炫耀性消费

从思想史角度说，较早提出消费社会的一些独特形态的也许是美国社会学家凡勃伦，他率先注意到有闲阶级的出现及其炫耀性消费现象。在他看来，超出了生存的基本需要的消费均属于有闲阶级，而超越了实用目的之外的消费，则属于炫耀性消费。尽管这些现象自古以来就已存在，但是凡勃伦特别注意到19世纪末以来，西方社会尤其是美国所出现的消费社会特征。换言之，过去只是少数贵族的有闲与炫耀性消费，现在已成为越来越多的人的生活方式。有闲阶级发明了种种消费方式和繁文缛节，它们超越了实际的生存需求和实用目的，但有闲阶级却乐此不疲。凡勃伦特别指出了社会聚会和舞会的炫耀性消费性质：

豪华的招待会，如社交聚会和舞会，尤其适用于炫耀目的。在这种场合下，款待者有心与之较量的对手便恰逢其时地充当了他的帮手：一方面，对手替东道主进行着消费；另一方面，他又是消费活动的目击证人，目睹了主人不可能独立支撑的花天酒地，领略了主人礼仪上的修养。

凡勃伦的这段话值得玩味，它道出了一个炫耀性消费的隐在秘密，那就是社交聚会主人的消费不只是为自己而设，同时也是消费给别人看；另一方面，参与社交聚会的客人，不但参与了消费本身，更为重要的是见证了主人的消费。这大概就是炫耀性消费所以“炫耀”的奥秘所在。

由此来看，消费虽然是个人行为，但却具有某种公开展示的性质，所以它与视觉性休戚相关。其实，不只是像社会聚会这样公众性的场合消费才具有视觉性，就是看似非常私人化的个人消费本身，也具有同样的可视性或展示性。因为在凡勃伦看来，有闲和消费都是一个等级结构中所出现的现象，其原理在于：“这种方式、条件或标记必须清楚地向主人表明，这种有闲生活与消费活动归属于谁、随之而来的荣誉归于谁。这些人乃是替代主人或保护人消费或有闲，这就意味着他们的消费或有闲是主人和保护人在名望上的投资。至于说举办宴会和分发赏赐，这种投资意味更是再明显没有了，因为这些活动是在众目睽睽之下进行的，因此，主人或保护人会立即赢得荣誉。”凡勃伦认为，有闲阶级处于名望的顶峰，他们的生活方式和价值标准为整个社会和下层阶级提供了获得名望的准则和规范。也就是说，就消费的等级结构运动关系来说，“上层阶级设定的名望标准总是很少受到阻滞，它一般总会从上至下波及整个社会结构，对各阶层施加强制影响。这样带来的结果是，社会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力地向它靠拢”。这种动态的模仿关系在相当程度上有赖于视觉传播和交流活动，将是把物质性的消费转化为视觉性的消费，进而形成消费模仿的内在动力。对上层有闲阶级来说，他们会借助种种方式把自己的生活方式展示出来；对中下层阶级来说，他们则是要看到上层有闲阶级是如何生活的。比如许多媒体和广告，实际上就承担了把有闲阶级炫耀性消费传达给整个社会的中介功能。再比如那些描写有闲阶级生活和家族历史的电影或电视连续剧，或是介绍这类生活方式的杂志和专题节目，等等。美国电视连续剧《豪门恩怨》就是一个绝佳的例证，这部反映美国南方石油大亨家庭奢华生活和家族矛盾的电视连续剧，所以能引起不同阶层的观众的广泛的注意，一个重要的原因就在于它在客观上提供了其他阶层所想了解甚至羡慕的有闲与消费。晚近中国电视剧也有一个明显的倾向，就是热衷于一些反映大家族生活史题材，透过这些家族生活和矛盾的展示，揭示了富有阶层人士的生活形态和风格，诸如《大宅门》等。可以预言，随着消费社会形态在当代中国的进一步发展和完善，这类聚焦于上层阶级生活的影视作品将会越来越多。广告更是这样，请那些既有声望又富有的形象代言人来推销商品，已是广告的普遍策略。比如巩俐所做的欧莱雅化妆品广告，张曼玉所做的玉兰油化妆品广告，或是梁咏琪所做的诺基亚手机广告等，都通过具体的形象再现向公众传达出一种观念：名人的生活和认同与拥有这些商品密不可分。

