4.2 态度的内涵

4.2.1 构成态度的主要成分

要了解态度的内涵，必须先了解构成态度的三个主要成分，也就是所谓的三位一元理论，或是称为ABC模式。ABC模式认为构成态度的成分为情感（Affect）、行为（Behavior）与认知（Cognition）。

情感是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。一般而言，情感具有整体评估性，因此情感成分常是单一层面的变量。情感的描述往往是“有趣的”、“无趣的”; “快乐的”、“悲伤的”；或“愉快的”、“不愉快的”。大致上来说，情感成分对于在传达消费者自我的产品上，可发挥的作用最大，例如香水。过去的研究指出情感成分可以强化与扩大正面或负面的经验，而这些经验会进一步影响消费者心中的想法与其行为。表4-1是常用来衡量情感成分的量表范例。

行为是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特别行动，或以某一方式来行动的可能性。在消费者行为上，态度的行为成分通常是以消费者的购买意图来表示，所以一般也是使用购买意图的量表来衡量（参见表4-2）。行为成分对于一些经常性购买的产品，例如口香糖或牙膏，相对而言会比其他两项成分更具关键性影响。

最后，认知是指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。这些认知往往是来自于对该态度标的物的直接经验或其他相关的信息来源。通常，认知成分在形成复杂产品上的态度特别重要，例如电脑。认知常以信念的方式出现，也就是消费者认为态度标的物具有某些属性，因而会导致某一特定的结果。例如，因为工作上的关系，某一消费者需要随时上网去取得某些重要信息，因此希望能找到一只能够方便上网的手机。透过仔细的搜集手机相关信息与进行评估后（这是一种认知的过程），最后认为某一款手机较佳（形成态度）并购买了该款手机（行为）。利用这只手机，这位消费者便可随时随地上网去掌握那些与工作相关的信息。认知成分的衡量，常是以态度标的物的属性评估方式来进行（参见表4-3）。

在以上的三个态度成分中，情感是最重要的成分，因为品牌评估可以说是情感成分的具体表现。品牌评估往往是形成品牌态度的重要核心，因为其总结了消费者对品牌的有利或不利倾向：就认知而言，情感总结了认知的结果；就行为而言，情感则是预测行为的一种关键性因素。

总结来说，有关于态度的衡量，我们大致上是利用类似上述的量表，针对这三项成分来进行衡量。

4.2.2 态度的一致性

为了维持消费者内心的和谐，消费者的态度必须符合一致性原则（Principle of Consistency），也就是消费者在态度的认知、情感与行为等三项成分上必须维持一致与和谐。若有不一致存在时，消费者便需调整这三项成分，以达成互相平衡与一致。例如，我们很难对于一个评估不佳（认知的成分）的品牌，维持良好的品牌印象和偏好（情感成分）。当然，我们也不大可能去购买（行为成分）评价不佳或具有不良品牌印象和偏好的产品。

态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。态度的价值性（Valence）是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。为了维持一致性原则，正面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会伴随负面的情感。另外一个因素则是强度，高强度的认知必须伴随着高强度的情感，而低强度的认知则会伴随低强度的情感。由于一致性原则意指态度的三项成分间必须维持平衡，因此这三项态度成分会互相影响，就如同图4-1一样。

4.2.3 态度的强度

态度的强度（Intensity）通常是以态度的承诺（Commitment）程度来表示，高强度的态度也代表着高承诺。因此，一般认为态度的强度和其对产品的涉入有关。态度在强度上，也常因情境的变换而有所不同。态度的强度依其强弱可以分为服从、认同和内化等三种层次。

在低强度的状况，态度是一种服从（Compliance），此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避免惩罚。这种态度大多偏向表面，因此也很容易改变。当诱因失去时，态度便不容易维持。例如，我们常说的“有奶便是娘”就是低强度的态度。在消费者行为上，我们常到便利商店去购买商品主要是因为其便利性，而不是基于对于其所出售商品的忠诚度，一旦便利性消失（例如商店迁移了），则会失去诱因，因此购买行为也不见了。

其次，态度可能会达到认同的层次。认同（Identification）的产生主要是为了迎合其他的人或群体。例如广告利用楷模的示范来促使消费者产生模仿的行为，很多商品也利用同侪的示范来形成消费者对该产品的认同。当我们周围的很多朋友都使用3G手机时，如果我们不买一只3G手机，那么便会被朋友认为落伍，因此很难被他们所接纳，这时我们对于3G手机的态度已经达到认同的层次。

