第二节 服务的特点及其影响

一、服务的特点

1960年，美国市场营销学会最先指出：“服务是用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”之后，又做出了补充：“服务是不可感知却可使欲望获得满足的活动，这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能不会利用到实物，而且即使需要借助某实物协助生产服务，也不涉及此实物的所有权转移问题。”

1966年，John Rathmall首次对无形服务同有形实体产品进行区分，指出服务是一种行为、一种表现、一种努力。

1974年，Stanton认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为客户或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售”。

1990年，Gronroos定义为：“服务是指或多或少具有非实体特点的一种或一系列活动，通常发生在客户同服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决客户的有关问题。”

1995年，菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的、基本上是非实体的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”

目前，Bateson、Shostack、Berry等人归纳出的服务具有无形性、不可分离性、易逝性、差异性等四大特点已被普遍接受。

（一）服务的非实体性

说服务是无形性的似乎还不够准确，因为参与服务的人与物都是有形的，服务过程也是可以看得见的，因此，这里用“非实体性”来代替描述“无形性”。

（1） 服务没有物理化学属性、不可触摸、不可陈列。

产品可以触摸、陈列，以便于客户进行比较、挑选，产品的质量可以用确切的标准来衡量，用精确的数值来表示。客户在购买前就能够确认产品特点，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

例如，购买一双鞋子，你可以拿起鞋子感觉一下它的质量和重量，看看它们的式样和颜色，还可以把它们直接穿到脚上试试是否合脚。

抽油烟机的质量优劣可以用安全性能、使用性能（风量、风压、噪声、电机输入功率）等指标来衡量。

相比之下，服务是一系列的行为和过程，服务没有体积、重量、密度、长度、大小，不可以触摸、尝试、聆听、陈列。服务提供者无法向客户提供实物样品，也不易展现服务的特色，甚至无法回答服务的形状如何、是什么颜色、它的成分是怎样的。

（2） 服务有时需要一定的载体，但这些实体成分并不是服务的本质。

例如，菜肴、点心、酒、饮料等这些实体成分并不是餐饮服务的本质，因为菜市场、超市也可以购买得到，它们只是餐饮服务的载体，烹饪服务、就餐服务、舒适服务等才是餐馆服务的本质，而这些都是非实体的。

肯德基的汉堡、点心、鸡翅、可乐、店堂环境都是有形的，但这些实体并不是肯德基的本质，肯德基的本质是独特的烹饪服务、就餐服务和便捷服务等，而它们是非实体的。

银行的服务也无法像有形产品那样被触摸，可以被触摸的存折、银行卡等只是银行服务的载体，但这些实体成分并不是银行服务的本质，银行服务的本质是存贷款服务、中间业务、投资理财服务等，这些都是非实体的。

（二）服务的同步性

对于有形产品而言，客户一般不能参与到其生产过程之中，而只能接触到出厂后的最终产品。产品通常在工厂生产，在商店销售，在使用中消费，这三个环节泾渭分明，人们可以从时间和空间上把产品的生产过程、流通过程与消费过程区分出来。

相比之下，服务的生产过程、流通过程和消费过程是同时进行的，生产一旦开始，流通和消费也就开始，生产一结束，流通与消费也宣告完成。

例如，歌唱家唱完一支歌，听众也同时聆听、消费了他的服务。

但是，说服务具有不可分离性似乎还不够准确，因为服务供需双方在时间上不可分，而服务地点则可以通过一定的形式分开——可以通过技术的创新和模式的创新使得服务的生产与消费分离。

例如，随着网络服务的应用，购物不用到商场，上课不用进学校，这些都是服务地点的分开，但是，服务双方还是同步进行生产与消费的，因此，这里用“同步性”来代替“不可分离性”。

服务的同步性是指服务的生产过程与服务的消费过程是同步发生的，服务人员提供服务之时也正是客户消费享用服务之时，客户参与到服务生产与传递的过程之中，人们若不身临其境，很难想象和体会到服务带给人们的感受。

例如，没有亲自乘坐航班就无法领略和享受空中服务；除非自己亲自到比赛现场，否则无法感受现场的气氛。

注意：如果人们是通过电视转播收看足球比赛的，那么，（直接）为观众服务的是电视台而非足球队。如果是到足球比赛现场观看的，则是足球俱乐部或比赛场馆和足球运动员为观众服务。

（三）服务的易逝性

服务的易逝性又被称为不可储存性，指的是服务作为一种非实体的产品，不管在时间上还是在空间上都是不可存储的。

首先，服务不能在生产后储存待售。

我们到工厂或者商店去购买产品，钱一付就可以从仓库里将产品提走，但是我们去消费一项服务则不能做到钱一付就走人，也就是说，服务提供者不能像工厂那样生产一堆产品放在仓库里等待随时发货。

