2.2.2 数字化运营框架参考

数字化营销运营框架由战略层面和执行层面两大部分构成，在战略层面需要规划设计企业的整体数字化战略，并在此基础上制定对应的数字化营销策略。在执行层面包括以“用户为中心”开展关键营销要素的运营，构建数据驱动和持续优化的运营机制，整合资源与内外部合作伙伴共同构建数字化运营生态体系。数字化营销运营框架如图2-3所示。

图2-3 数字化营销运营框架

该数字化运营框架以用户为中心并把所有营销相关资源综合利用起来，从战略层面和操作层面都构建各类能力，将多种运营能力数字化实现并融合成整体，实现运营数据共享贯通的高度一体化营销，再造数字化生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以达到数字化营销的目标。

战略层面的运营能力构建如下。

○ 企业数字化战略决策能力：企业战略规划、数字化产业环境分析、企业价值主张等。

○ 数字化战略举措应对能力：完备的、全状态的运营管理和分析决策，跟踪、分析、应对公司战略的能力。

○ 市场环境和竞争应对能力：市场环境、竞争对手分析、数字化营销战略定位、业务发展分析、细化和举措等。

执行层面的运营能力构建如下。

○ 以用户为中心的运营理念：以用户为核心进行用户运营、产品设计、渠道推广、订单交付及用户服务，实施完善的用户体验运营，找到用户价值和企业收益之间新的结合点。

○ 数字化运营管理能力：全局层面的运营长流程管控、状态管控、资源管理、规则管理、资源调配与动态调整，等等。

○ 用户运营能力：针对用户的旅程，全程提供管理、交互体验、社会化关系社群运营、用户个性化运营等能力。

○ 产商品运营能力：产商品营销战略，包括产品生命周期、商品结构、定价、库存、类目的规划、分析、设计、使用、运营等方面的能力。

○ 渠道运营能力：数字化渠道构建、全渠道协同、一致用户体验、全渠道统一管理运营等能力。

○ 营销推广能力：各种推广活动策划、定义、销售策划、执行、资源管理等。针对特定需求的市场营销推广活动运营、实现和动态调整等能力。

○ IT支撑能力：合理的IT体系架构、核心功能、用户体验等，构建面向业务需求支撑模式、支撑业务和运营需求，构建敏捷高效的管控模式，实现IT管理有序、高质量等能力。

○ 数据驱动能力：所有相关业务数据分析和抽象概念具体化、大数据处理能力，通过大数据、人工智能技术分析和优化运营决策，实现精细化、智能化运营。

○ 持续优化能力：各个运营环节的持续优化能力、整体运营机制的持续优化能力、高效的质量改进，实现运营效率持续提升的能力。

○ 内外生态构建能力：构建完善的企业内外部基础能力环境，例如物流、支付等，与其他部门的协作管理、与合作伙伴的价值合作运营等。

以上这些能力之间相互联系、彼此影响，共同打造数字化运营。该框架讲求系统化运营管理，在企业的各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司、产品供应商、供应链上下游及生态体系中所有相关合作伙伴共同行动，调配各类数字化资源，协同一致形成竞争优势。