当然也希望透过读者的“少者之决”来实践这些研究发现。不过，个人的学识很有限，谬误在所难免，这也是本书作者不自量力，希望所起抛砖引玉的一个心愿，敬请各方的先进前辈能够不吝赐正。
林建煌
2010年晚秋