第二章 商业交流与传播的模式

第一节 商业交流与传播的模式

一、商业交流与传播的基本模式

沟通是一种过程。沟通是人们分享信息、思想和情感的任何过程。这种过程不仅包含口头语言和书面语言，也包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境——即赋予信息含义的任何东西。甚至在开口说话之前，他们互相看了对方，就形成了一些印象。即便在简短的交谈中，也发生了大量的沟通。沟通过程如图2-1所示。

● 传者：就是“说话的人”，信息的“来源”以及“制造者”，我们也可以称之为“信息发出者”。在社会性传播方面，可以是政府机构、行政部门或公益团体。在政治性传播方面，可以是政党、政治人物、候选人。在新闻传播方面，可以是记者、新闻评论者、还有艺术家，他自己就是艺术作品的“信息发出者”（传者）。在广告传播活动中，他们是出钱的“广告主”。广义来说，广告中的“传者”还可以包括广告企划人员、创意人员。

● 主题（标的）：是人们在传播行为中所谈的“主题、指称对象（广告标的），它既可以是有经济价值的商品，也可以是抽象的概念或主张。传者及受众正是以此为核心环绕四周，为两者间的相互“交流”与“影响”提供了机会，使两者在一场传播游戏中能够同台演出。在社会性传播方面，它可以是社会现象、社会行为或态度。在政治宣传方面，它可以是候选人的政见、理想或是他自己。在新闻传播方面，它是新闻或事件的本身。在文化推广方面，它经常是艺术家的作品或是艺术家自己。在广告方面，它可以是商品、服务或是品牌。

● 受众：所有接收到信息的人，都可以称为“受众”。在广告作业中，会从大众之中选定“特定对象”，称之为目标受众（严格来说，“受众”是暴露在媒体前面的阅听人），他们是广告实际希望接触到特定的一群人，而非所有的人。他们可以是很大很大的一个族群，也可能针对了好几个不同的族群。在广告方面，他们是受众、购买者。在文化推广方面，他们可能是广大的公众。在政治宣传方面，他们是市民、国民、公民或选民。在新闻传播方面，他们是读者、听众、观众。

此外，香农的传播数学理论的描述，沟通过程由各种要素组成：发送—接收者、信息、渠道、反馈、噪音和环境。图2-2表明所有这些要素是怎样共同发挥作用的。如何变化取决于他听到的和对此做出反应的内容。

● 发送—接收者：因为人们有要分享的信息、思想和情感，所以要进行沟通。然而，这种分享不是一种单向过程，即一个人表达思想、其他人接收，然后，这个过程逆向进行。在大多数沟通情景中，人们是发送—接收者，即在同一时间既发送又接收。

● 信息：信息是由一个发送—接收者要分享的思想和情感组成的。思想和情感只有在表现为符号时才能得以沟通。符号是表示其他事物的某种事物。所有的沟通信息都是由两种符号组成的：语言符号和非语言符号。

语言中的每一个词都是表示某一特定事物或思想的语言符号。语言符号是复杂的和被限定的。例如，当我们用“椅子”这个词时，我们认同是在谈论坐着的某种东西。这样，“椅子”是一个具体符号，一个代表着一件物品的符号。然而，当我们听到“椅子”这个词时，我们可能有一种不同的印象，可能是躺椅、藤椅——各种各样。

非语言符号是我们不用词语进行沟通的方式，如面部表情、手势、姿势、语调和外表等。像语言符号一样，我们都给非语言符号赋予特定的含义。打呵欠意味厌烦或疲倦，皱眉表明疑惑，不看着别人的眼睛可能意味着隐瞒着什么东西。像语言符号一样，非语言符号会误导别人。我们不能控制绝大多数的非语言行为，而且经常发出甚至连自己也不知道的信息。

许多非语言信息在不同的文化间具有区别。在某种文化中，当你坐着并翘起二郎腿时，露出鞋底是一种极度的侮辱；在另一种文化中，尊敬人的举动是由鞠躬体现的；而在其他一种文化中，深层次的尊重是通过触摸他人的脚来体现的。不管我们是否明白非语言信息，它们对所有文化都是极其重要的。人发出和接收的信息90%以上是非语言的。

●渠道：渠道是信息经过的路线，是信息达到发送—接收者的手段。在面对面的沟通中，渠道主要是声音和视觉——我们相互听和看。我们熟悉大众传媒中的收音机、电视机、录音机、报纸和杂志等渠道，其他渠道传递非语言信息。例如，申请一份工作时，利用一些非语言信号发出一种明确的信息——有力的握手（接触），职业装（视觉），以及尊重的语气（声音）。所借助的就是渠道。

● 反馈：反馈是发送—接收者相互间的反应。你对我讲一个笑话，我付之一笑，这就是反馈。你对天气做一番评价，我也发表见解，这是更多的反馈。

由于反馈让沟通的参与者知道思想和情感是否按他们计划的方式来分享，所以它对沟通是至关重要的。

面对面的发送—接收者有最大的反馈机会，特别是如果没有其他事物分神。在这种环境中，我们有机会知道他人是否理解并领会信息传达的意思。例如，辅导小孩的教师，能很容易地通过孩子的面部表情发现他是否疑惑不解，她也能通过他坐立不安和注意力分散察觉到他什么时候开始厌烦。然而，在一个报告厅中的演说者，是不能从听众那里发觉这种反馈的，他能看到的听讲者可能显得注意力集中，但是在后排的人可能在静静地打瞌睡。总而言之，交流中包含的人越少，反馈的机会越大。

