3.2.2 深入洞察，读懂用户

理解用户，读懂用户，对于企业准确定位用户的细分维度，掌握用户真正和潜在的需求，并且能够针对用户的需求给予精准的营销策略是非常有意义的事情。然而怎么算是“读懂用户”呢？答案如下所述。

○ 获取用户的基本属性信息，这是读懂用户的基础。

○ 获取用户行为信息和兴趣爱好，了解其生活方式，以及全行业的消费偏好，如品牌、消费档次等。

○ 获取用户互联网使用行为信息，如浏览、交易历史信息等，了解其近期及潜在的需求特征，理解用户在不同阶段对哪些东西或内容感兴趣。

○ 获取用户的互动分享信息和社交图谱，了解用户的社交情况并深度挖掘用户深层次需求的源泉。

客观地讲，“读懂”没有一个统一的标准，不同用户历程阶段的读懂方式不同，不同维度细分的用户群体也有不同的读懂方式。

从用户历程的角度洞察

用户历程都包括哪些阶段呢？这里先给出本书的定义，数字化用户生命周期历程如图3-5所示，它包括连接、购买、使用和分享四部分，每一部分还包含细分的环节。在用户连接产品过程中经历了获取连接，通过连接了解产品的更多信息，并与企业互动，实现更进一步的了解，用户依据这些信息开始产生购买意向，决策选择哪种品牌、哪个型号的产品。在决策明确后，用户下订单、支付，发生一次完整的订购过程，等待签收产品。随后进入产品的使用阶段，在使用过程中，评估产品的各种性能功能指标，并能按照用户的需求个性化地调整和配置，遇到问题可以通过咨询客服或其他途径解决。从与产品建立连接到产品的使用各个环节中，用户可以将对产品的使用体验分享到自己的圈子里，向圈子里的朋友推荐、向企业反馈产品的优缺点及可以改进的地方，还可以将有创意的点子反馈给企业，通过深度参与企业行为，获得企业产品和收益，或者通过资本运作参与企业经营获得收益。

实际上，企业与用户的互动从用户被连接时已经开始，在用户的连接、购买、使用、分享的整个过程中，企业需要明白用户想要什么，期望是什么，用户最终行为的目的是什么，需要对信息的真伪做出准确的辨认，从分析用户与企业互动的过程获得更多的信息。知己知彼，才能对用户做到充分的了解和理解；读懂用户，进行深入洞察，才能为用户做到更好的服务。

1．用户的连接阶段

用户历程的连接阶段，也是用户发生购买前的准备酝酿阶段，这个阶段的信息储备将直接影响其后续的决策。数字化时代的连接、手段和途径很是多元化，微博、微信、朋友圈、公众号、视频媒体、游戏，还有街头数字化广告，以及各种数字化的终端、可穿戴设备、智能家居等都是企业连接到用户的途径或渠道，也是用户连接到产品的途径。用户在连接到产品后，如果对产品感兴趣，则通过主动收集信息及与企业互动的方式对产品进行了解，包括产品特点及产品品牌等来辅助决策。这些信息如果与用户的期望都能匹配，甚至超出预期，那么进入到下一个购买阶段将是顺其自然的事情；否则，连接既是开始阶段，也是终结阶段。

无论能否进入到购买阶段，用户在这个连接过程中所有的行为都是有意义的。用户的思想、喜好和态度，都渗透在每一个行为当中，企业要通过这些行为洞察用户。洞察用户使用的渠道、点击率的变化，识别用户偏好的渠道，并因此调整营销策略，利用多触点实现与用户的多维度沟通，洞察其行为偏好及潜在的需求，实现最大化的深入洞察。

（1）用户对产品的关注点，如外观样式、颜色、功能、价格等。

（2）用户常用的了解信息的传播渠道，如官网、微博、公众号等。

（3）用户更喜欢且愿意参与的活动形式，如现场促销、文艺汇演、艺术摄影展等。

（4）用户本身的特性，包括人口的自然属性、生活方式的特征、行为特征、身份认证信息等，具体如下。

○ 人口特征信息：性别、年龄、学历、家庭状态、职业、收入水平、所属行业、毕业学校地域等。

○ 生活方式特征：消费特征（包括消费能力、消费地点、消费渠道、消费档次、消费偏好如美食、服装等）、兴趣爱好、生活方式等。

○ 行为特征：线上有网页类型、上网频度、时间段、社交软件及App软件使用类型等；线下有出行信息（包括方式、工具、规律、频度、目的即因公还是因私）、活动的商圈范围、经常联系的社交圈等。

○ 身份认证信息：虹膜、声纹、步态、人脸等。

2．用户的购买阶段

用户的购买阶段，包括对于产品的选择、购买和签收三个环节。选择环节，也是用户对产品的关注点的详细分析，以及与竞品之间的比较阶段。这个阶段的信息更依赖于在连接阶段的信息储备。而在这个阶段洞察用户，则更要关注用户有购买意向后的行为，即用户购买的行为偏好，如购买的方式、购买的渠道、购买的品牌、购买的价格区间、优惠喜好、支付方式、货物的签收方式等信息。

