第4章 从部落到社群
社群和目标客群的一致
其实在电视时代，早就把人按照社群进行了分类，“儿童频道”“钓鱼频道”“藏语频道”……只不过那时候观众和观众之间的交流缺乏及时互动的渠道而已。所以，千万别以为互联网时代，尤其是移动互联网时代，有多么的了不起，它只不过是通过新的信息技术，把原来已经成熟的模式，换了一个场景，进行了新的整合和应用而已！
为什么说社群给知识视频造了一条高速公路，因为对于有条件通过移动方式上网的人来说，物质生活肯定已经度过了匮乏的阶段，人们的购买也不仅仅是因为需求了，可能更多的是因为被感染，被感动，被刺激。都可以归纳为被教育。
而教育的核心是知识。
以亲子教育为例。一个家庭里面，有爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨……每一个角色，对小孩子的关注点都完全不一样，所以在亲子市场做知识类内容营销，还得考虑每个角色所在意的点在哪里，然后针对性地去做内容。
自媒体做得还行的年糕妈妈，通过电商变现。他们总结自己成功的四点：赶上了对写作者最友好的内容创作时代；做对了传播靠谱知识让用户获得受益的工作；得到了合作伙伴和投资人的全力支持；坚持让育儿变得更简单的理念。
年糕妈妈经常在杭州的橡皮擦实景基地拍摄育儿视频，其主要视频是教学视频，比如如何制作辅食。其核心目的是强化电商的服务体系，提升用户的购物体验，改变粉丝的心智模式，为接下来的商品服务做基础铺垫。
另外一个亲子内容公司——爸妈搜形成了几大产品矩阵，包括爸妈搜和一起朗读书院等几个订阅号和服务号，内容运营主要分为儿童大学和家长学校两块。儿童大学由爸妈搜原创团队和各领域专家团队共同打造，涉及天文、地理、英语、国学等多领域的付费课程。
而央视出来创业的团队，做了一个“赤椒计划”进驻传统教育体系，弥补“生活美学”方面的课程缺失。首先会面向商学院推出线下活动和课程，如参观法国酒庄等。也许对于追求生活方式升级的泛中产阶级来说，三到五分钟的短视频内容，可以让他们享受刚刚进入财务自由带来的精神优越感！当然，做内容本身是个笨功夫，只有前5%是头部内容。
用知识性视频产生流量和转化，并非传统大牌的专利，草根电商商家也可以。比如渔具类目的TOP卖家，在2014年5月，就在这个领域做了大胆的尝试。
这位卖家不仅做了各个主要爆款的视频，还做了知识性视频，以及品牌视频，对店铺和产品进行了全方位的包装。
这一方案基于四个考虑：
1．整个天猫、京东的渔具类目卖家，整体视觉水平偏低；
2．客户中有很多是伪爱好者，其实不太懂得鱼竿、鱼线、鱼饵的使用方法；
3．目前没有一家是用精美的视频，包括品牌视频、主图视频、详情视频进行包装的；
4．做整店视频营销之前，做了一个普通的产品视频测试，在一周内，店内播放量达到3万多次，是单个宝贝流量的一半，从效果来说这款宝贝的转化率提高了40%以上，说明视频营销对转化率的提升效果显著。
当然，在完善视频的同时，店铺的其他“内功”也在修炼，所以仅仅用了三个月的时间，这个卖家的两家天猫店就稳稳地占据了类目前十的两个宝座，直到今天依然名列前茅，可以说视频居功至伟，后来整个类目都开始模仿，整个类目的视觉水平普遍上升，大家进入一个新维度的竞争。
在当时，所有视频的考虑还是基于转化率的，没有针对性地去做流量的视频，因为2014年的淘宝主要还是靠直通车、钻展、排名及关键词优化等获取流量，而且购物基本上是以PC端为主，无线端的流量少之又少。那个时候的微信，播放视频还是一件奢侈的事情，微信沉淀的客户还处在探索阶段，微信运营还处在“骗子”四处分发“微信使用说明书”的阶段，也没有什么微商胡乱刷屏。
知识性视频的应用，不只是数码产品，还有化妆品、农副产品等。不管是正解还是歪说，都可以出很多相关的知识体系，也包括户外产品攻略。记得在“京东618”南京启动会上，一个做户外用品的卖家，笔者告诉他要加强客户体验，一方面可以做一些隔音效果比较好但有利于呼吸的帐篷，另一方面要做《野战必备攻略》系列的图册或者视频，主要是讲在野外生存的技巧和注意事项，露营虽然是个刺激的事儿，但是安全毕竟是第一位的，当客户在你的视频中学会了你教给他的技巧，而你提供的产品又具备很强的痛点解决能力与独特性，客户为何不购买呢？！
再比如某红酒电商卖家，顾客群主要以男人为主。可以做10个1分钟美女品酒教程。视频全程不正面讲红酒有多好，镜头却不离红酒，这样的视频传播起来，会对知名度有一定提升，对店铺转化率也是极有帮助的。
今天看来，越来越多的企业，愿意携手打造一些知识类的软性广告视频，为自己的意向客户群服务，再把他们聚拢在一起，为他们提供高溢价的增值服务，不断提升客户的黏性，偶尔做一些植入和广告，刺激购买。今天的时代，不再是粗放的购物模式，不再只有简单的买卖关系，服务体验显得越来越重要。不管是母婴的，公务员考试的，还是老人的……只要你售卖商品，就有一定的客户群，围绕客户群去做知识类的视频，哪怕是图文，偶尔加入视频，都可以重塑用户的知识结构和心智模式！