品牌的作用

一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。因此，品牌向顾客发出了产品来源的信号，品牌可以有效防范竞争对手生产外观相似的产品，既保护了消费者，也保护了生产商。

有证据表明，为了识别生产商而把名称印在砖头等产品上的案例古已有之。众所周知，欧洲中世纪的同业公会就要求使用商标，既让消费者放心，同时也保护了生产商。16世纪初期，威士忌酿酒商用木桶装运自己的产品，木桶上烧刻有生产商的名字，告诉消费者谁是生产商，以防不法分子用廉价产品鱼目混珠。1835年，苏格兰出现了一种名为“施美格”（Old Smuggler）的牌子，因为造酒者采用了特殊的工艺，酿出来的酒味道香醇，于是名声大振，“施美格”正是利用了这样的名声。

虽然品牌早已在商业中发挥了重要作用，但直到20世纪，品牌化与品牌联想才被竞争者真正重视起来。事实上，现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。人们用市场研究来寻找品牌的差异化要素，借助产品特征、名称、包装、分销策略、广告宣传，就可以建立差异化的品牌联想。这一想法的目的是把普通商品转化为品牌产品，从而降低购买产品时价格因素的重要影响，并加大差异化因素的影响作用。

品牌的力量，以及品牌建设的难度与代价，取决于企业投资品牌的意愿。例如，卡夫食品公司（Kraft）在被收购时的价值为近130亿美元，是其账面价值的600%以上，美国雷诺兹-纳贝斯克公司（RJR Nabisco）拥有众多品牌，它们更是为其带来了250多亿美元的价值。这些价值远远超出了资产负债表中那些有形资产所代表的价值。

品牌名称如能特许使用，还可以创造更为可观的价值。例如，新奇士（Sunkist）1988年的特许使用权费收入高达1030万美元，特许使用其名称的产品达上百种，包括新奇士水果软糖（本迈尔森糖果公司（Ben Myerson））、新奇士橘子汽水（吉百利史威士公司（Cadbury Schweppes））、新奇士果汁饮料（立顿公司（Lipton））、新奇士维C（瑞士汽巴-嘉基公司（Ciba-Geigy））、新奇士水果点心（立顿公司）。立顿公司正是凭借“新奇士开心水果”的名称战胜了通用磨坊食品公司（General Mills）早已成功的“水果角落”系列点心。水果角落的口号是“真正的水果和真正的快乐在这里合二为一”，但新奇士开心水果一出场便令其黯然失色，因为它在名称上已经胜了一筹。

老品牌最有价值，因为今天创建品牌的难度要高于几十年前。首先，广告宣传和产品分销的成本要远远高于过去。今天，播一分钟甚至半分钟的商业广告都是非常昂贵的，对于很多企业而言不切实际。其次，品牌数量增长迅速。每年超市新出现的品牌大约有3000种。在本书写作时，市场上已有750种汽车品牌、150多种唇膏品牌、93种猫粮品牌。所有这些均表明，为了赢得顾客的芳心，为了建立分销渠道，竞争只会越来越激烈。另外，品牌退居到细分市场后，由于销量有限，往往无法落实成本高昂的营销计划。