第四章 消费社会中的视觉消费

在这种情况下，消费是交往过程的一个阶段，亦即译解、解码活动，这些活动实际上以显而易见地掌握了密码或符码为前提。在某种意义上，人们可以说，看的能力就是一种知识的功能，或是一种概念的功能，亦即一种词语的功能，它可以有效地命名可见之物，也可以说是感知的范式。一部艺术品只是对那些掌握了文化能力（亦即可以译解符码能力）的人来说才会是有意义的和有趣的。

“眼光”乃是教育再生产出来的历史之产物。

——Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste

视觉消费这个概念不仅表明视觉导向的消费者行为，诸如看录像、旅游或浏览商店橱窗，而且还意指一种探讨消费、视觉和文化关系的理论方法，包括视觉形象是怎样被消费者研究所讨论的。视觉消费是以注意力为核心的体验型经济的核心要素。我们生活在一个数字化的电子世界上，它以形象为基础，旨在吸引人们的眼球、建立品牌，创造心理上的共享共知，设计出成功的产品和服务。

——Jonathan E.Schroeder, Visual Consumption

视觉文化并不是一个当代独有的现象，但需要特别强调的是，传统的视觉文化与当代视觉文化之间有许多重要的差异。换言之，我们这里关心的不是传统形态的视觉文化，而是当代视觉文化，或者说是视觉文化的当代性问题。基于以上认识，我们需要把焦点转向与视觉文化密切相关的当代社会和文化背景上来，在这样的背景中分析视觉文化所以兴起并迅猛发展的社会文化原因。

每当社会出现转型时，敏于思考的理论家们总是急切地寻找新的概念来概括。这些概括不但反映出理论对现实的思考，同时也折射出思考者所感悟的社会变化本身。1990年代以来，诸如“知识经济社会”、“信息社会”、“后工业社会”、“第二媒介时代”等等新词，在人文社会科学文献中被频繁使用。晚近有一个词使用频率很高，那就是“消费（者）社会”。

什么是消费社会？它有何特征？它与我们要讨论的视觉文化有何关系？这正是我们需要深入思考的问题。

我们正在进入一个特征渐趋明显、形态渐趋完善的消费社会，这可以从许多方面深切地感受到。逐渐成熟的市场经济，蓬勃发展的第三产业，富裕而多样化的商品生产，旺盛的消费需求和不断提高的消费水准，新的消费观念和模式的兴起，闲暇和假日经济的出现等，这些都标志着我们正在进入一个新的社会形态，那就是消费社会。

消费社会是工业化、都市化和市场经济的产物。这就是说，消费社会是现代性的后果之一，它只有在超越了传统封建或农耕社会新的条件下才会出现。倘若我们把物质商品的丰富和市场经济的发达视作消费社会的表层现象，那么，可以说工业化为商品的大批量生产（这有别于传统农业社会的生产）提供了条件，现代工业及其技术是大批量商品生产的基本保障；而城市化或都市化则是消费社会的另一个条件，大批人口集中到城市里，他们告别了传统农业社会自给自足的生产消费模式，这就导致了生产与消费分离、家庭私人空间与公共消费（服务）空间分离，从而造就了大批消费者。尤其是随着社会的发展，闲暇的出现和收入的提高，消费资源的丰富和多样化，使得都市公众享用商品或服务有了可能。同时，市场经济的完善和高度发展，为生产和流通、商品的供需平衡创造了条件。第三产业的崛起，服务型经济的出现，加速了消费社会的形成。从这些最基本的指标来看，中国目前的小康社会已初具工业化、城市化和市场经济的规模，消费社会的基本形态在发达地区呈现出来已是不争的事实。

我以为，“小康”这个概念首先带有物质的、量化的意义，它以某种量的形式表现出来，或是人均收入的量化指标，或是由人均收入决定的拥有消费品的量的指标。别的不说，就从人均居住面积或手机拥有量这样常常见诸报端的指标中，我们就可以瞥见消费社会的影子。进一步，“小康”还是一个质的观念范畴，它代表了一种生活方式，一种意识形态，也就是从中国传统的朴素节俭型社会，向现代消费导向型社会的转化。这里需要继续追问的是，中国当代视觉文化的兴起与当代消费（小康）社会有何关系？或者从更加广泛的世界范围来看，视觉文化与消费社会之间有无必然的联系？假如我们把小康社会当做消费社会的雏形或发展的一个阶段，假如我们承认小康社会具有一系列的消费社会特征，那么，接下来的问题就是消费社会有何特征？这些特征与视觉文化关系何在？