● 噪音：噪音是阻止理解和准确解释信息的障碍。噪音发生在发送者和接收者之间，它分成三种形式：外部噪音、内部噪音和语义噪音。

外部噪音来自于环境，它阻碍听到或理解信息。你与同宿舍的人推心置腹的交谈，可能被一群在大厅里叫喊的人、一架在头顶上飞过的直升机或窗外的电锯声所打断。外部噪音不总是来自于声音。你可能在炽热的阳光下站着与人交谈，这使你感觉不舒服以至于不能集中精力。当你在野餐时发现坐在一个蚂蚁堆上，而蚂蚁在毯子上到处乱爬，交谈也可能变得结巴起来。

内部噪音发生在发送—接收者的头脑中，这时他们的思想和情感集中在沟通以外的事情上。一个学生因为正在考虑午饭的事而没听课；妻子因考虑工作中的一个问题而没能把注意力集中在她丈夫身上。内部噪音也可能源于信念或偏见。例如，多戈不相信妇女应该成为管理者，所以，当老板要求他做某些事时，他经常不履行她的一些命令。

语义噪音是由人们对词语情感上的反应而引起的。许多人不听使用亵渎语言的演说者，因为这些词语是对他们的冒犯。其他一些人对使用民族和性别言论的人的反应是否定的。语义上的噪音像外部噪音和内部噪音一样，能干扰全部或部分信息。

● 环境：环境是沟通发生的地方。环境能对沟通产生重大的影响，正式的环境适合于正式的沟通。例如，礼堂对演讲和表演是一个好地方，但对交谈却并不理想。如果人们要在更亲密的状况下交谈，他们最好到一个较小和更舒服的屋子里，在那里能面对面地坐着。环境变化时，沟通也发生变化。

环境经常影响权力关系。“你的地方还是我的？”这样的问题暗示着一种平等的关系。老板让某个员工去他的办公室，这显示老板有更大的权力。当一对夫妇协商离婚时，他们在律师的办公室见面，这里提供了一个略微中性的环境。

环境中家具的布置也能影响所进行的沟通。如在大学里，图书馆是校园中人员密集的地方之一，图书馆只提供学习的桌子，而没有学生坐着交谈的沙发和椅子，这样就创造了一个能集中精力学习的安静地方。

这一基本架构模式，可以适用于所有的传播活动：新闻报导或杂志媒体；所有媒体中的广告以及策划报导、公关活动；企业及组织内部的传播活动；政治宣传、政治广告；文艺活动的促进及广告；艺术、文学、流行语。

二、商业交流与传播的其他模式

1．施拉姆的模式

施拉姆传播模式将传播视为两个部分编码、解释、解码、传送和接收信号的互动。在这里我们看到了反馈和共享信息的连续“循环”。

2．格伯纳的模式

格伯纳提供了一个口语模式，其中包含10个传播学的基本研究领域：

格伯纳还提供了一个图形模式，对此进行了详细说明，如图2-5。

3．信息处理的概略理论

罗伯特·阿克塞罗德提供了一个模式，他称之为信息处理的概略理论。

三、商业交流与传播的模式分析

交流中即使是一段简单的对话，其内涵可以很复杂。除非我们从相互作用沟通的角度来看待沟通，否则将永远不能真正明白沟通的内容。这样，我们就能开始明白每一沟通事件的复杂性和独特性。像希腊哲学家赫拉克利特曾经观察到的，我们不能两次踏入同一条河，不仅是因为我们自己变了，而且河也不同了。沟通也是同样道理。

和一般性沟通相比，商业交流与传播模式应用复杂得多。例如，你去找一份工作，我们根据沟通过程：发送—接收者、信息、渠道、反馈、噪音和环境等分析这些要素发挥的作用。

（1）发送—接收者

这里你是信息的发送者，招聘单位是接收者。你们的交流一定是连续的、同步的，是根据过去、现在和将来来扮演相应的角色和决定你们沟通的方式。你一定会根据接收者的要求去准备你的一切。

（2）信息（编码）：发送者—信息（编码）—接收者

接下来考虑你要决定说什么（信息）和怎样说（编码）。这些都应是以接收者为标准的。首先，你要考虑接收者的身份：人事部（学历、经历、发展……的评定）；岗位主管（职能、技能……的评定）；总经理（人格、素质、可塑性……的评定）。接收者的身份不同，他们考虑的问题也不同。其次，你要考虑你应聘的工作和岗位，工作和岗位的不同，说什么（信息）和怎样说（编码）也不同。

