第二节 健康传播的基本理论与应用

作为传播学的一个专业研究领域，健康传播研究与一般的传播学研究在研究理论和研究方法上一脉相承，传播学研究的许多重要理论和方法在健康传播研究中普遍适用。除此之外，健康传播也在自身的发展过程中，不断探索和丰富着新的理论和方法，为传播学整体理论体系和方法论体系的完善做着有益的补充。

一、健康传播研究的常用理论

健康传播研究中的常用理论包括：议程设置理论、创新扩散理论、说服理论、知沟理论等，这些理论大多属于传播效果理论，关注传播对人们认知、态度和行为的改变。其中，议程设置理论和知沟理论重点关注传播在人们的认知形成过程中发挥的重要作用；而说服理论和创新扩散理论则更多地关注传播对人们态度、信念和行为的改变。这些理论在自身形成和发展过程中都或多或少地涉及健康的议题，为健康传播研究的发展积累了重要的经验。

1．议程设置理论

1963年，当代美国政治学家B．科恩（B.C.Cohen）在其《报纸与外交政策》一书中较早地对媒介的议程设置效果进行了精辟的概括，认为：媒介在告诉读者“怎样想”这方面大多不怎么成功，但在告诉读者“想什么”方面却异常有效。1968年，美国学者M．麦库姆斯（M.McCombs）和D．肖（D.Shaw）就当年美国总统大选期间传播媒介的选举报道对选民的影响展开调查研究，并在1972年的《舆论季刊》上发表了题为《大众传播的议程设置功能》的论文，全面报告了研究结果，从而正式揭开了议程设置理论的研究历程。

议程设置理论的中心假设是：“受到媒介某种议程影响的受众成员会按照媒介对这些议题的重视程度调整自己对议题重要性的看法”。换言之，大众媒介注意某些议题、而忽略另一些议题的做法本身将影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些议题，并采用大众媒介为各种议题所确定的先后顺序来安排自己对于这些议题的关注程度。

然而，大众媒介的议程设置效果并不是万能的，议程设置效果的发挥受到一些特定因素（中介因素）的影响，同时也具有相应的策略技巧。朱克（Zuker）认为：“议程设置效果是否产生，议题的强制性接触与否可能是一个重要的因素”。他将议题分为两大类，一类为“强制性接触议题”，另一类为“非强制性接触议题”。前者指公众能够直接亲身体验的议题，如失业、城市交通等；后者则相反。对于像“通货膨胀或税收这类问题的重要性，是没有必要从媒介方面得到启示的，每天的生活提供了充分的经验和信息。但对于一些较远的和抽象的问题，如一些重大的国际问题，各种媒介就是我们关注世界的窗口”。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面的信息就越是被迫依赖大众传媒。大众传媒对非强制性议题的议程设置效果更好。

其次，在议程设置的效果方面，一些中介因素的引入可能导致效果的不确定性。麦库姆斯和肖在证实议程设置假设的主要思想的同时，引入诸多中介因素，例如社会类别、媒介使用的变化方式和接触媒介的频率等，用以说明由媒介设置的议程和公众对议题重要性的认识不是简单的吻合。在议程设置的策略技巧方面，K．维特（Kim Witt）研究发现，有三个主要的影响策略：信息量的大小、信息的组织方式和信息在传播时的排序。

首先，议题信息量的大小直接影响人们对议题的理解。一般来说，某一议题的信息量越大，越容易引起受众的关注。但是，信息量的增大并不是没有限制的，而是有一个饱和量。健康传播者不可能在有限的时间内向目标受众提供所有关于健康的信息，因此传播者必须在开始工作之前明确哪些信息对这次传播来说是最重要的、哪些是次重要的、哪些是不重要的，充分利用有限的信息空间。

第二，由于信息量的有限性，信息如何建构就显得格外重要。信息建构的重点放在对信息内容的组织方式上。使用一个词，而不使用另一个词，意味着强调了议题的某一方面，而忽视了另一方面。例如：我们可以告诉一位胃癌患者“胃癌手术后的5年平均生存率为20%”，也可以告诉患者“80%的胃癌患者在手术后5年内都会死去”。两者的传播效果将会是不同的。

