1.5 消费者权利

在厂商和消费者的互动过程中，消费者权利是确保消费者满足的最低条件。也就是厂商若不能维护消费者权利，便谈不上进一步的消费者满足。所以，消费者权利是消费者满足的必要条件，也是消费者满足的基本出发点。就营销导向和永续经营的厂商而言，尊重与支持这些消费者权利是最基本和必要的先决条件。消费者所应具有的消费者权利主要有以下几项（参见图1-3）：

1.5.1 隐私的权利

隐私的权利（The Right to Privacy）是日渐受到重视的一项消费者权利。由于电脑和零售商店的一些相关科技进步（例如条码、POS系统与RFID），厂商可以借由分析大量的消费者资料，而能够更容易掌控消费者，因而发展出资料库营销（Database Marketing）的形式。例如透过信用卡资料、电话记录、网络交易记录等，都能清楚地勾勒出消费者的消费形态。不过，其中有一个问题很值得我们关切，那就是很多消费者资料的运用并未经得消费者同意。例如当您在订阅了一份知名杂志后，您可能会在接下来的时间收到无数的推销拜访和邮购信函，因为您的个人资料已经遭到无数次的转卖。又或许您在某一网站做了一次会员登录后，电子邮件信箱内便开始塞满垃圾邮件，因为以上的登录资料在未经得您的同意下已遭滥用且四处外流，这些都是违反消费者隐私权利的明显例子。当然也出现愈来愈多要求管制厂商不当行为或要求厂商自制的声音，这些都是基于保护消费者隐私的权利。消费者隐私权利的最基本立场应该是：消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上，具有被告知和拒绝的权利。

案例1-4

个人信息泄漏风险大，网购要当心

慧聪安防网调查显示，消费者利用信用卡网上购物的人数呈明显上升趋势。但专家提醒，市民进行网上支付时，一定要在具备良好信誉的知名公司网站和第三方支付平台进行交易，确保个人信息和资金不被盗用。

据“Visa电子商务消费者监测报告”调查结果显示，越来越多的亚太地区消费者正利用互联网在网上商户和拍卖网站争相淘宝。Visa亚太区电子商务负责人Mohamad Hafidz指出：“由于当前的经济不景气，全世界的网上商户都在进行极具吸引力的促销，现在是消费者上网淘宝的最佳时机。从小玩意儿到品牌商品，网上购物不仅是省钱的好方法，而且还方便消费者尽情浏览国内外的丰富商品。”

尽管信用卡网购能省钱，但安全问题也是持卡人最关心的。目前，越来越多的网站只需要信用卡主人提供信用卡号、信用卡有效期和卡背后的三位数字（CVV验证码），核对一下个人信息就可以消费，不需要实物卡也不需要密码。而境外的购物网站基本都是采用这种方式进行支付。业内人士提醒，持卡人轻易不要透露自己的信用卡号码，尤其是CVV验证码，因为其在网上交易时就相当于密码。

为防范信用卡网上支付风险，Visa公司在全球首次实现通过手机动态密码方式对网上购物的持卡人进行身份验证，中国内地的Visa持卡人首先体验到这一更加安全的网上支付服务。增强型“Visa验证”服务提供了通过短信方式将动态密码发送到持卡人指定号码的手机方式代替以往的静态密码认证。发卡行通过这种随机产生的一次性动态密码来验证持卡人身份，这样使得网上购物具有更高的安全性，而持卡人也无需记住自己的密码。

信用卡在为消费者带来更多便利的同时，信用卡被大额盗刷的风险也明显加大。中国银联相关人士提醒，市民在信用卡网购操作时要确保电脑未遭受病毒侵害，尽可能避免在公共场所电脑（如网吧等）使用网上银行和留下个人信息；完成网银业务或中途离开时，要及时退出网银页面并清除相关资料；切勿点击可疑链接，尽量手动输入正确网址登录合法网站。

资料来源：刘志飞，“个人信息泄漏风险大信用卡网购要当心”，赛迪网，http://info.secu.hc360.com/2009/09/290951166924.shtml,2009/09/29。