更进一步，不但不同阶层之间存在着视觉消费的动态关系，即使是在同一阶层中，也存在着消费的炫耀性和影响效果。凡勃伦写道：

住在我们附近的人往往不是我们在社会意义上的邻居，甚至不是我们的熟人；然而，这些人一时的好评仍然具有很高的效力。他们是我们日常生活的观众，冷漠无情；想在经济能力上给他们留下深刻印象，惟一可行的办法是不停地向他们显示支付能力。此外，在现代社会，参加大型聚会的机会比较多；在教堂、剧院、舞会、酒店、公园、商场这一类场所，一个人日常生活如何，其他人是一无所知的。在这些场合，要想给身旁的临时观众留下印象，同时在他们的注视下保持怡然自得，那么，签单就是显示个人经济实力的一个好办法。……到了这一阶段，发展的潮流是，人们重视炫耀性消费的功用甚于炫耀性有闲。

另外，还有一点值得注意：在个人接触面广、人口流动性最大的社会区域，消费是最适用的取得名望的手段。……在互相赶超的比拼中，城里人把炫耀性消费的正常标准推向更高，以至于他们不得不以更大的支出来表现某种既定的体面规格。遵循更高的常规标准成为了强制性要求。每个阶层的体面标准都相应提升了；然而，人们还必须在外表上达到体面的要求，否则，他们就会丧失社会地位。

这也就是我们前面讨论过的所谓人越来越多地依据物品来建构自己身份的另一种表述。同时，这也是当代消费中攀比行为的一种解释。

从以上分析中，我们可以得出一个结论性的看法，那就是在消费社会中，消费带有“炫耀性”，也就是说，消费活动一方面是个人性和私人化行为，另一方面又具有公开性和展示性，这与传统社会中那种纯粹私人化的、不被见证的封闭型消费活动判然有别。但在当代消费社会，正是由于消费行为带有公共性和可视性，因此才会出现现代消费活动中常见的攀比和竞争现象，不断地提高着消费者的欲望和期待。这一点在当前中国小康社会的都市日常生活中是常见的，许多人的消费指向和规划并不是一种完全自主的理性选择，而是受到别人生活“样板”的感召或逼促。个体对自己生活的期待总是在别人那里获得动力，或者说是受制于他人的生活影响。正如美国社会学家理斯曼（David Riesman）所指出的“他人导向”那样，“他人导向性格的人所追求的目标随着导向的不同而改变，只有追求过程本身和密切关注他人举止的过程终其一生而不变”。“关注别人的举止”也就是关注留心别人的消费，这也许就是非理性的消费攀比的心理原因所在。从个体角度说，人人具有一种心理学上所说的“追求优越”（阿德勒）的冲动和风格；从社会学角度说，人人均有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼，因为消费本身总是与一定名望、社会地位和社会身份密切相关的。所以消费的视觉性在当代社会中具有显而易见的“传染”作用。消费的这种公开性和互动性，在有些学者看来，就是消费社会的一个典型特征，或者说消费是一个生产和传达意义的过程，是一种特殊的交往过程，因此，纯粹私密的消费实际上是没有意义的。道格拉斯和伊舍伍德说得好：“消费活动是消费同仁联合建立价值体系的过程；要驳斥这一观点，独居消费个案的作用不大。消费活动乃是以商品为媒介，使人与事的分类流程中产生的一整套特定的判断显现、固定的过程。所以，现在，我们已把消费定义为一种仪式性活动。”