（3）渠道：发送者—信息（编码）—渠道—接收者

渠道要解决的问题，首先是通过什么途径（报告、口述、他人……）；其次，什么方式（正式、非正式）。怎样选择渠道要考虑接收的效果。

（4）解码：发送者—信息（编码）—渠道—解码—接收者

解码要解决的首先是接收者接收的信息是什么。其次是接收者对接收的信息感觉是什么。接收者解码如何，是不是符合发送者的本意和目的，不但与接收者本人因素有关，与接收渠道和接收环境也密切相关。

（5）反馈：发送者—信息（编码）—渠道—解码—接收者—反馈

首先是接收者对接收信息的反应：接收、理解、接受、行为反应。其次是发送者对接收者接收信息反应的感觉。

（6）噪音：发送者—信息（编码）—渠道—解码—接收者—反馈—噪音噪音会发生在传播过程的每一个环节：既有发送者噪音、信息（编码）噪音、也有渠道噪音、解码噪音、接收者噪音和反馈噪音。这里发送者既要注意在编码过程中避免噪音（干扰）；又要避免交流过程中的噪音（干扰）；还要注意来自竞争者的噪音（干扰）。

（7）环境：发送者—信息（编码）—渠道—解码—接收者—反馈—噪音—环境

交流在什么环境中进行，对交流的效果影响是很大的。所以，发送者注意选择、设计、创造有利的交流环境，既是重要的，也是必要的。

四、商业交流与传播的特征

1．参与是连续和同步的

不管你在沟通中是否说话，你都积极地参与到信息的发送和接收中。

假设你迷路了，徘徊在一个你不熟悉的大城市中，当你踌躇、四处张望，或拿出一张地图时，你向他人传达的信息是你迷路了。当你意识到必须问路时，你要寻找可能帮助你的人。你排除了两个，因为他看来像是急着赶路；你也没有问另外一个人，因为他似乎来自外地。最后，你看到一个好像能提供帮助的人，并向他问路。当倾听时，你通过词语和形体语言表示你是否明白了。在这个人指路时，你考虑走到目的地需要多长时间，记下要寻找的标志，你甚至可能想象一个你将看到的具体标志。你在一种复杂的情景中连续和同步地参与——进行我们通常认为是理所当然的一种沟通行为。

2．所有沟通都有过去、现在和将来

我们都依据自己的经验、情绪和期望对各种情形做出反应，这些要素使沟通情景复杂化。当我们非常了解某人时，我们凭借对他过去的了解为基础来预测他将来的所作所为。例如，你不用问就知道丈夫喜欢中国菜而不是墨西哥菜，喜欢长途步行，讨厌在海边晒太阳浴，这些信息帮助你做出度假地点的选择。

甚至当你第一次见到某人时，你也根据经验对这个人做出反应。你可能对外表特征做出反应（高、矮、留胡子和秃头），对职业做出反应（会计和体操教师），甚至对名字做出反应（记得一个姓金的小伙子总是烦扰你，从此以后你可能不喜欢所有姓金的人）。所有这些回忆都可能影响你对某人的反应，至少在一开始是这样。

将来也影响到沟通。如果你想使某种关系继续，现在你会说和做一些事情，以确保这种关系得以继续发展（谢谢你的晚餐，我总是喜欢你的烹饪手艺）。如果你认为将不会再见到某人，或者你要限制相互影响的性质，这也可能影响沟通。你会公事公办，不把你的个人生活内容搅在沟通中。

3．所有的沟通者都扮演角色

角色是我们所起到的作用或者是在他人面前的举止方式。由社会确定和受个人关系影响的角色控制着从词语选择到形体语言的各个环节。例如，你扮演的角色是学生，老师可能认为你又聪明又认真，而你的同伴则认为你过于认真。在教室以外你扮演其他角色：父母可能认为你是一个善解人意的女儿或儿子；你最好的朋友可能觉得你有趣可爱；你的老板可能认为你工作努力且可以信赖。

角色在一种相互关系中并不总是一成不变的，它们因他人或自己的情绪、环境和噪音等因素的不同而变化。没有两种相同的沟通，它们发生变化以满足不同关系和情景的需要。我们所扮演的角色，无论是否由个人关系或社会所确立，不同的人还是会按不同的方式理解，这些不同的理解影响它们所导致的沟通。

4．商业交流与传播的商业性

传播是一种权力的运用，传播试图对受众施加影响；受众也有权力决定是否要接收信息。传播试图决定所传递信息在受众心目中的地位，传播要以理服人、运用权威、相与同谋、给予指导或是造成受众的认知不协调。当今社会，由于媒体过度发展，使得传播活动更加激情与夸张，商业传播变得愈来愈煽情。

传播信息有无数的可能性。人们似乎也很容易区别、辨识哪一些传播是客观的，哪一些是夸张不实的。其实“客观”在传播中不存在。当人们要表达一个事实、想法或是描述一件物品时，总会以自己的方式对它再创造，会从某个特定角度添加某种色彩。任何信息只要经过传播，都会经过人为的诠释。

商业交流与传播自始至终都是为了要与别人建立某种关系：要对他人施加影响，提出自己的观点，把自己的观点强加给他人，说服、教育、引导、诱发；或者只是让人听见、看见自己的存在。