○ 购买方式：线上还是线下、团购囤货还是随性即需即买、单品消费还是多品同时消费等。

○ 购买渠道：电商天猫、京东、苏宁、当当、亚马逊还是微商、线下专卖店、实体超市等。

○ 购买品牌：国际名牌还是国内品牌，品牌的风格、档次等。

○ 价格区间：用户的消费水平，高消费档次用户还是低消费档次用户，价格偏好和对不同产品的价格预期等。

○ 优惠喜好：是指针对商家推出的哪类促销和优惠更感兴趣，如买赠、秒杀、团购、免减、赠券等。

○ 推广偏好：是指对于哪些类型的营销推广活动更加敏感，更会吸引其关注并积极参与，进而发生购买。

○ 支付方式：货到付款还是在线支付（微信、支付宝、百度钱包、信用卡等）。

○ 货物的签收方式：自取还是送货、快递种类偏好、收货地点属性，办公地点还是住宅地点等。

企业在用户发生购买的阶段，要深入洞察用户的这些行为，作为后续在用户营销推广和用户维系阶段更直接的指导方向。通过AI的手段，企业能够获取的信息更加充足和完善，更加了解用户的真正意图。例如用户当时的语音语调、面部表情等情感信息的捕获，可协助企业更为准确地对用户的心理做出判断，也避免了用户在冲动中做出决策。

3．用户的使用阶段

用户将产品或服务购买到手后的行为，包括对产品或服务的使用、评估、按需调整、咨询、解决问题五个环节。此时，用户对产品服务使用的感受就是该阶段企业需要洞察的重点，包括用户的喜好程度和原因、使用偏好、咨询、投诉、问题解决等，而这些使用感受和体验影响用户的自推广和复购。这个时段捕获的信息，更多的是用户咨询投诉的相关记录和问题解决的反馈信息，同时有从社交媒体，用户的分享、互动，以及各种论坛的评论中获取的信息。

○ 喜好程度和原因：特别喜欢、一般、不喜欢，原因包括功能性强、价格合适、携带轻便、服务贴心等。

○ 使用偏好：使用时段、使用频度、个性使用设置、是否有替代品等。

○ 咨询：使用过程中的主要问题和使用方法的咨询。

○ 投诉：产品或服务质量的投诉，在咨询过程中未解决问题所引发的投诉，投诉处理的及时性和有效性。

○ 问题解决：问题解决的途径和方式，如上门、在线、专卖店维修、返厂更换等。

企业可以采用高效、训练有素的人工客服、优化资源智能接待的智能机器人客服等，通过这些途径的开设，为用户提供更为有效和及时的使用服务，从而获得用户更为真实、正向的感受，提升用户对产品的忠诚度。

4．用户的分享阶段

这个阶段主要包括用户的推荐、反馈、创新、收益四个环节，可以说是用户对于以上各个阶段综合感受的表达，包括用户对于产品或服务的品质、体验，如连接的顺畅性、购买的友好性、客服的贴心性、使用的便捷性、耐用性等，这些感受将是企业产品或服务定位的关键信息，也是后续产品或服务提升改进的方向。这些信息的获取来源于用户的所有行为轨迹，包括产品的评论、购买信息、购买频次等。

从不同的用户群体中洞察

用户细分是一个非常经典的话题，对不同类型的用户群体应采用不同的应对策略。所以根据营销侧重明确划分出用户群体是非常关键的任务，这离不开数据挖掘和用户标签化等步骤，而在这个过程中因为人工智能的应用，也使得用户群体细分工作变得更加准确和精细，洞察策略的制定提升了效率，同时对个体的认识也更加深入，从而实现差异化用户体验。细分用户群体可以有多个维度，进而根据自身运营情况为其制定有针对性的洞察策略。以下列举三种用户群的简单示例说明。

第一，从用户的生命周期划分：潜在用户、初次接触的用户、有过几次简单交互的用户、成熟的用户、有离开趋势的用户，对这些用户要有区分地对待和制定洞察策略，如表3-2所示。

第二，从用户的消费等级对用户做群体划分：低端消费用户、中端消费用户、高端消费用户。这个维度的用户分群，通常是对有过交互历史的用户群体的进一步细分，从而更全面地读懂用户，如表3-3所示。

第三，从用户的数字化使用程度来划分，包括以下几类：如生活中几乎没有特别数字化设备的参与；会有一些普通电视、电话、语音业务的手机数字产品伴随着日常的生活；常规数字化产品都已经融入生活，出门App叫车、购物几乎都是线上；几乎达到智能化，使用的数字化终端都已经融入了智能模块，智能家居伴随左右等。数字化使用程度将直接决定企业数字化用户运营的策略。

综上，企业要读懂用户，应用现代数字化的手段，例如大数据分析、机器学习、神经网络、深度学习、专家系统等，融入用户的生活中，并与之进行互动。同时能够充分应用这些互动深入地洞察和了解用户，读懂用户的喜好，并在合适的时机将用户期望的信息推送给用户，从而提供用户最贴切的产品和服务，在这个过程中也可以进一步引导出用户尚未意识到的潜在需求和想法，给予用户极致的个性化产品和服务体验。