宾馆、旅社的客房服务不能储存，今天没有客人住宿，客房就闲着，就是实实在在的损失。飞机上的座位同样不能储存，这趟航班剩下的座位是不可能保存到下一趟航班的。这些空房间、空座位以及闲置的服务设施和人员，都是不可补偿的损失，其损失表现为赢利机会的丧失和折旧的发生。

如果服务能够生产后储存，在消费旺季和高峰期，客户就可以不用排队等候，像买东西那样一到那里就可以取走，节省了许多时间。

其次，服务客户也无法购买后储存。

当购买或者消费服务结束后，服务也随即消失，不能在时间上或空间上将服务保存起来。

例如，看电影时，当电影播映完之后服务也即消失，不能储存；去酒店吃饭，酒店服务人员给客户提供接衣、挂帽、拉椅、斟茶、倒酒等服务，但是一旦客户离开酒店，酒店的服务也即消失，无法再享受这样的服务。

（四）服务的差异性

服务的差异性是指服务的构成成分及质量水平经常变化，同一项服务会因为提供的主体、时间、地点、环境、方式以及气氛的变化，而使服务内容、形式、质量、效果等产生差异。这主要有两个方面的原因。

一方面，服务主要是由人来提供的，而人的气质、态度、修养与技术水平的差异，不同的人提供服务就往往产生不同的内容、形式、质量、效果。

例如，同一个酒店里的不同师傅所做的饭菜都是不一样的。

另一方面，即使同样一个人在不同的状态下，提供同样一项服务也是不一样的。

例如，再优秀的歌唱演员，在不同的演出时间或场合演唱同一首歌曲，演唱效果总是有差异的。

二、服务与有形产品的区别

分析服务与有形产品之间的区别有助于进一步理解和把握服务的本质。

Gronroos于1990年对服务与有形产品的特点差异进行了对比分析，两者的差异可概括为以下几个方面。

（1）存在形式：有形产品是一个具有实体的、独立静态的物质对象，而服务是非实体的、无形的，是一种行为或过程。

（2）表现形式：有形产品是一种标准化的产品，而服务大多难以标准化，每一类服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异。

（3）生产、销售与消费的同时性：有形产品的生产、销售及消费可以完全独立进行，客户不参与生产过程，客户的消费也无需服务机构服务人员参与；而服务的生产、销售和消费是同一个不可分离的过程，客户和服务人员必须同时参与才能完成。

（4）核心价值的产生方式：有形产品的核心价值是在工厂里就已经确定的一种凝聚在产品当中的静态属性，与客户无关；服务的价值是在客户与服务人员的接触中产生的，它不可能事先被创造出来，是一种动态的属性。

（5）存储性：有形产品可以在一定时间内存储；而服务的生产和消费是同时进行的，生产的过程即是消费的过程，不可存储。

三、服务与有形产品的联系

从“所有能够满足人们需要的任何东西都是产品”这个思想出发，有形产品和服务都是“产品”，只不过服务是非物质形态的产品，它虽然没有物理、化学属性，但它可以满足人们的某种需求。例如，理发、美容、表演、培训、运输等都是服务，都可以满足人们的某种需求。

服务的内涵表明，它是以非实物的形式来为他人或组织提供利益，当然，在许多情况下，无形的服务往往是通过有形的产品或与有形的产品结合来发生作用。从本质上看，服务与产品两者之间并无严格界限。

首先，不存在纯粹的服务，即不存在不需要任何物质支持的服务。

例如，到学校上课，教学过程是非实体的，但是教材、教室、宿舍则是实实在在的产品；医院提供的医疗服务是以药品、医疗设备等有形产品为基础的；公园、景点、游乐场提供的服务也是以所拥有的自然风光或人造景观、设施为基础的。

其次，不存在无须借助任何服务手段的纯粹的产品。

例如，产品都需要分销，而分销就是一种服务。此外，在客户购买产品之前还有售前服务，购买过程中有讲解、演示等售中服务，购买产品后有送货、保修等售后服务等。

可见，任何一个服务机构，无论是制造业服务机构还是服务业服务机构，其所提供的产出实际上都是“有形产品+无形服务”的混合体，只不过是各自所占的比例不同。

菲利普·科特勒把市场上的产品分成五种：①纯粹有形产品，如肥皂、牙刷、盐等几乎没有附加任何的服务成分。②附加部分服务的有形产品，如汽车、电脑等附加了一些服务是为了促使客户乐意购买这些有形产品。③混合物，即服务与有形产品大约各占一半，如餐馆、旅馆里服务与有形产品是并举的。④附带有少量有形产品的服务，如教育、医疗等服务虽都附带提供一些有形产品，但其主要的仍是提供教育服务与医疗服务。⑤纯粹的服务产品，即其中几乎不会附加任何有形产品，如照看婴儿、心理咨询等服务。

