第三章 商业交流与传播的受众分析

第一节 商业交流与传播的受众分析

一、商业交流与传播受众的社会特征

受传者指商业传播过程中的信息接收者，我们简称为“受众”。商业交流与传播受众由不同层次的人群构成。商业交流与传播受众是商业交流与传播过程中信息的接收者，是商业交流与传播的传播对象，是商业交流与传播过程得以存在的前提，是商业交流与传播者积极主动的接近者和反馈者。

1．商业交流与传播受众的特点

商业交流与传播显著不同就在于它的商业性。一方面商业交流与传播的传、受活动各自独立而相分离，传、受者都有着各自的目的；另一方面传播者与受众之间的传、受活动又有联系和结合点，经由共同的传播媒介而联系在一起。传播者要使信息传播有效地进行，就必须了解受众，明确受众的基本特点。

（1）人数众多，分布广泛，构成复杂，需求多样。商业交流与传播的受众由大量的人构成，其在空间或者说地域位置上的分布则十分广泛：不同民族、不同地区、不同阶层、不同地位、不同职业、不同年龄、不同性别、不同文化。构成复杂，个性各异，每个人需求又是复杂多样的，这使得商业交流与传播变得复杂多样性：目的的多样性、媒介的多样性、方式的多样性、手段的多样性和效果的多样性。

（2）流动性、变化性。流动性、变化性是指受众不断地在空间上流动着，不断从政治上、经济上、文化上改变自己所属的社会群体、社会阶层，进而导致文化、心理和需要的变化，造成商业交流与传播的受众结构上的变化，这些都增加了有效传播的难度。商业交流与传播的受众还处于生老病死，新旧更替的变化过程之中。每代人总是处于不断变化的时空环境和社会结构之中，对于传播的需要和兴趣也各不相同。因此，商业交流与传播者的信息传播活动就不得不面对受众在地域、社层和新旧更替的变化来进行。

（3）不稳定性和相互影响。商业交流与传播受众的流动性和变化性决定了商业交流与传播受众需求的不稳定性，也就决定了他们商业交流与传播媒介关注的不稳定性，与此同时，也决定了他们之间的交流和相互影响。所以，商业交流与传播的跨民族、跨地区、跨阶层、跨地位、跨行业、跨年龄、跨性别、跨文化的研究非常重要。

2．商业交流与传播受众的类型

面对众多、广泛、复杂、独立、变化的受众，有必要进行分类研究，以便了解不同类型受众的异同，掌握受众在接受信息过程中的活动规律，从而加强传播的针对性，提高传播的有效性。

（1）一般性受众与专门性受众。根据受众接受商业交流与传播内容的特点，可以把受众区分为一般性受众和专门性受众。

一般性受众的共同特征就在于他们是各种商业交流与传播内容的接受者。他们读书、看报、听广播、看电视、电影，参加各种聚会和商业活动。总之，他们对一切传播媒介及其内容都有接触和使用，从来没有固定的接受方向和接受重点。这类受众数量巨大，居住分散，相互隐匿，个性各异，没有共同的需求、爱好。在现实生活中，你我他几乎时刻都在扮演这种角色。

专门性受众尽管也是分散的、混杂的、隐匿的，但是却有共同的兴趣爱好和共同的接受倾向。现代社会中的“球迷”、“歌迷”、“影迷”，就是专门性受众的典型代表。

一般性受众和专门性受众是不能截然分开的。如果一般性受众逐渐培养起对某种传播媒介或某种传播内容的特殊兴趣爱好，那么就会成为专门性受众。而专门性受众往往也会广泛地接触各种商业交流与传播受众的传播媒介，接受各种传播内容。

（2）读者、听众、观众。相应于不同的商业交流与传播媒介，受众的接受行为也具有不同的方式。根据受众接受传播的方式，我们可以划分出读者、听众和观众三个不同的受众系别。

读者是印刷媒介的受众，其接受传播内容的方式是阅读。在绝大多数情况下，阅读是一种个人行为。因此，印刷媒介受众是许多“个人”的集合，具有强烈的“个体性”。同时，在进行阅读时，读者具有较大的自主权和灵活性。挑选什么读物，阅读什么内容，何时何地开始阅读，采用什么阅读方式，读者都可自行决定。从更深刻的意义上说，阅读是一种视觉运动，是一种较为抽象的复杂的思维活动，对逻辑思维能力和再创性想象能力具有较高的要求。因此，读者的文化水平是影响着读者构成、读者接受活动的制约因素。一般地讲，文化水平越高越可能成为印刷媒介的读者；反过来，接触印刷媒介越多，也越能提高读者文化水平。