第三，信息以什么顺序提供给目标受众也很重要。在有些情况下，人们容易记住最先提供的信息，而不容易记住放在后面的信息。而在另一些情况下则相反。研究表明，当健康议题本身很重要或与目标受众相关时，首位效应（primacy effect）便起作用。也就是说，人们将会记住开头提供的信息，而忘掉末尾的信息。当健康议题不太重要或与目标受众不相关时，就近效应（recency effect）便起作用。也就是说，在末尾提供的信息将比在开头提供的信息更容易被记住。

最后，值得注意的是：议程设置理论所考察的并不是媒介在某次具体的信息传播活动后所产生的短期效果，而是考察作为整体的大众传播媒介在经过一段较长时间跨度的信息传播活动之后所产生的长期的、综合的、宏观的传播效果。正如议程设置理论的创立者之一唐纳德·肖所言：“议程设置就像是稳定的降雨，得经常性地、时大时小地下一些，这样才能免于干旱。”

2．创新与扩散理论

一般来说，传播者在传播活动中往往比较注重对传播内容的精心制作，尽可能保证传播内容的权威性、科学性、通俗性，同时辅以高效的传播媒介，认为这样便可以达到良好的传播效果。然而，实际情况常常事与愿违。问题的关键在于忽视了传播内容在受众中扩散、采纳时所经历的特殊过程。创新与扩散理论正是对这一过程进行研究、分析的结果。

20世纪30年代后期，社会学家B．莱恩（B.Ryan）和N．格罗斯（N.Gross）调查了在美国衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的过程，发现人们接受和采纳新事物的过程呈现出“S”形曲线，即：创新扩散起初（早期阶段）在一个较低的水平上进行，经过一段时间之后进入快速扩散期，在接近峰值时再次减慢速度，进入平稳阶段（图3-7），从而提出了著名的创新与扩散理论。其中，创新（Innovation）是指被个人或团体视为新颖的构想、操作或产品。对于采纳者而言，一个事物是否果真是“新”的并不重要，重要的是采纳者是否认为其新颖，这决定了采纳者对一项创新的反应。

创新扩散的过程一般可以分为五个阶段：创新发展阶段（Innovation Development）、扩散阶段（Dissemination）、采纳阶段（Adoption）、实施阶段（Implementation）、维持阶段（Maintenance）。创新发展阶段的主要内容包括对创新的完善、对采纳者的识别和调查等；扩散阶段重在知识和信息的传递，选择合适、有效的传播渠道至关重要；采纳阶段即目标受众对创新的初步接受；实施阶段指采纳者开始在实践中应用创新，这一阶段重点要增强采纳者的自觉效能和技能，并鼓励对创新进行试用；维持阶段指创新在实践中得到持续实施和应用。

在采纳创新的过程中，依据采纳的时间先后可将采纳者分为五种类型：先驱者、早期采纳者、早期追随者、晚期采纳者和落后者。先驱者是最具冒险精神的人，通常情况下他们眼界开阔、受过良好的教育，可以很好地应对不确定性因素；早期采纳者同样受过良好的教育，与先驱者不同的是，早期采纳者缺乏先驱者的开阔眼界，应对不确定因素的能力较弱，但是早期采纳者比先驱者具有更好的群众基础，容易成为社会系统中的意见领袖；早期追随者通常在普通人之前采用创新，约占到整个系统人数的1/3左右；晚期追随者首先用观望的态度面对创新，而后为了与大多数人意见一致而行动，但仍持有一定的怀疑态度，这一部分的人数大约也占到整个系统的1/3左右；落后者处于整个系统的最后，他们有可能采用创新，也有可能成为局外人，游离于主流之外。

创新与扩散理论一经提出便很快被许多学者应用于科学研究中，并对理论本身提出修正和完善，研究内容涉及：社会系统成员对创新早期阶段的认识程度；社会系统中不同创新的应用速度差异；系统成员的创新性；扩散网络的内部联系；扩散中的领袖人物；不同系统中的创新应用速度差异等。传播学者罗杰斯通过对大量创新扩散个案和文献的研究，在其著名的《创新扩散》一书中将创新扩散定义为“创新在特定的时间、通过特定的渠道在社会系统中传播的过程”，并提出了创新事物的五大特性，即相对优势、兼容性、复杂性、可试用性和可观察性。

（1）相对优势（Relative advantage）：是指一种创新事物比它所取代的事物优越的程度，如节约成本、节省时间、性能独特等。研究表明，创新事物的相对优势与采纳速度呈正相关。