事实上，客户购买的也都往往具有实体性和非实体性两种成分，只不过购买产品时以实体成分占主导地位，购买服务时则以非实体占主要成分。

为此，Levitt认为，每一个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。斯密说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”

正因为如此，近年来出现了一个新的组合词prodice，是由product和service的前后缀合成的，以说明产品与服务两者之间“你中有我、我中有你”的密不可分的关系。

因此，在今天的社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制造与服务之间的界限很难割清，许多传统意义的产品制造商也深深地投入到服务中去，从事研究、设计、后勤、维修、金融、法律等服务，其中所形成的附加价值构成了潜在的利润来源。

例如，通用汽车承兑公司的金融服务业占据了该公司盈利的43%; IBM的计算机租赁、维修和软件等服务收入占其总收入的35%；美国数字设备公司收入的1/3来自其计算机的维修合同。

四、服务特点带来的影响

（一）服务非实体性带来的影响

1．客户难以对服务进行比较和评价

首先，消费服务之前很难判断、比较和评价服务的特点、功能、质量等。

例如，客户第一次到一家从未去过的酒店，在酒店服务开始之前他对酒店的服务是无法预知的——他不能以对待实体产品的方式那样去触摸、去试用，他不知道自己能享受到哪些服务，是否门口有人迎宾，是否会有人帮忙倒酒……只有酒店的服务开始后，他才会对酒店的服务有所了解，才能对该酒店的服务内容有所认识。

保险公司的保险产品摸不到、听不见、嗅不出，投保人在购买保险时不能像购买其他产品那样能够直观判断。保险公司提供给客户的实际上是一种“保障”服务，这种保障在理赔前是看不到的，投保人在购买时看到的只是保险服务人员、保单和保险条款，而只有当保险事故得到理赔时，才能真切地感受到“保障”的存在。

客户购买了电影票，但是在观看之前对这部电影的内容和效果大部分都是没有概念的。对一部电影的评判单凭海报、剧情的介绍，以及别人天花乱坠的描述都是难以感受的，只有实际看了电影才会有感受，有体会。

听过后才能够知道歌手的演唱水平；理过发后才会知道理发师的技术和服务水平；接受过治疗才知道医生、护士的医护水平；听过课后才了解教师的水平和能力。

为了降低消费风险，客户需要做出更大的努力和投入更多时间，寻找所欲购买服务的有关资讯。这种事前寻找服务信息所花的时间和力量，远超过购买实物产品所付出的时间和努力。当人们第一次请家庭教师、请外科医生、请诉讼律师、请保姆等，无不经历如此过程。

其次，客户购买并享用服务之后仍然很难判断、比较和评价服务水平的高低，或者要经过一段时间才能感觉出来，或者自始至终感觉不出来，而只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实给自己带来期望所获得的服务特点。

例如，在接受医生的治疗后，其所获得的利益是没法马上感觉到的，通常需要一段时间才能感觉得到。而且，有时候病人即使经过医生诊治后，自己也很难评价医生的服务水平，只能相信医生，相信他的治疗技术、治疗方案、治疗效果水平。

2．服务机构难以对服务进行事前检查、事中控制、事后考核

由于服务的非实体性，服务机构难以对服务进行事前检查，也难以对服务进行事中控制，更难以对服务进行事后考核，因而服务质量问题或服务事故比产品质量问题频发，服务的投诉和纠纷也较难处理。

3．客户并没有“实质性”地拥有服务

由于服务的非实体性，客户没有办法“拿到”服务，服务在交易完成后便消失了，客户并未像购买产品那样获得实际的东西。

也就是说，服务是一种客户不能带走的行为，客户能够带走的只是这种行为的影响。

例如，人们听完一场音乐会，只是得到了精神上的享受，并带不走演员和他的歌声。旅客乘坐交通工具从一个地方被运送到另一个地方，旅客手里除了机票或车票外，没从交通运输公司得到任何东西，“交通服务”的所有权是没有转让给旅客的。

再以银行取款为例，通过银行的服务，客户拿到了钱，但这并没有发生银行服务所有权的转移。因为转移的是客户自己的钱，只是银行保管了一段时间而已，“银行服务”还在银行，没有发生转移。

以美发服务为例，通过美发专业服务人员对客户进行专业性的美发服务，客户拥有了自己想要的发型，享受了美发机构为其提供的服务，但这并没有引起“美发服务”所有权的转移。

以零售服务为例，在形式上是发生了产品所有权的转移（与货币等价交换），但“零售服务”并没有发生所有权的转移。

服务所有权不发生转移的好处是，“服务”始终都在服务机构“手上”，同一时间的服务能力只会被客户占用但不会被客户带走，服务机构可以在不同时间重复提供同一种服务，而不会像产品那样卖一件就少一件。简单地说，产品只能卖一次，而服务可以重复地卖。

