2.2 感官

如前述，消费者的知觉基本上可以分为三个阶段：展露阶段、注意阶段与理解阶段。不过任何的知觉形成都必须先经由感官来感受刺激，而每种感官都有其独特的特性，因此我们必须先了解感官的特性。以下我们针对五种重要的感官来进行探讨。

2.2.1 视觉

营销人员利用了大量的视觉刺激，例如广告、产品包装、店面设计等，来沟通和传达营销信息，并借以说服消费者。视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等。

颜色可以直接影响我们的情绪感受。例如，暖色调的红色具有较长的波长，而冷色调的蓝色则波长较短，因此红色使人感到兴奋，而蓝色则使人感到放松。同样地，研究也发现：蓝色背景的广告比起红色背景的广告更讨好。另外，研究发现黄色的墙壁和装潢使店内的顾客移动较快；快餐店内的橘色装潢则使人感到饥饿；医院内的蓝色和粉红色调则可以减低病人的焦虑。

颜色还具有文化上的意涵，例如红色在中国代表大喜，因此适合婚礼和喜庆，白色则是葬礼等哀戚场合的代表颜色；反之，西方则认为婚礼较适合代表纯洁的白色，而在很多国家红色更被认为是血光之灾。因此，不同文化下对于颜色的解读也大不相同。此外，很多公司为了要强化消费者的深刻印象，都发展出代表自己企业或产品的独特颜色，例如可口可乐的红色，雪碧汽水的绿色，以及柯达的金黄色都是给予顾客强烈印象的企业颜色。

研究也发现卖场色调会透过消费情绪而影响消费者对于时间的知觉及卖场满意度。冷色调所产生的消费者情绪反应远比一般色调和暖色调更佳；而冷色调所产生的时间知觉也远比一般色调和暖色调更慢；而在卖场满意度上，冷色调所产生的满意度则比一般色调和暖色调更高。

产品的外形设计也会影响消费者的偏好和认知。例如苹果电脑将个人电脑赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人电脑带给消费者的冰冷呆板的形象，让个人电脑也能展现它活泼轻快的一面，因此吸引了注重电脑外表这一属性的顾客。其后所发展出来的iPod也沿袭同样的风格，以独特的造型成为MP3的强势品牌。此外，现今许多流行音乐也常将专辑包装成书或是礼盒等模样，目的就是希望刺激消费者的注意力，并扭转消费者对专辑的刻板认知和态度。

另外，产品的包装外形也会影响数量的知觉。消费者会偏向购买包装看起来比较大的产品。,例如一样是330cc容量的洗发精，放在圆柱形的外瓶和扁平形的外瓶，整体感觉完全不同。相对于圆柱形的外瓶，扁平形的外瓶因为立面较宽，因此让消费者感觉分量较多，价格较便宜。

一项探讨消费者对于口味差异知觉的研究发现：同样的口味会因为颜色的深浅不同而产生不同的知觉，而颜色的影响力甚至大于品牌与价格的影响力。

案例2-2

打动消费者的好“色”之心

美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%。

可口可乐和百事可乐的营销大战中，色彩营销被他们演绎得淋漓尽致。无论是从产品的外观设计，还是广告的情节设计，甚至各种促销品，都必将红色和蓝色运用到极致。“红色旋风”与“蓝色风暴”的品牌大战，见证了强势品牌的成功过程。

健力宝集团“爆果汽”饮料上市之时，打破传统饮品用色，针对目标消费群大胆定位，采用黑色个性包装。在超市的陈列架上，黑色的包装在众多的红、绿、蓝色包装中煞是扎眼，一经推出就吸引了不少消费者的眼球。暂且不说爆果汽的口感及后来命运如何，它的色彩策略在上市之初尝足了成功的快感。

曾有一家咖啡店位于闹市，服务优质，咖啡味道纯正，但生意一直不好。后来老板对店内装饰稍加改动：把店门和墙壁涂成绿色，桌椅涂成红色，店内进行合理的色彩区隔，结果顾客大增。原因就在于：恬静的绿色属冷色调，具有镇静作用，诱使人们前来小憩；而红色易使人兴奋，使人们喝完咖啡后心情愉悦地离去。这家著名的咖啡馆就是今天遍布全球的星巴克咖啡馆。

在MP3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，苹果公司的iPod播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引了消费者。白色意味着极度简约，而iPod就胜在简约，成为了一代经典产品。

20世纪50年代美国IT业巨头——IBM公司掀起了一场以整合公司形象为宗旨的头脑风暴，被行业界誉为“蓝色革命”。此后“蓝色”便成为了“高科技、高智慧”行业领域的代表色。