1.5.2 安全的权利

安全的权利（The Right to Safety）是指消费者有权免于产品和服务对于其健康和生命所可能产生的伤害，因此厂商必须确保产品的安全与可信赖性，组织对于产品所可能产生的任何误用或滥用都应该尽力去防范与避免。例如美国牛肉进入台湾所引发疯牛病的担忧，便是安全权利的议题。此外，对于人工转基因产品可能对消费者的健康造成伤害而有所疑虑，也是消费者安全权利保障的一个具体范例。无公害蔬菜强调其在种植过程中不使用化学肥料，这主要便是着眼于消费者安全权利的考量。手机和基地台电磁波对健康可能造成伤害的担忧，也是消费者对于安全权利的主张。另外，一些药品外瓶的瓶盖设计具有防止小孩子开启的装置，也是从维护消费者安全权利的角度所进行的产品设计。

1.5.3 被告知的权利

消费者的被告知权利（The Right to Be Informed）可以包括两个部分，首先消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。例如厂商对于其所揭露的信息必须确保其真实性和不会导致消费者误解。其次是消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充足状态下做成产品相关决策。

在误导和欺骗信息方面，最常见的是厂商的欺骗性广告（Deceptive Advertising）。欺骗性广告大概可以分为三类。第一类是欺诈广告（Fraudulent Advertising），也就是厂商直接说谎的广告。有些厂商宣称其产品中含有某种成分，但事实上检验的结果却发现没有该种成分存在。例如不少号称燕窝的产品，事实上是由白木耳所制成；或是有些厂商宣称其牛奶是百分之百鲜牛奶所制成，但事实上却发现其牛奶是由奶粉所冲泡而成，而非生牛奶直接制成；还有某些强调百分之百新鲜果汁，却是由浓缩果汁所还原制成。这类不诚实的标示便是一种欺骗信息。

另外一类欺骗性广告是谬误广告（False Advertising），也就是广告宣称的内容与事实间存在着相当的差距。例如广告中所宣称的事实可能存在，但却必须在某种严苛的状态下才可能出现。有些房地产的广告宣称其所销售的房屋距离市区很近，开车仅需五分钟。事实上，若要在五分钟内到达市区，只有在深夜车子很少，并且所有红绿灯都是绿灯，同时车子时速也要在120公里下才能到达。虽然并不能说这种状况不可能，但其却不符合一般人所正常认知的状态。

最后一类欺骗性广告是误导广告（Misleading Advertising），也就是组织透过广告的宣称与消费者信念的冲击，来产生一种错误的消费者认知。例如有些麦片厂商在广告中宣称其产品在铁含量上比香蕉多几倍，在钙含量上比鸡蛋多几倍，在蛋白质上比牛奶多几倍，虽然厂商所宣称的内容是事实，但是这种片面的比较往往很容易误导消费者，使其认为该产品在整体上远比所有进行比较的产品都要来得理想。事实上，这种比较并不公平，因为被比较的产品很可能在所被比较的属性上并不出色，而其出色的属性则没被拿来比较。因此，类似这类片面的比较很容易对消费者产生误导。

案例1-5

假药电视广告，专家尽是骗子

一会儿是某糖尿病药品广告的医学专家“孙仕友”，一会儿是纪念钞广告的钱币专家“孙云”，后来又在一则理疗服的广告中改姓张，最后化身中国男性健康研究中心主任“吕青”教授……这位神奇的“变脸专家”日前被细心的网友用大量电视画面截图“抓”了出来，在网易论坛和红网论坛等掀起一番讨伐虚假电视广告的浪潮。

网友一口气罗列了山东部分电视台中出现的12位涉嫌虚假广告“变脸”高手，这些人用同一副面孔同时在多个广告中扮演不同“专家教授”，内容涉及药品、保健食品、性病专科医院等等。

经过仔细追查，此网友还查出了部分“高手”的背景情况，其中竟有不少人物竟是电视演员所扮演！帖子中显示，电视剧《任长霞》刑侦专家的扮演者李兆民，就分别在多个电视广告中扮演了骨病专家“王志伦”、性病专家“郭明鱼”、医学博士“张中和”等角色。

