品牌资产的含义
品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和（或）标志相联系。如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失，尽管部分资产或负债有可能会转移到新的品牌名称或标志上。品牌资产基于的资产和负债虽然因环境而异，但大体上可以分为以下五类：
1．品牌忠诚度。
2．知名度。
3．感知质量。
4．除感知质量以外的品牌联想。
5．其他品牌专属资产——专利、商标、渠道关系等。
图1-1为品牌资产概念的总结。从图中可以看出，这五类资产是品牌资产的基本维度。另外，从图中还可以看出，品牌资产为顾客和企业都创造了价值。
图1-1 品牌资产
为顾客创造价值
品牌资产通常可以为顾客增加价值。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息。顾客用过产品、熟悉品牌及其特征后，品牌资产还可以影响顾客再次购买产品时的信心。更重要的是，感知质量和品牌联想可以增加顾客对产品使用的满意度。假如顾客知道珠宝是蒂芙尼（Tiffany）出品的，就一定会对佩戴体验产生影响：佩戴者确实会有不一样的感觉。
为企业创造价值
品牌资产不但能为顾客创造价值，同样也能为企业创造价值。品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流。第一，品牌资产可以提高营销计划的效果，从而吸引新顾客，夺回老顾客。假如顾客对某一品牌较为熟悉，而且对品牌质量也表示信任，那么在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，从而使促销活动产生更好的效果。
第二，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度。感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由，同时也会影响顾客在使用产品时的满意度。即便这些维度不是决定顾客选择品牌的关键因素，但它们可以增加顾客信心，降低顾客尝试其他产品的可能性。假如竞争对手通过产品创新实现了竞争优势，我们就尤其需要提高顾客购买产品时的忠诚度。注意，品牌忠诚度既是品牌资产的一种，也会受到其他四类品牌资产的影响。而且，这四类品牌资产对品牌忠诚度的影响非常大，因此，品牌忠诚度被直接列为品牌资产为企业创造价值的一种方式。
应当注意，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产也存在类似的相互关系。例如，感知质量有时会受知名度的影响（知名产品往往质量较好），受品牌联想的影响（知名代言人只会代言优质产品），受忠诚度的影响（忠诚的顾客不喜欢劣质产品）。在某些情况下，我们直接把这四类资产看成品牌资产形成的原因或结果反而更好一些，虽然这并未在图1-1中表现出来。
第三，品牌资产通常具有较高的边际收益。一方面，品牌具有高价优势；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。在很多情况下，品牌资产的基本维度都支持着品牌的高价优势。另外，假如某一品牌的品牌资产出了问题，那么该品牌一定会在促销活动上投入更多的资金，目的也往往只是守住自己在分销渠道上的地位。
第四，有了品牌资产，企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。我们已经看到，象牙品牌扩展到其他清洁产品后，扩大了企业的经营范围，如果没有象牙这个名称直接进军这些领域，其成本要远远高于现在的成本。
第五，品牌资产可以对分销渠道产生影响。商家和顾客一样，面对已经取得认可和建立联想的成熟品牌，内心的不确定性减少了。大品牌往往具有很多优势，它们既能获得货架来展示，又能得到营销支持。
第六，品牌资产是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。品牌联想可以预先占领消费者对某类产品重要特征的联想。例如，汰渍洗衣粉适合去顽渍，则其他品牌就很难在“去顽渍”方面与汰渍竞争。
极高的感知质量是难以攻克的竞争优势，例如讴歌汽车（Acura）让顾客相信不会有其他品牌的质量能够超越讴歌（即便真的超越了）。一个没有知名度的品牌，要想实现同样的知名度，恐怕要付出极其高昂的代价。
现在，我们回过头来再看看构成品牌资产的五个维度。每个维度都讨论过了，我们不难发现，每个维度的建设都需要资金支持，每个维度都需要保值，否则就会随着时间的流逝而逐渐消失。
品牌忠诚度
在任何行业中，争取新顾客都需要付出高昂的代价，而维持老顾客的成本则相对较低，特别是当老顾客满意于该品牌，甚至喜欢该品牌时。其实，在很多市场中，即使顾客转换品牌的成本非常低，即使顾客对现有品牌的忠诚度不高，但顾客仍有着巨大的惯性，不愿意做出改变。因此，我们可以说，现有顾客群的建立主要基于过去的投资。另外，有些老顾客还会把品牌介绍给新顾客，他们用自己的亲身经历消除了新顾客的疑虑。
