2.4 注意阶段

注意（Attention）是指消费者愿意将认知资源花费在刺激之上，因此也才开始对刺激进行认知处理。不过在真正注意开始之前，还有一个前注意阶段。前注意（Preattention）是指消费者对于环境刺激所进行的一种非意识的自动扫描过程。前注意阶段通常出现在展露之后和消费者进行认知处理之前的一段时间。通常前注意阶段的主要任务着重在初步判定该刺激是否重要，并据以决定是否要再进一步投入认知资源来处理该刺激。例如一个研究便发现前注意阶段会影响消费者的情绪，他们利用实验的方法来研究图片对于消费者情绪的影响，结果发现：悦目的图片若置于整个平面广告的左边，要比置于整个平面广告的右边更能引发消费者的喜爱。这是因为人类大脑的右半叶负责人类的感觉与情绪，而位于平面广告左边的悦目图片，经由左眼传至右脑，而直接引发愉悦的情绪。这个研究证实了前注意阶段的作用，虽然消费者尚未投入认知资源，但在前注意的阶段便已经引发良好的情绪，而此一情绪将会影响未来后续的广告处理。

注意的产生可以分为自愿性的注意与非自愿性的注意两种。自愿性的注意（Voluntary Attention）主要是指消费者主动地寻找一些与其个人相关的信息。例如当我们想要买一部电脑时，我们便会对电脑的相关信息特别感兴趣，因此便会特别留意，这便是一种自愿性的注意。所以对于营销人员而言，如何让消费者认为广告、促销与宣传等推广信息与其自身有所关联，而引起其注意，便是非常重要。

相对于自愿性的注意，非自愿性的注意（Involuntary Attention）主要指消费者的注意是来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁，或是一种非预期的状态，而使其反射性地注意到这一信息。因此，它是属于一种自动的反应，也就是并非在认知上所能控制的反应，通常心理学上称这种反应为定向反射（Orientation Reflex）。在营销上，我们便常看到营销人员利用一些强烈的对比或是出乎意料的声响，来引发消费者的非自愿性注意。

我们如何衡量消费者对刺激的注意程度呢？当消费者对刺激的注意程度增加时，他们的唤起水准也会增加。唤起水准（Arousal）是指动机的强度。而唤起水准的增加会引起消费者的一些生理反应，诸如脑波变化、血压上升、手心微微出汗、心跳加快以及瞳孔增大等。所以，营销人员可以由这些生理现象的衡量来评估消费者的唤起水准。