最后，当强度很高时，态度便很可能内化。内化（Internalization）是指态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系统的一部分。这些态度已经变成一个人相当重要的一部分，因此很难改变。例如，我们经常会看到各种收藏迷，事实上他们已经是将收藏品的正面态度，内化为其自身的一部分。例如，很多女性对于凯蒂猫（Hello Kitty）的喜爱已经达到内化的程度，凯蒂猫已经变成她们的生活中，甚至自己本身的一部分。此外，我们也常发现很多漫画迷，由于过分投入漫画的内容而热衷于漫画人物的角色扮演，这也显示了态度已经达到内化的层次。

4.2.4 态度的功能

态度对于一个人有何用处？也就是一个人之所以要维持其态度的背后动机为何？基本上，态度具有以下四项功能：

1．效用的功能（Utilitarian Function）

当产品的效用能够满足消费者，则消费者便会对该产品抱有良好的态度，这便是态度的效用功能。因此，态度的效用功能主要是来引导消费者获得其所追求的利益。例如消费者之所以会喜欢这款手机，是因为这个手机的信号很清楚，而这便是消费者对该手机所追求的主要效用。

2．价值传达的功能（Value-Expressive Function）

当态度主要是在反应或表达一个人的一般价值、生活形态以及自我形象时，态度便是在扮演价值传达的功能。例如，消费者之所以会喜欢这款手机，是因为这款手机的现代感设计，很能凸显消费者所企图对于同侪表达出走在时代尖端的形象，而这便是消费者对该手机所要求的价值传达的功能。

3．自我防卫的功能（Ego-Defensive Function）

当态度主要是在保护消费者的自我，避免受到威胁与产生焦虑时，态度则在扮演着自我防卫的功能。例如有些人使用口香糖的目的是在避免不好的口气，而不是因为喜爱口香糖的味道。绿箭口香糖强调“不可避免的时刻”便是利用这一需求点来说服关切社交互动的顾客层。佳洁士漱口水也是强调如何减少口气产生，来达到自我防卫的功能。

4．知识的功能（Knowledge Function）

很多人会希望对于他们日常所接触的人、事、物能够有进一步了解。这种满足消费者求知欲的认知需求，便是态度所扮演的知识功能。态度将大量的信息进行组织，同时也排除那些无关的信息。通过知识的功能，态度可以减少消费者所面对的不确定性与混淆。例如，很多人上网的目的是为了吸收新知来避免落伍，这时对于网络的良好态度便是来自于其可满足一个人的知识需求。

案例4-2

把产品做成一种文化来卖

在国外市场，喝咖啡是一件很普通的事情，就跟国内喝饮料一样的平常。但是“星巴克”却把咖啡做成一种文化来卖，最简单的理解就是我们去星巴克不是去喝咖啡，而是去休闲，去聊天，去会友。喝咖啡只是一种附属的产品，虽然人家主要卖的还是咖啡，但是人家把最简单的喝咖啡做成一种享受，一种交流，一种休闲却很不容易。

在中国，很多厂商把产品卖出去以后并没有把自己的产品做成一种“文化”来渲染，单单把产品卖出去就可以了。要知道客户在购买产品时最重要的一点就是觉得这个产品对我有用，当我需要它的时候我就可以购买，其产品购买主动权是在客户对这个产品的需求点上。因为这个点是一个恒定的值，它可能需要一定的周期才能再次重复购买，所以也就限制了产品销量。我们何不从客户对这个产品的需求点下手，打破原有一定周期性的购买，通过宣传自己的产品文化和社会文化，来提高产品的使用率，也就是说人工制造一种“文化”来改变日常人们对这个产品的感觉。

比如人们一个星期喝一次牛奶，这个牛奶的销量是X，当我们确立一种“文化”以后，在大众的思维里边形成一种喝牛奶的风气或者文化，达到大家一天喝一次或者多次牛奶，这样你的产品销量就是X的多倍。通过上述例子不难看出，当在一定市场环境下，无法持续大幅度增加产品销量的时候，我们可以通过文化感染来改变人们对这个产品的使用率和认知度，最终达到产品在人心目中的一次改变而增加销售额。

资料来源：admin, “最终销售要从改变消费者态度做起时间”，世界营销评论，http://qg.onjobedu.com/ldys/7078.html,2007/04/03。