LG公司推出“巧克力”手机产品，就是LG公司在长年对中国消费者调研、分析的基础上推出的个性产品，其营销策略是“巧克力”手机，红与黑色彩的搭配产生了巨大的视觉冲击力，这种强大的色彩差异让消费者在第一眼看到它时就产生怦然心动的感觉，这种“怦然心动”当然会让消费者将“巧克力”带回家。

加拿大有一种叫做CLEARLY CANADIAN的果味矿泉水，它的包装瓶被渲染成了极淡的蓝色，由此给顾客营造出一种比普通水更加天然、健康的感觉，取得了巨大的成功。

IBM的蓝色、可口可乐赋有激情的红色、麦当劳的黄色、中国网通的蓝色与绿色组合等，都能够让消费者闭上眼睛就联想起品牌的名字。色彩营销成为品牌整合营销传播攻略中的核心策略，中国企业也正在尝试着用色彩来打动消费者的好“色”之心！

资料来源：蓝之象，“打动消费者的好‘色’之心”，全球品牌网，http://info.nh.hc360.com/2009/02/20111411020.shtml,2009/02/20。

2.2.2 听觉

音乐和声音也是营销人员所常用的工具，透过音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉与行为。很多的广告都使用精心设计的音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。例如绿箭口香糖配上轻快的音乐来强化其“口气清新”的诉求，麦当劳快餐也是通过简短且容易哼唱的广告歌曲来让消费者能够轻松地记住品牌名称。

音乐和声音对消费者的影响尚不只限于广告上，营销人员在零售店或服务场所中也常使用音乐来影响消费者的行为。例如有研究借助控制餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响。结果发现：音乐对于餐厅消费者的停留时间与消费金额有显著影响。另外，也有学者针对卖场的音乐进行控制，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现：音乐速度较快则所引发的负面情绪较低、正面情绪较高、购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。音乐音量也会影响消费行为，当音量大时，正面情绪较高、购买时间较短，而单位时间购买金额却较高。

音乐的曲风也会影响消费者。相较于快乐的曲风，悲伤曲风让消费者觉得时间过的比较慢，但快乐的曲风则使得消费者对卖场的满意度较高。在音乐熟悉度方面，相较于陌生的音乐，熟悉的音乐让消费者觉得时间过的比较快，不过音乐的熟悉度高低不会影响消费者对卖场的满意度。此外，背景音乐若能与信息陈述方式相配合，则对广告态度会产生正面影响。

声音的速度也很重要。研究发现：消费者通常会喜欢一个比正常略快的说话速度。有些广播人员经常会以比平常速度快约20%到30%的速度来传达他们的信息。不过若从说话速度对于说服效果来看，研究结果则仍没获得一致的结论。有些研究认为较快的说话速度让消费者没有足够的时间来深入思考其所要传达的论点，因此在某些状况下反而不利于态度的改变。但较快的说话速度则让消费者觉得说话的人较有自信，因此他们往往认为说话者深信自己所说的内容。一项研究发现：使用低音调但以较平常速度稍快的广播广告能够产生比较正面的广告与品牌态度。另外，研究也发现英文品牌的元音会影响消费者对于产品的特性评估，例如具有元音﹝i﹞的品牌，相对于元音﹝a﹞的品牌，会使消费者认为产品的重量相对较轻。

2.2.3 嗅觉

嗅觉是重要性仅次于视觉的感官，情感的激发有75%是由嗅觉所引起。另外，嗅觉的记忆比视觉记忆可靠得多。根据美国嗅觉协会（Sense of Smell Institute）的研究显示，人们在回想一年前的气味，其准确度大约为65%，然而如果是回想三个月前看过的照片，准确度则仅有50%。

气味可以引发不同的感觉和情绪，对于食品和化妆品而言，气味更是格外重要。例如柑橘类的香味可以令人振奋，而提升精神；但柔和的熏衣草香味却能使人镇静，而感到松懈抒压。气味除了能和情绪联结外，其往往也会让人联想到过去的经验。由于每人具有的不同气味经验，因此某些气味对于不同消费者可能具有相异的含义。例如柔和的青草和森林香味可能让消费者想到最近一次的乡野度假，但对另一位消费者而言，却可能想到某一个具有类似香味的新购沐浴乳。研究也发现环境的香味可以减少电脑打字的错误，而卖场令人愉悦的气味则会增加顾客在店内的逗留和所花费的时间，并对卖场的信息更加注意。,

气味和颜色一样也具有文化上的内涵，臭豆腐便是一个典型的范例。虽然中国人将它视为珍馐，但很多外国朋友却是不敢领教。另外，虽处同一文化下，对味道也有不同的喜好。例如普洱茶具有一股独特的味道，因此虽深受香港人士的喜爱，但在早期刚引入台湾时却不能被爱茶人士所认同接受，截至目前为止，还是有很多台湾的消费者无法接受这样的味道。