听众是各种不同类型的声音媒介的受众，其接受传播内容的方式是通过听来完成的。在商业交流与传播中的很多方式如面谈、会议、讲演、广播、录音、电话、音乐、电视（一部分）等活动，都是通过听来完成的。听的方式灵活、方便，适应性强、适用人群广。即适合深入的个人交流，也适合大众的传播。但听的方式速度快、重复性差，不易记忆和深刻思考。听的方式适合流动性，尤其是文化水平不高的受众。

观众是视觉媒介的受众，其接受传播内容的方式是观赏。视觉媒介是众多媒介中最丰富多彩的，现在多媒体技术和网络技术的发展，视觉手段的提高都极大的提高了视觉应用的效果。视觉手段色彩丰富、形象生动、直接具体、冲击力强，尤其适合现场的受众。

二、商业交流与传播受众的媒介接触

1．商业交流与传播受众的媒介选择

从传播者的角度看，各种类型受众都是其发送信息接收者，是信息传递目的地，但是，由于商业交流与传播传、受活动是分离的，传播者预期的受众是否真正介入传播活动，却享有充分的自由。这种自由表现在两个方面：既可以自由地选择传播媒介，又可以自由选择传播内容（即信息）。作为社会成员，受众为什么会接触媒介，阅读、收听和收视传播内容呢？

英国学者麦奎尔认为，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”需要是人对生理的和社会的要求的反映，是人类一切行为的内驱力，在现实性上具有无限的丰富性和多样性。按照著名心理学家马斯洛的论述，需要可以划分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，以及审美和认识的需要等若干层次。当需要的意向、强度或理想的方式指向一定的对象，并激起人的活动时，就构成人类活动的动机。动机是行为的出发点。兴趣是人们在行为过程中形成的积极从事某种活动的意识倾向，它与活动过程中的情感体验相联系。可见，当受众介入传播活动，关键的问题在于其介入动机。需要的多元性必然引起动机的多元性。构成受众集合体的无数个体可以具有无限丰富多样的动机。因此，要确切描述受众的动机是一种十分困难的工作。德弗勒在《交流传播通论》中列举了以下几种类型的动机：（1）获取所期望信息的需要（例如，何处有适意的商品出售？）；（2）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯（每晚收看新闻节目）；（3）为了休息或寻求刺激而使用某种媒介（观看特别喜欢的球队与对手比赛）；（4）逃避烦闷或无聊（去看电影，以避免在家里度过一个枯燥乏味的晚上）;（5）陪伴（独处时打开收音机或电视机），避免寂寞。而受众共有的基本动机包括如下几种：

（1）消遣娱乐。广大受众使用传播媒介的基本动机之一是追求娱乐与消遣。很多调查也证明了这一点。1987年中央电视台发起的全国电视观众抽样调查结果表明：就电视观众选择节目类型的意向而言，有情节、故事性强、能娱乐消遣的电视节目所占百分比最大。受众成员接触广播与报刊这些媒介的目的也是为了收听和阅读轻松愉快的信息内容，借以消除工作、学习等带来的紧张、疲劳感，或以此自娱，消磨空闲时间，免生无聊之感。

（2）满足信息需求和心理需要。寻求各种信息，是受众接触传播媒介的·58·又一重要动机。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息的需要，使受众把注意力投向当代社会高效的信息传播媒介。除了信息需求外，心理需要也是驱使受众接触媒介内容的原因。通过接触媒介信息，受众可消除心理上的疑虑、寂寞等不良感觉，或能满足猎奇心理。

（3）获取知识，提高文化水平。当前传播媒介在传递文化方面发挥着日益巨大的作用，许多受众成员常受求知欲的驱使而使用传播媒介。阅读报纸、杂志中的知识性内容如各种专题讲座、专栏等也是许多受众接触、使用报刊的原因。

（4）人们相互交往的需要。传播媒介是联系社会的桥梁，它们把受众成员同周围的世界联系在一起。传播的内容可以成为社交中的话题，受众成员以此与朋友、熟人进行日常闲谈，接触特定的传播媒介信息内容，还可以显示受众成员的兴趣。通过他们的媒介使用行为，他们可以使自己与有同样兴趣关注这些信息的人们联系在一起。虽然也许彼此分散在各个不同的地方，也许从无机会见面，但是却可以感受到一种心理上的接近感、联系感。