（2）兼容性（Compatibility）：是指一种创新事物与采纳者的价值观、已有的经验以及需求相一致的程度。兼容性可以降低采纳新事物的风险。如果新事物要求采纳者在诸如行为习惯、态度或者信仰上做出重大改变，其兼容性较差，采纳者承担的风险较大。反之，则采纳者承担的风险较小。研究表明，创新事物与原有事物的兼容性越高，创新事物就越容易被采纳。

（3）复杂性（Complexity）：是指一种创新事物被采纳者理解、接受或使用的难易程度。一般来说，创新事物的复杂性与采纳速度呈负相关。

（4）可试用性（Trialability）：是指一种创新事物在有限的条件下可被试用的程度。例如：新产品的试用、新方法的试行、免费赠送样品等手段都是为了提高新事物的试用程度、降低采纳新事物的风险，从而提高采纳率。研究表明，创新事物的可试用程度越高，创新被采纳和推广的可能性越大。

（5）可观察性（Observability）：是指一种创新事物的创新效果能为他人所识别的程度。有些新事物能给采纳者带来显著的变化和改进，如经验增长、技术提高、面貌改善等，并容易被他人发现和识别，这类新事物的可观察程度较高，创新容易被采纳。反之，则不易被采纳和推广。

就健康传播领域而言，创新扩散是健康传播中运用最多，也是最有效的策略之一。在健康传播领域，创新不仅可以是一种个人行为（如系安全带、戒烟等），也可以是一个健康项目或一种组织改变。在创新扩散的不同阶段，传播者要把握各自的阶段特点、采用不同的传播手段，以实现扩散范围和创新采纳的最大化。例如，在扩散阶段，充分利用大众传媒的功能传递知识和信息；而在采纳和实施阶段则发挥人际传播的优势，支持早期采纳者、说服晚期采纳者和落后者。

3．说服理论

说服，是一种非暴力的人类传播活动，其目的在于通过参与者之间的交互式信息传递，促使个人或群体自愿改变观点或行为。对于说服的研究始于第二次世界大战期间，参与者包括早期传播学的几位创建者，如H．拉斯韦尔、P.拉扎斯菲尔德、C.I．霍夫兰等。其中，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队中进行的一系列有关说服效果研究的心理实验，开创了当代“说服与态度研究”最早的实验模式。

研究发现，大众传播在改变人们的认知方面有着显著效果，但是单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变。此后，霍夫兰等人继续考察了产生说服效果的“条件”。这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服策略、受众属性等各种“条件”的制约。从这个意义上说，说服理论实际上是指说服过程中的诸多“条件”效果理论的总和。

传播主体方面，主要涉及信源的权威性和可信度问题。研究发现：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越好；可信度越低，说服效果越差。但同时，研究者又发现了与信源可信度高低相关的另一种传播效应，即“休眠效应”，表现为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。这表明信源的可信度对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

信息内容方面，叙事性信息（诉诸理性）与情感性信息（诉诸感情）之间在说服效果上的差异是重要的研究内容。我们常说：“动之以情，晓之以理”。那么，“动情”和“晓理”究竟哪一种说服效果更好呢？大多数研究表明：诉诸感情的说服效果要好于诉诸理性。在美国艾滋病预防的健康传播活动中，早期传播者较多采用“理性信息”，希望通过对艾滋病的医学解释、专家警告等内容说服目标受众改变相关行为。随着对说服理论研究的深入，越来越多的研究者发现与“理性信息”相比，“情感性信息”的说服效果更好，不仅有助于提高受众对信息的记忆程度，而且能够有效地激励受众寻求更多的相关信息、并倾向于采纳相关行为建议。特别是对于艾滋病这样的敏感议题而言，这一差别尤其显著。但是，也有学者提出不同的看法，认为诉诸感情与诉诸理性两种方法的有效性并非存在绝对的差异，而是因人、因事、因时而异，在具体的传播实践中应区别对待。

说服策略方面，“一面提示”与“两面提示”的效果差异受到早期研究者的关注。所谓一面提示，是指仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。而两面提示，是指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。研究发现：（1）无论“一面提示”还是“两面提示”，一般都能取得良好的说服效果，在总体上并无明显差异。（2）从与说服对象的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对于原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。（3）从与文化水平的关系来看，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者说服效果较佳。