顾客群的忠诚度越高，品牌就越不容易受竞争对手的攻击。竞争对手不会主动把资源花费在对其他品牌满意的顾客群上。另外，顾客忠诚度越高，对经销店的影响也越大，因为顾客希望随时都能买到某一品牌的产品。
品牌名称和品牌标志的知名度
人们往往喜欢购买熟悉的品牌，熟悉的品牌让人产生舒服的感觉。在人们的心里，熟悉的品牌是被普遍认可的，比较可靠，有质量保证。因此，人们往往会选择知名的品牌，不会选择不知名的品牌。如果顾客只考虑品牌产品，只在看中的几个品牌中选择，那么品牌的知名度就显得特别重要。不知名的品牌也就几乎没有被选中的可能。
感知质量
说到某个品牌，人们往往对其总体质量有一个感知，这种感知不一定建立在详细了解产品规格的基础上。在不同的行业中，顾客对质量的感知是不一样的。惠普、IBM的感知质量不同于所罗门兄弟（Solomon Brothers）、汰渍洗衣粉或亨氏食品的感知质量。不过，感知质量始终是可以衡量的重要品牌特征。
感知质量可以直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，特别是当购物者不想或不能进行详细的分析时。感知质量还可以支持品牌的高价优势，高价优势反过来又能创造毛利，而毛利也能再次投资于品牌资产。另外，感知质量是品牌扩展的基础。如果一个品牌能在一个环境中得到广泛的认可，我们就有理由认为，该品牌在其他类似环境中具有同样优秀的质量。
品牌联想
品牌名称的潜在价值往往取决于具体的品牌联想。例如，顾客看到麦当劳叔叔，往往会产生积极的态度或感觉，然后联想到麦当劳。看到演员卡尔·马尔登（Karl Malden），我们会联想到美国运通卡，进而联想到信用，有时还会增加我们对服务的信心。由阿司匹林联想到心脏病预防，这种“使用情境”的联想可以变成购买理由，从而吸引顾客。生活方式或个性方面的联想可以改变使用体验。“捷豹”（Jaguar）的联想会让拥有捷豹和驾驶捷豹的体验“与众不同”。强烈的品牌联想是品牌扩展的基础：“好时”（Hershey）的品牌联想甚至让好时巧克力奶这款饮料有了竞争优势。
为原料产品建立品牌：纽特健康糖
从“珀杜鸡”（Perdue）和“金吉达香蕉”（Chiquita）的例子中可以看出，初级产品也能建立成功的品牌。不久以前，人们还认为两者只是单纯的初级产品，如今，这些品牌却都建立了无可比拟的知名度和质量声誉。
孟山都公司（Monsanto）旗下的纽特公司（Nutrasweet）面临的任务更为艰巨，它要为专利产品天冬甜素代糖建立一个强有力的品牌，使天冬甜素在20世纪90年代初专利到期后仍能继续存活下去。
它的策略就是创建一个消费级的品牌名称（使用“营养”“甜味”等词）和品牌标志（使用大家都熟悉的旋涡形），以此建立牢固的品牌，使消费者只选择纽特公司的产品，而不选择竞争对手用低成本制造的同类产品。纽特公司一方面投放了大量的广告，另一方面坚持其3000款产品每款都要贴上纽特的名称和标志，后者为品牌的创建工作立下了汗马功劳。该品牌在市场上取得了极大的成功。1989年，即产品推出后仅仅6年，其销售额超过8.5亿美元，利润高达1.8亿美元。
这里出现了几个有趣的问题：面对廉价的替代品，纽特品牌有多强？纽特怎样才能保持顾客的忠诚度？它的新产品简而乐代脂品（Simplesse）能否重现昔日的成功？同样的策略能否再次奏效？
如果一个品牌在该类产品的核心特征上具有良好的定位（如服务支持或技术优势），那么竞争对手将无从攻击。假如竞争对手发起正面攻击，直接宣布其产品在这一方面的优势，就一定会出现信誉问题。例如，一家存在竞争关系的百货店宣布自己已经在服务方面超过以服务闻名的诺德斯特龙公司（Nordstrom），这恐怕很难让人相信。到头来，它只得寻找其他方面（也许是其劣势方面）进行竞争。由此可见，品牌联想是遏制竞争对手的重要壁垒。
其他品牌专属资产
前文提到的知名度、感知质量、品牌联想这三类品牌资产都是顾客对品牌的感知和反应；第一类品牌资产是顾客忠诚度；第五类则是其他品牌专属资产，例如商标、专利、渠道关系等。
能够阻碍甚至制止竞争对手争夺顾客群、损害品牌忠诚度的品牌资产都是最有价值的资产。这些资产包括商标、专利、渠道关系等。商标可以防止竞争对手采用相似的名称、标志或包装迷惑顾客，从而保护品牌资产。一个强势的专利会直接影响顾客对品牌的选择，使品牌避开竞争，而一个业绩记录良好的品牌还可以控制分销渠道。
资产要想发挥作用，就必须与品牌建立关联。例如，分销渠道要想成为品牌资产的组成要素，其建立就必须基于品牌，而不是基于企业（比如基于宝洁公司或菲多利公司（Frito-Lay））。企业无法直接接触商店货架，不能随便用一个品牌替换另一个品牌。如果一项专利的价值很容易由一个品牌名称转移到另一个品牌名称，那么它对品牌资产的贡献就是很低的。同样，如果一组门店地址换成其他品牌名称照样能够很好地经营，那么它们对品牌资产就没有什么贡献。