除了文化上的差别，消费者的特性也是造成对于嗅觉解读不同的原因之一。例如香喷喷的烤肉味，让荤食者不禁垂涎三尺，但对于素食者而言，闻到烤肉味反而却会觉得恶心反胃。非吸烟族群对于烟味的感觉，也和吸烟族群大不相同。

另外，气味也是消费者在购买某类产品上的重要影响因素。例如有些消费者在购买化妆品或某些日用品（例如像是洗面奶和洗发精等）时，都会试图打开瓶盖来闻一闻它的香味，以确认是否能接受该香味，才会做出购买决策。因此，对于一些不能打开的洗发精或洗面奶，消费者往往在购买上表现出相当犹豫的态度。

案例2-3

嗅觉决定您的约会对象

除了图片与文字叙述外，您还能想象以什么方法在网络上寻找对象吗？瑞士的一项产学合作计划将打破约会网站的固有模式，让有意寻找对象的民众可以在网站上互相比对体味，找到真正对味的速配情人。

根据瑞士联邦理工学院苏黎世分校（ETH Zurich）网站ETH Life报道，合作计划是由原来任职于该校的生物学家韩默里（August Hammerli）所主持，民众只要在家花20分钟进行唾液检测，试剂上就会显现一组号码，将号码输入网站的个人档案后，即可由系统进行比对。

报道指出该项计划的原理，是源自于人们为了提高生下强健后代的机率，会寻找基因与自己差距较大的对象结婚，而人体中与免疫相关的重要基因则会影响体味。报道中同时介绍1995年由生物学家魏德金（Claus Wedekind）所做的一项研究，魏德金请女学生闻男生穿过的运动衫后选出味道最好的，结果显示女生选择的运动衫主人，免疫系统都和她们自己相差最多。

根据此一实验结果，爱情是要对“味”，您的约会对象是由您的鼻子来决定。

资料来源：侯佳苹，“爱情就要对‘味’，瑞士约会网站出新招”, 《电子商务时报》, 2009/04/14。

2.2.4 触觉

当您购买衣服时，是否会先触摸所要购买的衣服来感受一下质地好坏？甚至会要求试穿，来感受衣服穿在身上的舒适感觉？那样的触感对您的购买决策而言是不是很重要？当您在购买家具时是不是也如此呢？对于很多的产品而言，触感是非常重要的。研究发现：消费者对于那些可以实际接触和检验的产品会产生较好的态度。很多的面纸、卫生纸或衣物柔顺剂的广告都一再强调柔软的触感，您是否常在电视广告中“看到”和“感受到”那样的触感？运用兔子给人洁白柔软的感觉，或是借由羽毛的轻柔飞扬，广告者对消费者传达了产品的触感。对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质，柔软和光滑的感觉往往是高品质的指标。例如皮制品便非常强调这样的感觉，而柔顺剂广告也利用绒毛玩具熊来呈现轻柔触感，而罗志祥所代言的飞柔洗发精广告也借由抚摸女主角柔顺的秀发来强调其轻柔触感，这些都彰显了触感在此类产品选择上的重要性。

2.2.5 味觉

您是否常在超级市场碰到厂商所举办的试吃活动呢？您是否曾吃了不错的试吃品后，便当场决定购买产品呢？对于能满足口腹之欲的产品，与其听商家说得天花乱坠，还不如亲身体验一下。很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，通过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。

当然，我们也不要忘了口味只是产品的属性之一。很多盲目测试（Blind Test）的结果都发现：在隐藏品牌的状况下，受测者认为不同品牌的产品间并没有太大差异。而当揭露品牌时，消费者的偏好却明显受到品牌偏好的影响。可口可乐便有惨痛的经验。当初可口可乐公司计划推出新口味的可口可乐来替代传统口味的可口可乐时，盲目测试的结果显示目标消费者对于该新口味的可口可乐反应比传统的可口可乐更好，因此决定全面推出新口味的可口可乐。不过，事后却引起消费者的反弹与抗拒，最后迫使可口可乐公司重新推出传统口味的可口可乐。因此，虽然味觉对于大部分的食用产品很重要，但也不要忽略品牌、颜色和形状等所可能产生的心理作用，因为在某些状况下，这种心理满足还可能超过味觉的满足。例如有些老饕品尝牛排时，最大的乐趣是在于享受牛排放在盘子上时滋滋作响的声音，而不在于牛排的味道。而在生日的时候吃长寿面，重点在于吃过长长的面条之后，心理感觉自己能长命百岁的寄托。另外像是姜饼屋的制作也是重视造型多过于味道的讲究。