除了上述因素之外，受众属性也是重要的影响因素。事实上，在前文所述“诉诸感情”与“诉诸理性”以及“一面提示”与“两面提示”的说服效果比较时，已经注意到了这一点。在实际操作中，可以根据说服对象的不同特征进行受众分群。除了一般的人口学特征，如年龄、性别等，以及前文述及的个性特征、预存立场、文化水平等方面的差异之外，健康传播实践中还常常以“健康”为标准，将受众大致分为健康人群和非健康人群。与健康人群相比，非健康人群往往会形成更为密切的群体关系，他们拥有明显的群体特征，获得更强烈的群体认同感。这一特点，不仅有利于针对不同的受众分群开展差异化传播，同时也可以在同一受众分群内部运用同伴教育模式（Peer Model），争取更好的说服效果。此外，有关群体归属感的另一项研究还发现：群体归属感的强弱程度存在明显的个体差异。一个人的群体归属感越强，越是看重自身在群体中的成员资格，就越会努力使自己的态度和意见与所在群体的公众意见保持一致。反之，则倾向于保留自己的意见。这种群体归属感的差异在说服传播中得到广泛的应用。

4．知沟理论

知沟理论（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。20世纪60年代，美国政府推出了《芝麻街》“补充教育计划”，这一计划旨在通过儿童电视学习片《芝麻街》以缩小贫富儿童在学习能力和学习成绩方面的差距，结果却未能达到预期的效果，非但没能缩小差距，反而进一步拉大了差距。对此，以美国传播学者P.J．蒂奇纳（P.J.Tichenor）为主的“明尼苏达研究小组”在一系列实证研究的基础上，于1970年在《舆论季刊》上提出了知沟理论。

知沟理论认为：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者之间的知沟也就越有扩大的趋势。对于造成知沟扩大的影响因素，研究者认为除了接触媒介和获得信息的经济条件外，还有五个方面的因素：

（1）传播技能的差异。受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或信息的获取。

（2）信息储备的差异。从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识和信息越多，这些见多识广的人，对新事物、新信息的理解与掌握也就越快。

（3）社会交往的差异。社交活动越活跃，交往范围越广，获得知识、信息就越快、越多。

（4）对信息的选择性接触、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接触、理解和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。社会经济地位和教育程度较低者，可能发现关于公共事务或社会科学的新闻，与他们的价值观或态度不符，或者对于此类事情根本不感兴趣，导致他们对此类信息不加注意与理解，从而造成知沟扩大。

（5）大众媒介性质的差异。迄今为止，传播有一定深度的、关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。此外，大众媒介上有关新闻、公共事务、科学知识的信息内容一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的熟悉和理解。

在社会信息化过程中，知沟的存在是一个事实，它不仅表现在贫富阶层之间，而且广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。当今社会，随着网络时代的到来，“数字鸿沟”（Digital Divide）的严峻现实已摆在我们面前。“数字鸿沟问题是在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、人群之间由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差异，而造成的‘信息落差’、‘知识分隔’和‘贫富分化’问题。”

“知沟”研究中，针对医疗健康知识的研究伴随着知沟理论的发展而进行。美国1964年的一份医学报告指出，不同社会地位群体对吸烟有害健康的认知存在差异，经过几十年不懈的宣传活动之后，社会各阶层在这方面的知识和行为差距有所减小。明尼苏达研究小组在1970年的研究中也曾针对医学和生物学方面的新闻进行过测试。著名的“明尼苏达心脏健康”项目，从1980年一直持续到90年代。据统计，截至1994年，美国有关健康传播的知沟研究已经达到17项之多。

为了缩小知沟，研究者提出了两方面的对策：第一，在硬件方面，对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，例如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进媒介传播硬件在全社会的普及程度。第二，在软件方面，重在提高社会成员的媒介素养和媒介使用能力。在目前的知沟研究中，从个体角度对知沟研究进行深入发展，尤其是个体所处的社会结构特性研究，包括家庭社会化、是否加入社会组织、社会交往等，越来越受到研究者的重视。

二、其他理论模式的应用

除了上述一些常用的理论之外，健康传播研究和实践中还有一些较为重要的理论模式，如：恐惧驱动模式、文化模式理论、社会学习理论等。近年来，传播学研究者的积极探索使健康传播的理论发展不断丰富。如：克林格（Klingle）运用预期强化理论（Reinforcement Expectancy Theory, RET）研究医患关系；维特（Witte）运用健康决策行为模式（Model of Health Decision Behavior）研究个体在进行健康决策时的影响因素等。