受众介入传播过程中的时候，首先面临着传播媒介的选择和使用。受众对于传播媒介的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约。就年龄而言，儿童看电视的时间最多；青少年时期则主要使用印刷媒介，同时对于娱乐性强的电子媒介也有较深程度的接触；从成年到中年时期，则广泛使用各类媒介，但接触程度较浅；老年时期则以使用电子媒介为主。从教育程度来说，受教育程度愈高，愈偏重于使用印刷媒介；受教育程度愈低，则愈偏重于选用电子媒介。从人格结构来说，关心社会问题，具有哲学修养、学术思想、审美观念和崇高思想的知识精英以接触具有高品质和深广度的印刷媒介为主；不愿深刻思考社会人生的受众更愿意选择娱乐性强的书报、电影、电视和广播媒介。此外，生活方式，即个人的时间安排、家庭互动、社会活动、经济状况也会影响受众对媒介的选择与接触。值得注意的是，这些影响媒介选择和接触的因素并不是孤立地起作用，而是相互关联的，对于具体受众的影响往往各有侧重。

2．商业交流与传播受众媒介选择分析

在西方交流与传播研究初兴之时，流行的观点认为，交流与传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被交流与传播媒介射出的“子弹”——信息所击倒。但是，后来的实证研究发现，受众往往并未被交流与传播的“子弹”击倒。研究结果表明几种类型的情况与“靶子论”的描述全然不符。有时，交流与传播的“子弹”似乎根本不能穿透受众这一“靶子”，受众可能拒不接触交流与传播媒介的某些内容。有时，受众似乎乐于被交流与传播的“子弹”击中——乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，丝毫未因此而使自己的行动产生相应的变化。他们似乎是“中弹”了，却“拒不倒下”。

为了克服靶子论的缺陷，更好地分析受众的媒介信息接收行为，找出影响这种行为的因素，传播学者通过研究，提出了一系列关于受众的新理论，这些新的受众理论承认受众的主观能动性，承认受众对媒介的选择性，试图对受众有选择的信息接收行为做出解释。

（1）个人差异论

个人差异论以“刺激-反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对交流与传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。这种理论认为，交流与传播对各受众成员的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异，造成个人特性的巨大差别，除了各人的先天条件不同外，更重要的是各人的后天环境和在后天环境中形成的心理结构。美国传播学者德弗勒等人曾将个人差异论的主要观点，归纳为下述几点：

① 各人心理结构是千差万别的。

② 个人之间差异的形成，虽然部分的是由于各人的先天条件不同，但更主要的是由于后天习得的不同。

③ 在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。

④ 人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性，各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

⑤ 心理结构各不相同的社会成员，对交流传播媒介内容接受、理解、记忆、反应，也不相同。

个人差异论的贡献在于促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手，但是，由于测量心理因素非常困难且复杂，加上交流传播的受众具有众多、广泛、混杂的特点，在这种理论框架下进行旨在为媒介信息设计提供指导的应用性媒介受众研究，似乎并不容易。

（2）社会类型论

作为社会现实中的受众，在接触媒介和选择内容的过程中并非只有个人差异，同时还具有共同行动的遵从性。因为受众在现实生活中并非是完全孤立的个体，相反，却总是生活在各种社会群体之中，并且在行为时受到群体规范和群体压力的影响。美国学者约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利1959年在《交流传播与社会系统》一文中将受众划分为不同的“社会群体”来加以研究，提出了受众的“社会类型论”（或称“社会范畴论”）。

赖利夫妇认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是成员之间具有亲密关系的群体，家庭就是一个典型的例子。参照群体是个人在其帮助下可确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人毋须是参照群体的成员，但该群体的规范却对他有指导意义。基本群体是从其成员之间的关系程度提出的概念，而参照群体则是从群体对个人所起作用的角度提出的概念。所以，与个人接近的基本群体常常也是他的参照群体。毫无疑问，基本群体对个人的行为具有明显的影响，而参照群体（有时是基本群体，有时是基本群体之外的群体）对个人也具有明显的影响。社会类型论主要观点可归纳如下：

① 交流与传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

② 人们这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层社会结构中所处的地位。

③ 这种社会结构是由许多社会群体类别组成的。确定社会群体类别的分类界限是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

④ 确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对交流与传播做出大体一致的反应。

社会类型论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作信息，使交流与传播内容更具吸引力。但是，我们也应指出，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息做出同样的反应。

