3.1.1　什么叫作市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

值得注意的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

而作为一家良好运营的企业，目标市场的确定、恰当与否，是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题，只有通过市场细分，企业才能根据自己的各方面条件从中做出合适的软文营销市场选择，企业可以通过以下三种原则作为市场细分的选择，如图3-1所示。

图3-1　市场细分三原则

1.消费者的购买初衷

细分市场要能够明确出消费者不同的购买初衷，如常规性消费、冲动性购买、计划性购买、虚荣性购买、推荐性购买等。

2.消费者的购买需求

企业只有了解消费者的购买需求，通过市场细分明确突出目标客户的不同行为，才能做出针对性的软文营销方案，才能更好地抓住消费者的吸引力。

购买需求是指：对产品价格、对产品外观、对产品质量、对产品安全等需求，都能纳入消费者市场需求细分中进行参考。

3.消费者的购买动机

企业在做软文营销市场细分的过程中，需要对消费者购买动机进行明确地了解，这样才能通过市场细分对消费者不同购买的动机，做出深刻见解，并制定有效的软文营销策略。

企业可以根据，消费者为什么会购买此款产品、消费者为什么在这个地方购买、消费者期望得到什么样的服务、心理价位等问题，来进行思考消费者的购买动机。