1．恐惧驱动模式

早在20世纪50年代，美国耶鲁大学就开始了对传播过程中的恐惧诉求和恐惧驱动理论的研究。研究者认为，恐惧是强有力的行为动机。由于恐惧具有负面的驱使作用，它制造了一种不愉快的状态，因此人们本能地想要摆脱恐惧带来的不愉快感。此时，传播者通过信息的传递向人们推荐事先预备好的解决方案或行为方式，劝服人们接受这一解决方案或行为方式。如果恐惧感因为人们采纳了推荐的方案或行为而降低的话，那么将被视为是对采取行动的“补偿”。当今后再次面临同样的威胁和恐惧时，人们便会主动按照推荐的方案行事。

对于恐惧程度与行为改变之间的对应关系，多项研究表明：适度的恐惧带来最大程度的行为改变。恐惧程度过低不足以形成行为改变的动力，而过度恐惧则容易使人本能地采取逃避策略、拒绝改变。

恐惧驱动模式（Fear-as-Acquired Drive Model）是利用人们面对恐惧时的心理特征，通过唤起人们的恐惧感，并劝服人们在克服恐惧的过程中接受传播者提供的解决方案或行为方式，从而实现行为改变的健康传播模式。恐惧驱动模式的关键点在于：唤起足够的恐惧感、促使人们采取行动；同时，推荐的行为方式必须能够导致有效的恐惧消减，从而才能被人们接受并形成固有的习惯。如果推荐的行为方式不能消减恐惧，那么传播者将面临人们采取其他行为方式的风险。一旦其他行为方式成功消减了恐惧，那么这种行为方式将成为人们习惯性的固有行为，很难再被改变。

20世纪70年代前后，耶鲁大学教授H．莱文塞尔（H.Leventhal）提出了关于恐惧诉求的平行过程模式（The Parallel Process Model），认为在恐惧驱动模式中，事实上有两个截然不同的过程同时存在。一个是个人的情感变化过程，如恐惧的唤起和消减；另一个是个人的认知过程。前者为“控制恐惧的过程”，后者为“控制危险的过程”。以往的研究过多地注重了前者，而忽视了后者。

莱文塞尔的理论推动了恐惧诉求研究的发展，把认知从情感反应中区分出来。但是，虽然它描述了“控制恐惧”和“控制危险”这两种状况，却没有详细说明在哪种情况下谁会占上风。于是，有研究者对平行过程模式作了进一步的扩展，创建了平行过程的扩展模式（Extended Parallel Process Model, EPPM）。该模式认为，人在面对恐惧时存在两个平行发生的过程，一个是情感过程，一个是认知过程。对认知过程的评估包括两个方面，一个是对危险的认知评估，另一个是对推荐行为效能的认知评估。在此基础上，可能产生三个结果：（1）没有反应；（2）控制危险的反应；（3）控制恐惧的反应。与此相比，以往的研究大多只预设了两个结果：（1）没有反应，即传播失败；（2）控制危险的反应，即采纳传播者推荐的行为方式。这种二元的结果设定忽视了可能存在的第三种情况，即放弃“控制危险”的努力，转而采取防卫性逃避、否认等“控制恐惧”的策略，达到暂时缓解恐惧的目的。这种情形在实际生活中十分常见，如长期吸烟者对带有恐惧诉求特征的禁烟警示或宣传画的有意回避，就是典型的例子。认识这一点，在健康传播实践中至关重要。

2．文化模式理论

文化与传播的关系显而易见，文化因素包括民族文化、种族文化、宗教信仰、风俗习惯、政党派别和价值观念等诸多方面，健康传播的文化模式理论是将文化因素纳入健康传播研究和实践的结果。具有“文化敏感性”的健康传播模式可以帮助人们洞悉健康传播“意义层面”（Layers of Meaning）的多重性和多样性。这五个层面分别为：

（1）健康传播的意识形态层面（Ideological Layer of Meaning），即哲学意义上的“真理”或社会的道德基础。例如美国人很强调独立和个人主义，而其他社会则更加强调群体的价值观。

（2）健康传播的社会政治学层面（Sociopolitical Layer of Meaning），即围绕着社会权力基础的政治问题。例如种族、阶层、性别等。

（3）健康传播的机构/专业层面（Institutional/Professional Layer of Meaning），即卫生保健机构和专业人员提供的相关服务。这些组织机构和人员包括医疗部门、公共卫生部门等机构，以及像医药、护理和社会服务等专业的从业人员。

