第二部分 消费者的信息处理与决策

第二章 消费者知觉

本章将为您解答下列问题：

·什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？

·感官对于知觉有何影响？

·绝对门槛与差异门槛的意义是什么？

·韦伯法则与恰感差量的内涵是什么？

·过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？

·注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？

·理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？

·我们会根据哪些原则来进行信息的组织？

·选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？

·知觉的结果表现在营销上有哪些值得注意的部分？

案例2-1

五感造物，感动消费者

最近五年，三十二岁的吴东龙频繁地飞往东京，用田野调查的热情，探索这个充满造物符号的城市。“我住在东京的时候，很热衷‘一天一瓶饮料’的游戏。”他回忆自己考察东京的习惯之一，就是每天到便利商店选一瓶看起来吸引人的饮料。在他眼中，一瓶小小的饮料，从里到外隐含了无数取悦消费者的密码，是一种全新的五感体验。

日本饮料市场竞争激烈，几乎每周都有新款包装的饮料上市。他从饮料的包装开始研究，注意到瓶罐表面的图案，有的是压纹，有些用和纸，还有一些运用印刷技术，把表面处理成特别的触感。他认为，便利商店的饮料架就像是一个设计舞台，每天都有新的产品轮番上演，处处是唾手可得的美学创意。

日本的商品为什么具有如此强大的创新动能？日本的企业为什么具有如此高超的造物本领？日本在经历泡沫经济的冲击以及亚洲新兴国家崛起后，迫使日本必须在全球经济分工的版图中寻找新角色，纯粹的制造业已经无法在日本立足，企业竞争的利基已经从生产技术转变到商品开发能力。东京大学知名学者藤本隆宏认为日本已经从“制造”的世纪，迈入兼具设计与制造的“造物”世纪。

但是单单有制造的实力不足以成事，更进一步了解消费者的感受，并提出能引起共鸣的价值主张，才是这一波“感性造物”竞赛中制胜的关键。从近两年出现在东京货架上的畅销商品来分析，五感造物（增进感官体验）便是常见的方向。

精明的企业家们首先观察到，现今消费者其实在衣食住行各方面基本的需求都已经满足，所以“需要”的物品已经愈来愈少了。但是如果能够进一步取悦消费者的五感，他们“想要”的东西还很多。专家研究发现，五感之中，感官感受最深的，分别是视觉（37%）、嗅觉（23%），其次是听觉（20%）、味觉（15%），最后是触觉，而且人类的五官系统彼此之间还有交互作用，例如视觉对嗅觉、味觉有影响，嗅觉对味觉、触觉有影响。企业专注地解析消费者的五感需求，设法在他们的衣食住行日常需求中增加新的体验，展现专家们“五感造物”的成果。

东京的店铺中，到处可见日常生活寻常对象，以新的颜色、造型出现。在日本早稻田大学研读感性工学的苍井夏树提到，日本知名的无印良品，曾推出一套“和之器”瓷制餐具，其中的饭碗甚至“男女有别”，因为设计师研究男女手掌大小有别，因此进餐捧饭碗时，男性用碗的口径以10公分最佳，而女性则是9.5公分。0.5公分的微小差距，却使得不同性别的消费者各自拥有更舒适的体验。在提升消费者五感体验的前提下，日本企业竞相展现创意，不但食品、日用品厂商从“五感造物”法则中找到创新的灵感，甚至3C用品都可以运用这个法则大做文章。日本软件银行在2007年一口气推出二十色Pantone手机，轰动市场，成为年度畅销产品，就是着眼于五感中“视觉”的创新。

资料来源：“从‘制造的日本’到‘造物的东京’”，数位时代，第165期，2008/02/07。

消费者的内心是如何想的？他们是怎样来处理所收到的产品信息呢？本书的第二部分是介绍消费者的信息处理与决策，也就是探讨消费者在面对消费问题时，内心所进行的决策过程，以及与该过程相关的心理运作机制。

决策过程是探讨消费者进行决策的相关步骤，包括问题确认、信息搜集、替代方案评估、购买决策，以及购后的决策等。这些决策过程主要是针对特定的消费问题所进行。

消费者内心存在着会影响决策过程的心理运作机制。这些机制可能会受到过去的经验，或是消费者的生理或心理上的特性所影响。虽然，这些机制是一直存在，并非因为特定的消费问题而产生，但它们却会影响消费者对该特定消费问题的处理与决策。主要的心理机制包括知觉、学习和态度。在本部分，我们将先探讨这些心理机制（包括本章的消费者知觉、第三章的消费者学习，与第四章的消费者态度）。最后，在第五章我们再探讨消费者的决策过程。