第二节 交流资源：注意力的稀缺

一、注意力是当今世界最稀缺和最珍贵的资源

优越作为一种财富，“在我们物质丰饶的社会，把人们在注意力上的收入位列金钱收入之上已变得越来越普遍，当日益增多的人们能够获得物质上的富有时，那么对优越感的追求就会创造出比大量金钱收入更具选择性的象征的需求。与奢侈品的社会化规律一致，可以在作为社会精英的特权阶层找到这些象征。今天精英们无可争议的共同特征即优越——优越只不过是大众注意力主要获取者的一种状态而已”（乔治·富兰克《注意力经济》）。

图1-4 图片配众多的文字，这是国外报纸广告普遍的做法

我们生活在一个注意力经济的时代。在这种新经济中，资金、劳力、信息和知识都充分供应。创业容易（开公司容易），接近顾客和市场、发展新战略、建立一个网站、设计广告和商业广告都很容易，短缺的只是人的注意力。电信宽带不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。软件巨头曾经拥有“让信息掌握在你的指尖”的雄心，现在我们达到了，而且数量巨大。但没有人会从中得到信息，获得知识，或因此而采取行动，除非他们有多余的注意力去关注这些信息。不幸的是大多数人几乎没有剩余的注意力可支配。

今天，注意力是商业机构及个人的真正的资源。没有它的人想拥有它，拥有它的人想得到更多。它可以转让，也可购买。在后工业社会当中，注意力已成为一种比储存在银行账户上的钱更有价值的货币。随着人类财富的增长，绝大多数商品日趋价廉物美，投机资本的成倍增长，商家的问题被置于注意力这台天平的两端：一方面，如何吸引并保持受众、股东以及有潜力的员工等人的注意力；另一方面，面对势不可挡的大量选择，如何分配自己的注意力。懂得并管理注意力是现今商业成功的重要决定因素。

二、注意力管理

我们的先辈没有遇到过注意力问题——信息爆炸。《纽约时报》周日刊所包含的实际信息比15世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。例如1472年世界上最好的大学图书馆——属于剑桥的昆斯学院，所藏书目为199本。弗朗西斯·培根曾经抱怨过当时可读到的英文书籍“整个藏书，乍看数量庞大，经查之后方知实则很欠缺”。一个识字的中世纪人，阅读大概与一个现代高中生相当。他们的问题不在于找不到时间阅读，而在于找不到足够的书籍来填充时间。在那时，信息属于卖方市场，书籍被认为是很值钱的东西。

但今天很难想象我们有足够的注意力去关心社会上所有的信息。例如在美国每年出版6万种新书，全世界出版30多万种书籍；美国出版1.8万种杂志，内容超过2250亿页文字，其中仅关于食物和营养方面的内容就超过了200亿页杂志；1999年被送至美国家庭的有150亿份（商品）目录表，1998年被投递到美国邮箱的有872亿份邮件；世界上20多亿张网页。一项美国政府调查估计因特网每百天流量翻一倍。如果你愿意坐在大屏幕前，你今天可以看到的电影比1990年全年发行的还要多80%。

直到20世纪初，大多数人仍然有足够的精力去学习他们所能接触到的信息，1900年，一个接受过良好教育的人还能掌握科学和艺术以及几乎每个领域的现有知识（事实上，这被认为是大学教育所应提供的），那时，人类知识尚以单个人脑所能控制的速度增长着。

然后，人类的信息基地规律迅速扩大，无论是人数还是专业化都在增长的科学家们揭示了越来越多关于世界本质的知识，有了这些知识，科学家得以创造出新技术，转而又促进了对新知识的探求。信息爆炸良性和恶性循环的同步存在造成了我们今天注意力短缺的现状。

在商业领域中，每一种新商品或商业服务都是某种要求抓住受众注意的信息形式，在20世纪90年代，杂货店每年引进大约1.5万种新商品。今天，一家普通的杂货店储存大约4万种不同款项的商品。因此，当普遍家庭每年购买150种货物时，这些商品是如何引起他们注意的？一种叫“×××”的品牌是如何在其他200种品牌同时存在时吸引你的注意力的？注意力经济这门学科所提供的答案是：用钱购买注意力。1999年，美国的杂货制造商用于商品促销上的费用是250亿美元，这笔钱被用作新商品储备津贴、广告费、展销费用等等，大约相当于1999年美国杂货连锁店全部利润所得的5倍。注意力是一种转瞬即逝、抓不住的资产，它难以证明（虽说它的缺失能确实感觉到），如何吸引客户注意力并将注意力不放错地方。

“谁得到关注最多谁就能获得成功”这已是现代商业最重要的常识。怎样吸引注意力，为什么吸引注意力，并对能产生引起注意力的信息资源进行控制？这是当今世界商业运作取得成功必须要解决的问题。注意力研究为商业提供了一个新视点：注意力的测量、注意力的心理和生理维度、构造和保护注意力的技术，最后是注意力管理。