电视剧《家有儿女》中姥姥的扮演者孙桂田也被此网友嘲讽一番：“（孙桂田）分别在这些广告中自称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿骨病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病，几乎生活不能自理，在每个广告中都说自己吃（用）了广告中的产品后痊愈了，这不自相矛盾吗？”

另外，该网友还列出了其他一些电视广告中常见的“不入流的演员”，称这些人专指望演专家骗人吃饭。网友认为，这些骗子欺骗的对象主要就是获得信息的渠道相对少的、收入较低的弱势群体，一旦上当几乎投诉无门。网友是希望通过网络的快速传播能力，在各大网站曝光这些“骗子”的照片，争取让全国人民都认识这些骗子，不再上当受骗。

资料来源：“网友揭秘假药电视广告专家尽是骗子一人饰多角”，黄河新闻网，http://www.sxgov.cn/content/2009-08/03/content_146268.htm,2009/08/03。

另一种违反消费者被告知权利的情形，即是未提供充足的信息以供消费者做购买决策判断的参考。例如消费者对很多产品的品质（可能来自处理的过程或采用的原材料不同）往往缺乏判断的信息，或者根本没有能力判断，此时厂商应该提供足够的信息以供消费者参考。例如政府便要求食品必须标示其营养成分和热量的信息，以供消费者做产品抉择的参考。另外，政府或公证机构也常有各种品质或检验的标志，例如，药品的GMP标志。最后，另一个常见的信息要求便是价格信息。例如美国政府便要求大型零售商不只应提供商品总价（奶粉一罐多少钱）而已，而且必须提供商品的单位售价（奶粉一克多少钱），以供消费者做更明智的决定。总而言之，未来在消费者被告知权利的维护上，其基本立场便是要求厂商提供更完整和更充足的信息，让消费者能够进行更明智、更完善的决策。

1.5.4 选择的权利

选择的权利（The Right to Choose）主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。因为，消费者的满足必须基于消费者能够接触和评估各种产品替代方案的假设之上。大型的组织为了有效掌握市场，往往会采取一些措施来阻碍和排除市场中新加入的厂商，例如通过大量广告、大量折扣和占据货架空间等措施来排除新厂商进入市场的可能性。因此，通过这些手段往往增加大型厂商对市场的控制和独占能力，同时也降低了消费者的选择性；或是透过掠夺性的定价手法，以低价来迫使竞争者退出或无法进入市场，一旦竞争者退出市场后，再回复高价来获得超额利润。例如台湾“中华电信”过去曾为争取手机新用户而进行的“十八相送”促销案，由于折扣与赠品过于优惠，曾引发公平会质疑其有掠夺性定价的不正当竞争嫌疑。

因此，从保护选择的权利来看，政府必须采取一些措施来使消费者能在相互竞争的价格下，保持着足够的选择可能性。例如台湾地区的“公平交易法”中便有部分条款的设计是用来降低市场垄断的可能性，一方面这可能是为了维持交易的公平性，另一方面则是为了保护消费者的选择权利。

1.5.5 申诉的权利

申诉的权利（The Right to Be Heard）是指消费者有权表达他们对产品的不满，并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。根据美国的研究发现：受害的消费者，每50人中只有1人会要求厂商对产品瑕疵进行补偿。求偿比例如此低的原因，不外乎是产品所造成的损失比不上求偿所要花下的时间与精力，另外的原因即是消费者也缺乏申诉的渠道。不过，有愈来愈多的厂商开始重视消费者的抱怨与申诉，因此纷纷设立了800免费申诉电话。虽然说处理消费者抱怨要付出代价，但有时代价是值得的。根据研究发现：若能顺利圆满地解决消费者抱怨，其重购的几率往往高达80%—90%。

1.5.6 享受干净与健康环境的权利

环境是属于全体成员的，因此消费者有权要求厂商的营销手段和产品必须不伤害到环境的干净与健康，这便是享受干净与健康环境的权利（The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment）。可是，很多的污染源是来自于消费，宝特瓶和保利龙都是明显的例子。乐活（Lohas, Lifestyles of Health and Sustain Ability）便是消费者回应这一权利的反思，也就是消费者在消费时要考虑到自己与家人的健康和维护环境干净的责任。基于这一权利，厂商必须关注和防范环境污染的问题。绿色营销（Green Marketing）和生态营销（Ecological Marketing）都是厂商关注这些问题所发展出来的营销做法。社会责任营销观念（Social Responsibility Marketing Concept）认为组织在追求组织的目标达成与满足顾客的需求下，必须考虑到社会福利。也就是在社会责任营销观念下，营销人员在拟订营销策略时，必须将没有参与交换或交易的社会大众的福利也一并列入考虑。干净与健康环境既是社会责任营销所关注的，同时也是一个普遍获得社会认同而没有引起太大争议的社会福利。

