3.2 房地产项目主题策划的作用
主题策划是项目开发理念的抽象概括，是房地产项目市场定位、规划设计、营销推广等各方面的综合体现。一个成功的主题策划对整个房地产项目的运作起到纲举目张的作用。
1．主题策划能统率项目开发的各个环节
房地产项目开发建设需要经过很多环节，主题策划通过树立项目的开发理念和中心思想，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。
应用案例3-1
广州中海名都的主题概念与项目开发理念
广州中海名都项目位于广州海珠区，附近有“东山雅筑”、“南国花园”、“珠江湾”等竞争性楼盘项目。策划师考虑到该项目位于闹市区的特点及消费者向往便捷、雅适、环保的生活方式，确立了“都市，生态，家园”的策划主题，并在后续的开发过程中贯彻了这一策划主题与开发思想，使中海名都项目从众多竞争对手中脱颖而出。比如，在规划设计中取消了多层与小高层的设计构想，全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度地营造社区环境；在小区布局上，由于一期地块靠近珠江，这一期的主题确定为“都市”，即新加坡式的花园城市；二期保留了十多棵大树，该区重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物，减少车流入口对小区环境的影响，营造出一个“生态园”；三期位于空间环境相对较为封闭、尺寸较小的小区南部，引入岭南文化元素，营造一个具有文化气息的“家园”；在建筑风格及建筑造型方面，借鉴了新加坡住宅项目Hillington Green的建筑风格；在住宅设计上，借鉴新加坡高层住宅的设计手法，加强绿意、安全性、私密性等方面的设计；在车库设计上，也因地制宜借鉴了新加坡住宅车库通透开阔的设计手法，突出其生态与新加坡特色。
（资料来源：都市生态园，岭南“新加坡”[EB/OL]．南方网房产频道． http://www.southcn.com/estate/nflsh/zhuanti/e33-3.htm）
2．主题策划能突出项目的竞争优势
在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意，得到消费者的认可。
应用案例3-2
广州光大花园的主题概念与项目优势
光大花园项目位于广州市工业大道，占地面积43万m2，总建筑面积超过100万m2，该地块原先为广州市重型机械厂厂区。该项目尚未推出即已陷入周边楼盘的包围之中，北有富泽园、金沙花园等老牌劲旅，南有金碧花园大盘压境，更有大片旧厂改造项目即将推出。光大花园如何突围而出？成了当时开发商和策划机构面临的严峻挑战。
经过调查发现，与周边其他项目相比，该项目最大的环境优势是拥有1000多棵四五十年树龄的大榕树。策划机构认为，应当充分利用该地块已积累了几十年的绿化成果，塑造该项目的竞争优势——低密度、高绿化、环保型的大型健康社区，从而抛离竞争对手。开发商采纳了策划机构的建议，保留了原有的大榕树及强化园林绿化的营造，确立了“大榕树下，健康人家”的项目主题。该主题既突出了项目健康社区的项目特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。
（资料来源：大榕树下，健康人家——光大花园全程策划解码 [EB/OL].[2008-7].恒昌房地产顾问有限公司．http://www.erec.com.cn/details.asp?NewsID=306）
3．主题策划能展示项目的独特个性
房地产主题策划能够赋予项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。主题策划所体现出来的项目个性，无论在内容、气质，还是在形式、手段上均应独具一格，使得别人难以模仿与抄袭。
应用案例3-3
北京今典·苹果社区的个性案名
北京今典·苹果社区位于朝阳区国贸桥东南，紧临北京CBD核心区，占地240亩，建筑面积约60万m2，是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型、高档现代化社区。2002年年底，开发商通过案名征集活动获得“苹果社区”这一极具个性的项目案名。项目的英文名称“PINGOD”，既是苹果的谐音，同时“PIN”又是手机SIM卡的个人密码，象征着独一无二，“GOD”是上帝，这个连词表达了“你就是上帝，上帝就是你”的寓意。
苹果社区将项目不同定位及功能的区块以不同类型的苹果来命名。“青苹果区”定位为小资公寓，面积在50～100m2，以年轻白领为目标客户；“红苹果区”定位为中产住宅，面积在130～180m2，以成熟的商务人士为目标客户；“转基因苹果区”（转基因作物具有产量高、抗病力强等特点，暗示项目投资回报率高、抗风险能力强、产品具有多样性的特点）定位为现代商务传媒港，由酒店式公寓、蒙太奇公寓、LOFT公寓及苹果商业街等业态组成，其中苹果商街有电影院、小剧场、咖啡吧、手艺坊、健身俱乐部等。
个性化的项目案名及规划设计吸引了市场的很大关注，开盘前即有3000多人预约登记了苹果社区。虽然这一项目案名曾被许多外地开发商所模仿，但是该项目所表现出来的个性与气质是独一无二的，也是其他房地产项目无法模仿的。
（资料来源：苹果社区 [EB/OL].[2008-11-7].http://www.pingod.com.cn/）
4．主题策划能满足住户的精神需求