（4）健康传播的文化/家庭层面（Cultural/Familial Layer of Meaning），即日常生活中的文化传统、方式、风俗、仪式、价值观、表现及社会互动，常常通过家庭慢慢灌输和学习。

（5）健康传播的人际层面（Interpersonal Layer of Meaning），即个人行事风格、亲密关系以及人际互动中的角色和动态关系等。

这五个层面显示了存在于健康传播背后的意义源泉以及理解临床医疗实践和健康传播实践的源泉。在传播过程中，每个层面都相应地影响着其他层面，由一个或多个层面占据主导地位，共同发挥作用。对某一个人而言是最重要的层面，也许对另一个人并非如此。

在五个层面中，最重要的层面是意识形态层面，它强调了意识形态在健康传播中的强大影响。同样重要的是，当专业人员主要关注公共机构的政策和资源时，家庭也许更关心精神和文化价值观。当健康传播的这两个层面共同发挥作用时，可能导致传播中的冲突。

【关键概念与要点回顾】

有关行为改变的理论模式在健康传播领域得到广泛应用，其中最重要的是健康“知—信—行”模式和“健康信念”模式。健康“知—信—行”模式用以说明知识、信念、行为在促进个人健康行为改变方面的关联作用。该理论模式认为：健康知识和信息是人们形成积极、正确的健康信念和态度的基础，而正确的健康信念和态度则是行为改变的动力。“健康信念”模式是基于社会心理学的研究成果而提出的，强调人的心理和信念对个体行为的影响作用，认为强烈的信念可以导致个体的行为改变。健康信念的形成主要受到三方面因素的影响：个体对疾病和健康的主观认知；个体对行为成本与行为收益的权衡；以及外界影响因素。

行为转变的阶段模式认为，个体的行为转变是一个连续的过程而非单一的事件，人们在真正做到行为转变之前，经历了一系列的动态循环变化，形成不同的行为阶段。对处于不同阶段的个体采取不同的行为转变策略，能促使其向更高级的行为阶段转化。行为转变的阶段模式把个体的行为转变过程分为五个主要的阶段，包括：前意向阶段、意向阶段、准备阶段、行动阶段和维持阶段。

系统论观点认为，传播是包括传者、受者、媒介、讯息、效果等一系列要素在内的循环往复、相互作用的完整过程。系统的健康传播模式不仅关注传播效果，还关注传播过程中的其他要素，以及各要素之间的相互促进和相互制约。健康传播的系统模式主要包括：系统—反馈模式和传播生态模式。5W的传播链条加上循环往复的前馈、反馈系统构成了“系统—反馈”模式的主要结构；而健康传播的生态模式则将健康传播活动置于一个更宽广的情境中加以考察，构建出一个宏观的理论视野。

健康传播的生态模式，不仅关注健康传播行为本身，同时也关注传播行为发生的情境或场域。这种情境或场域至少包含两个层次：传播情境和社会情境。情境，对于我们理解健康传播的社会实践性很有帮助，它提供了一种通过多维视角考察和解读健康传播的途径。对于任何一个处在具体社会环境中的健康传播行为而言，都是健康、传播、社会三者的结合。如果简化为示意图的形式，三者之间的关系则可以表示为一个三维立体的变化空间，用以构成和描述这一立体空间的三个维度分别是“健康诉求”、“传播能力”和“社会参与”。

健康传播的常用理论包括：议程设置理论、创新扩散理论、说服理论、知沟理论等，这些理论大多属于传播效果理论，关注传播对人们认知、态度和行为的改变。其中，议程设置理论和知沟理论重点关注传播在人们的认知形成过程中发挥的重要作用；而说服理论和创新扩散理论则更多关注传播对人们态度、信念和行为的改变。这些理论在自身形成和发展过程中都或多或少地涉及健康的议题，为健康传播研究的发展积累了重要的经验。

【对话与思考】

1．试述健康信念模式的基本观点和主要影响因素。

2．如何把握行为转变过程的阶段性？在实践中怎样应对？

3．试比较“知—信—行”模式、健康信念模式、行为转变阶段模式的主要差异。

4．试述健康传播生态模式的基本观点和主要影响因素。

5．健康传播的常用理论有哪些？请结合实际应用举例说明。