（3）社会关系论

社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。根据这一理论，交流与传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体。他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着交流与传播的效果。社会关系论的主要观点可归纳为如下几点：

① 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。

② 造成社会成员有选择的交流与传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。

③ 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。

④ 个人对交流与传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

⑤ 交流与传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的。个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。

1956年，美国学者所罗门·阿希进行了一项名为“人为什么从众”的心理实验。阿希要求实验对象在一群“合作者”面前凭知觉判断线条的长度。这些“合作者”其实是实验者的同谋，他们有意在实验对象面前众口一词地做出明显错误的回答。轮到实验对象回答时，他们感到左右为难，因为他们发现前面的人的说法并不正确。结果有接近1/3的人遵从了合作者的集体意见，把错误的回答当成正确的回答。实验结束后，阿希找被试者进行个别谈话：寻问遵从集体行为的原因，发现人们在某种程度上之所以具有从众心理，是因为人们害怕被所属的群体疏远、孤立、抨击和排挤。阿希的这次心理实验充分揭示了群体规范和群体压力影响个人行为的心理机制。

社会关系论还获益于上述学者对交流与传播在扩散创新事物等方面发展中的作用的研究。他们的研究成果也显示出：人们之间的相互影响左右受众成员对交流与传播信息的反应及对创新事物做出采纳与否的决策。

3．受众反馈

在不同的传播环境中，反馈的特点也不同。在面对面交流的人际传播中，反馈几乎在传播者向受传者传递信息的同时发生，受传者在接收信息的过程中，可以通过脸部表情、手势，简单的评语或提问等方式，当场直接向传播者表达自己对其传递的信息的反应。但在交流与传播中，情况就大不相同。由于传播者与受众在时间上与空间上都是分隔的，中间介入了媒介，因此，受众通过交流与传播媒介接收到某一信息时，无法同时向传播者表达自己的反应。诚然，当受众接收到某一媒介信息时，他们有可能立即对这一信息刺激做出反应，加以点头微笑表示同意或赞赏，用紧锁双眉表示困惑或不满，用拍手称好表示兴奋与支持，用拍案而起表示愤怒与批评等，但上述反应传播者一概不得而知，因而不足以构成交流与传播中的有效反馈形式。在交流与传播中，受众一般需通过写信、打电话给编辑部、参加座谈会、回答受众调查问卷等方式才能有效的向传播者传递有关自己意见的反馈信息。相对其他传播环境中的信息反馈而言，交流与传播中的反馈具有如下的特点：

（1）延迟性。相对而言，交流与传播的反馈几乎总是延迟的。这种延迟性表现在两个方面。一方面，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为，他们难以在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者。即使在受众调查发达的国家中，大部分电视节目的收视率数据也是在播出两周后才公布的。另一方面，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为做出调节也是延迟的。编辑部要处理的受众信件、电话之多，使之不可能马上收到并做出答复。报刊根据受众反馈做出某些修改和订正，几乎都是过了一期后才能做到，甚至会过了几期后才刊出更正的信息。书籍的更改要等到再版时才能进行。广播台要改变节目安排有一个过程，无法说停就停。电视台因制作技术复杂、成本高，灵活性相对更小，电视台在播放连续剧的过程中即使调查结果显示收视率很低，也往往难以立即停播。总之，不论从受众向交流与传播者传递有效反馈还是从反馈发生作用的角度而言都是相对延迟的。

（2）间接性。在面对面接触中，传播者可以直接获得对方的反馈信息，而在交流与传播中，这一点往往难以做到。间接性反映在两个方面，从受众的角度而言和从传播机构的角度而言。

（3）代表性。由于交流与传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的，因此，受众反馈研究机构只能以科学的抽样方法选取可以代表受众总体的样本进行测定，使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反应。而对受众成员的个别意见，除非这些反应代表相当多受众的看法，否则，对于传播者调整传播行为来说意义甚微。

（4）累积性。在交流与传播中，重要的是受众一段时间的累积性反馈，而不是零散的一次性的反馈。如一段时期内视听率的变化或报刊发行量的升降等数据，能够指出和说明问题的所在。媒介机构储存这些数据，便于今后就有关措施做出决策时参考。

（5）量化性。在交流与传播中，大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的，因此难以获取具有代表性的受众反馈。定量化形式反馈包括广播电视节目的视听率、报刊发行量、唱片和书籍的销售量等等。