1.5.7 弱势但免于受伤害的权利

有一些消费者属于低收入者，在全部消费者中占有很低的比率。相较于一般的消费者，这些弱势消费者往往没有办法取得决策相关的信息，他们之中的大部分人也缺乏充分的自由或知识去进行产品比较，同时在面对有瑕疵的产品时，也经常无法采取补救或申诉的措施。因此，弱势但免于受伤害的权利（The Right to Be a Minority Consumer Without Disadvantage）主要是基于这些弱势消费者可能会接触到更多的不安全产品（很多的低价劣质商品可能是针对这些弱势消费者）、可能更不容易获取到相关的产品信息（因为搜集产品相关信息的成本对他们而言可能太高）、可能只有更少的选择（因为收入限制了他们的产品选择范围），以及对于产品瑕疵缺乏有效求偿与补救的手段（因为他们的社会地位与社会力量也相对较低，社会对其重视度也较低）而主张的。所以，呼吁维护“弱势但免于受伤害的权利”的人士，主要便是在捍卫少数的弱势消费者避免遭受到这些权利的剥夺。

例如低收入居民是否消费了过多的低质烈酒和香烟？是否购买了很多低价但却不安全的产品（例如过期商品、没有经过检验的商品、不合格产品，以及劣质商品）？例如，有些低价牛仔裤可能含有有毒化学物质，可能引发皮肤病变甚至有致癌风险。也许从市场细分的概念，会有厂商选定低收入的市场进行营销，但营销策略本身的设计则不应该伤害到这些弱势消费者的消费权利。例如美国有一种香烟品牌Uptown，即是专门针对非洲后裔的美国人销售，这是一种专门针对弱势消费者所设计的香烟，但因为它含有非常大量的尼古丁，所以受到激烈的批评。在台湾，有些进口的合法或非法香烟，也打着低价来吸引低收入的消费者，由于品质没有保障，可能伤害了这些弱势消费者，也是违反了这项消费者权利。

案例1-6

良心值多少钱？

公平交易咖啡、当地生产的有机水果、没有非法童工参与制造的球鞋，这些制造过程符合道德标准，负起环保、人权等社会责任的良心商品，往往成本因而提高，但是消费者愿意多花钱购买它们吗？

针对这个问题，学者楚都（Remi Trudel）等人做了一系列的实验发现，商品有没有良心，消费者是在乎的，他们愿意多花钱买这样的产品。至于非良心商品，消费者还是会买，但是价格明显要低很多，他们才会买。

他们的第一个实验主题是良心咖啡豆。实验中有一种咖啡豆，包装上强调公平交易，没有剥削咖啡农。结果，比起一般咖啡豆，消费者一磅愿意多付1.4美元购买。实验中另有一种咖啡豆，包装上透露出产制过程不环保，而且有虐待童工的情况。结果，比起一般咖啡豆，一磅必须多便宜2.4美元，消费者才肯购买。结论是：消费者希望少付给非良心商品的金额，是他们愿意多付给良心商品金额的两倍。

楚都等人的第二个实验主题是良心T恤。实验分成五款T恤，依序标示包含5%、50%与100%的有机棉，第四款没有任何相关信息，第五款则显示制造过程不环保。

结果，消费者仍然愿意付比较多的钱买包含有机棉的T恤，然而，有机棉的含量比例并不会影响他们多付的金钱数目。也就是说，一旦被消费者归类为良心商品，在他们的心中，商品就跨过了一个门槛，不会因为商品更有良心，消费者就愿付更多钱。他们给予前三款T恤的奖励是一样的。

资料来源：“消费者愿不愿意花钱买良心？”, 《EMBA杂志》,2009年4月14日。