2.1.2 数字化运营的关键要素

运营作为企业生存赢利的关键要素和要素之间的实现形式，决定着一个企业的市场经营成果。为了达到更好的营销效果，运营涉及数字化的用户运营、产商品运营、渠道运营、营销推广、订单交付等一系列关键要素，以及数字化的运营支撑体系等。本书将针对这些关键运营要素进行深入阐述。

用户运营：打造数字化时代的企业合伙人

数字化时代的用户是产品或服务的最终使用者和评判者，因此需要把其放在数字化战略的首位，所有数字化运营的环节都应该秉承用户至上的理念。客户是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体，是产品和服务的真正需求者，是产品最根本的诉求和愿景的提供者。企业的客户与用户在很大程度上是重叠的，用户运营需要真正读懂用户所想、洞察用户所感、提供用户所要，将其变成数字化时代的合伙人来共创价值。

数字化用户运营的关键是构建与用户的各种连接，采用与用户相关度更强的智能思维方式，做出可执行的策略组合，比如通过大数据、人工智能的技术深入洞察，探寻用户显性与隐性的需求；通过深度交互，激发积极性与深度参与；通过差异化提升个性化体验，提升用户的连接感受，从而促进用户使用与传播。

产商品运营：连接用户，获取市场和品牌价值

各种创意在数字化推动下快速转化成为产品，产品为用户提供功能，满足用户的各类需求，呈现出智能多样个性和简约的特点。而商品作为产品进入流通环节的载体，在产品的基础上附加了销售属性，多态的产品催生更加多态的商品，商品变得更加灵活、融合和共享，其定价和销售模式也更为创新。

数字化时代产商品运营的范畴已经不仅仅局限在把商品卖给用户，而是希望用户能够一直使用和持续购买，不断分享和反馈产品的使用体验，所以应该从产品设计和开发环节就引入用户参与，进而成为价值共同体。数字化产品运营是连接产品和用户的一切手段，产品的“大运营”应该协同企业市场、研发/产品、运营、商务、销售等各部门，在从“产品规划”到“产品退出市场”的整个生命周期中建立产品与用户之间的连接，采取定制化设计思维来提供更好的用户体验，与用户共同打造满足其需求的产品。商品运营则需要从策略层面，例如商品结构规划、商品定价策略制定、商品库存策略制定和操作层面，比如商品类目管理、上下架等进行谋划。企业需要构建随需而变、融合创新的产商品运营的支撑能力。在产商品信息数字化的基础上，通过统一产商品基础语言，实现企业内及企业间无障碍地沟通，构建灵活的产商品模型来实现对多品类、多态产商品的统一管理。

渠道运营：延伸营销的数字化连接通路

数字化使得万物互联成为现实，将数以亿计的各种设备和消费群体变成新的渠道入口。渠道不再局限于线下的各类直销或分销渠道，不再局限于线上的各类电子商务平台。人、物、应用、内容等与人接触的触点都泛化为渠道，比如手机、平板电脑，甚至智能家电。用户在不同的平台和设备之间无缝互动，需要跨越多个运营渠道，利用针对每个用户最有效的方式进行运营。

因此，目前全渠道运营模式已成为主流，并赋予全渠道模式“通和同”的功能。“通”，是指打通各个渠道，用户在不同平台上的身份、权益如折扣、会员等级、爱好、订单等在全渠道打通。“同”，则是指用户在各个渠道享用产品和服务时可获得一致的购物体验，各个渠道之间实现协同和统一的渠道运营管理。

营销推广：实现营销的数字化活动手段

据统计，在数字化时代，人们对在计算机或手机屏幕上不停地滚动的新闻或广告平均关注1.7秒。那么，如何在这瞬间吸引人们的注意力，对营销人员来说非常具有挑战性。营销推广活动由于数字化技术和终端的极大推广，形式多样、创意无限，甚至可以跨越时空的界限，各种行业也可以跨界狂欢，极大地吸引用户的眼球和参与度，场景营销、口碑营销、体验营销等新型模式与以往只能针对特定用户及特定渠道展开营销活动形成了鲜明的对比。

现在，我们可以采用智能化、自动化技术软件工具来挖掘更大的营销潜力，深度洞悉用户的真实偏好和潜在需求，而之前只能通过市场调研获得的市场用户信息就显得样本太少、主观性太强；还可以基于强大的分析计算能力，提供营销推广活动过程的预设配置、演练和具体执行，实现对营销活动的持续优化；同时，个性化智能推荐实现，将让营销和运营过程更具智能化、程序化，且效果可衡量。

订单交付：到达用户的最后一千米

数字化的交易过程都是在线上完成的，订单交付是数字化运营的最终实现环节，也是贯穿于用户运营、渠道、产商品、营销活动的关键要素，是连接贯穿所有营销要素的纽带，是企业销售和服务过程的核心承载，是统合所有营销要素创造综合价值的终极保障。

我们需要打造并运营数字化订单交付能力，对用户、产品、渠道、营销推广等关键营销要素进行一体化支撑，从而最大化满足个性化需求，协助支撑产商品的融合、多态与可定制，实现全渠道的协同一体及内外渠道的跨界融合；通过企业间订购能力的开放实现企业数字化能力的共享和应用，真正打造跨界的融合商品销售能力；构建订单管理系统能力，用于管理产商品交易的信息处理，支持各核心业务系统在多种渠道进行商品销售、退订等服务，通过协同形成完整的业务流程，根据企业运营的需要动态地调整及演进。

支撑体系：使能数字化营销和运营

数字化绝不是企业的附加功能，而是核心业务的根本性转变，需要覆盖企业的多个职能部门：营销、供应链、生产运营和IT等；需要从组织、流程和系统等方面构建适合数字化发展的支撑体系，搭建新的数字平台并进行整合，以应对数字化变革，通过协同的流程贯穿于企业内部和外部，实现一体化运营与企业生态。管理者需要设定战略目标，团队则享有运营的自由度，保证以最优的速度为达成企业目标做出贡献。

IT在数字化时代的价值凸显，成为数字化企业的生产系统。基于云技术的解决方案、能力API及敏捷运营DevOps等可以用来提升灵活性并加速产品上市。很多公司都成立了自己的数字IT团队，并采用“快速且灵活”的组织架构来管理IT交付和原型开发，采用新的工作方式和方法，与跨部门团队共同合作来讨论新的想法，并根据用户的需求和反馈进行改进，加快数字化的实现速度。