房地产产品与其他商品相比，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征，特别是住宅产品更是如此。房地产产品在物质形态上由土地与建筑物构成。土地原本只是一种自然物质形态，但由于有了漫长历史过程中的人类活动，人与土地之间建立了一种潜意识的情感关联，使土地具有某种精神价值。同时，建筑既是技术又是艺术，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对建筑物也已不仅仅满足于物质层面的居住与办公需求。
优秀的主题策划通过对项目所处区段的历史与文脉的发掘，对建筑文化和艺术的发扬与光大，可以赋予房地产项目以文化、理念以及其他精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力，具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。
优秀的主题策划在文化内涵上赋予人们精神上的愉悦和满足，在功能品质上给予人们舒适和满足，这是因为主题能体现房地产产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。广东顺德“碧桂园”的主题是“给你一个五星级的家”，住户入住后享受五星级酒店的待遇，有“宾至如归”的感受，这种感受无论在精神上还是在物质上都是相当明显的。
应用案例3-4
杭州六合·天寓的“另类”住宅
天寓项目被称为杭州现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格的整体布局令人叹为观止，是杭州公认的、颇具争议的“另类”住宅（图3.1（a）、图3.1（b））。
“天寓”之名取自《大学》中“天寓乎人，人寓乎天”，暗合了天寓项目所向往的“天人合一”的境界，又传达了百米高楼的项目形象。天寓的广告语是“设计改变生活”、“简于形，精于心”，体现的是“重设计重品质”、“简洁、时尚、酷”等项目主题。
对天寓项目最大的批判集中在住宅功能方面，批评者认为天寓“为了设计而设计”、“为了外形而牺牲功能”、暗厨房、暗卫、没有阳台、进深长、非人性化等。同时其小区独特的“X”布局、方正的外观也受批评，被认为适合于做写字楼，不适合做住宅。
但是，天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷峻的色调形成极富美学意念的构图，其所具有的艺术气质吸引了一大批拥护天寓设计思想的客户，满足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。欣赏天寓的人认为天寓的设计和居住理念开创了当地现代主义住宅设计的先河，在房地产市场上具有里程碑的意义。天寓的业主大概是对自己楼盘最忠实的拥护者，他们参与项目的热情超乎人们的想象，如可以每周去项目现场两、三次，可以在销售人员不够时客串营销，可以很激情地在朋友中推荐天寓，并且确实帮助卖出了不少房子，以至于有人认为这些业主是开发商雇佣的“房托”。天寓的业主由于具有非常接近的价值观念而很快聚集到一起。由于对天寓后期的形象广告不满意，业主们主动向开发商要求并帮助其调整天寓的市场形象，这也是从来没有先例的。在天寓项目的开发与销售过程中，业主和开发商不断地交流，互相理解，业主不仅对天寓的实体不断地深入了解，也开始从思想上和项目开发理念融合，天寓的实体和业主的精神成为一体。
（资料来源：一壶．艺术与生活——天寓批判 [EB/OL].[2008-11-7].http://zzhzbbs.zjol.com.cn/viewthread.php?tid=259008）
图3.1（a）杭州六合·天寓项目效果图景图
图3.1（b）杭州六合·天寓项目实
5．主题策划能塑造项目的品牌形象
主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。
应用案例3-5
浙江金都房产集团的项目主题策划和品牌形象
从1998年开始，浙江金都房产集团对其开发的几乎每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能与环保等相关主题策划，采用新技术、新材料、新科技提升产品品质和住宅舒适度。如新金都城市花园为“建设部城市住宅建设优秀试点小区”，金都华府为“建设部科技示范工程项目”，金都景苑为“国家康居示范工程项目”，金都佳苑为“中国人居环境金牌建设试点项目”，金都富春山居以“节能与环保”为主题（采用外墙自保温系统、隔热阻断式铝合金型材、单户式新风系统、变频变压供水系统及小区智能化系统等），金都城市心宇以“打造科技豪宅”为主题。经过10多年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技含量的企业品牌形象，2002年获建设部“中国人居环境范例奖”。
（资料来源：金都房产集团 [EB/OL].[2008-11-7].http://www.jindu-group.com/）
6．主题策划能提升项目的市场价值
建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑个性鲜明的、富有文化及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。