4．服务差别化优势往往昙花一现

由于服务的非实体性，法律不能为一个服务方式、服务创意、服务特色提供保护，这就使好的服务会因为被模仿而很快失去优势。无论是服务方式，还是营销策略与措施都容易被模仿，被偷师学艺，从而使短暂的差别优势因竞争者的效仿而“夭折”。所以，服务业不得不经常创新，但遗憾的是每一项创新都难以成为创新者持久的核心优势。

例如，招商银行最早为客户提供了舒适的环境，配备了坐椅及饮水机，但此后迅速被多家银行模仿，最后演变成普遍的行业标准。

当美国联邦快递公司开始实行通宵邮递时也遇到了这样的问题——在几个月内，许多服务机构都效仿实行通宵邮递来与之竞争。

5．具有神秘感与较高的客户忠诚度

由于服务的非实体性、朦胧性、抽象性，使得服务多少带有神秘色彩，这有利于吸引客户前来体验、消费。

另外，由于客户同样难以全面了解到有关替代服务的情况，因此客户对替代服务能否比现有服务更好亦无把握，因而不会轻易转换服务品牌，而只会相对忠实于原有服务品牌。

（二）服务同步性带来的影响

第一，服务只能等客户到了现场，才能够开始“按部就班”地提供服务，而这样的方式容易限制服务效率。

例如，客户到理发店不能一付钱头发就剪好，而必须老老实实地坐在椅子上接受服务。因为理发店在客户到来之前只能做好准备工作，理发服务真正开始要等待客户到来之后。

第二，同步性还使服务受到地理因素或时间因素的限制，即客户只能在一定的时间和区域内才能接受服务，如果服务机构的网点少、时间短就会影响客户的消费量。

另外，同步性使客户总是在一定的服务场所中，那么，服务设施、服务环境、服务气氛等因素都会影响客户对服务的感知和评价，这就要求服务机构必须注意服务设施、服务场所、服务气氛等环境的营造。

第三，同步性还使得服务生产人员要兼任销售的职责，但既懂生产又懂销售的人才是不容易找到的，而且会增加服务人员的负担。

在服务过程中，服务人员的态度、服务技能、服务水平等因素都会影响客户对服务质量的感知和评价。这就需要依靠服务人员以积极的态度全力以赴参与服务生产过程，并且要求服务人员要有营销意识，学会对客户的心理和购买行为进行分析，审时度势，用良好的服务打动客户，这些都对服务人员提出了更高的要求。

第四，由于服务的同步性，使得服务机构无法对服务进行事先检查和把关，等待发现失误时已经来不及了，也无法重新更改或退换，这就给服务机构带来了很大的挑战。另外，服务效果取决于双方接触的每一个环节，接触过程中哪怕一个小小的细节失误，也会影响整个服务质量，往往“一招不慎，全盘皆输”，因此需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，这就增加了协调和管理的难度。

第五，由于服务的同步性，服务的提供及其效果都有赖于客户的配合。

例如，在医疗服务中，病人只有把病情全面如实地告诉给医生，医生才能准确地做出诊断并对症下药。

同样，一个咨询师也必须依赖与客户的互动才能解决问题，如果客户不参与、不配合、不互动，或者是在互动过程中向咨询师提供虚假信息，那么，咨询服务的效果就得不到保证。

如果参与服务过程的客户不予配合，就会影响服务的进行以及服务的效果。

例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新经过了两次推广和几年时间才被接受。

城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车”、“买票找零”、“向售票员问路”等多年养成的乘车习惯是有难度的。

第六，有形产品由于能够实行标准化生产，规模效益较高，而服务的同步性使客户的参与度高，使得服务的个性化非常突出，很难实现标准化生产，规模效益较低。

（三）服务易逝性带来的影响

1．易逝性造成服务供应与服务需求经常不平衡

由于服务的易逝性，不可能将消费淡季或低谷时的服务储存起来留到旺季或高峰时出售，不能像制造业那样依靠库存来缓冲和适应市场需求的变化。所以，服务机构有时候会很闲，有时候却很忙。

当供大于求时，过剩的生产能力就是闲置的能力，会白白支出许多固定成本，造成规模不经济。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失，而不能留给以后的超负荷需求来使用。

当供不应求时，由于在短期内，增加服务设备、设施和训练有素的人员是非常困难的事情，这就可能造成服务不细致，从而怠慢客户导致客户反感，造成客户的流失。

2．易逝性影响服务业的规模经济

产品是易存的，因此，产品可以通过扩大生产规模来实现规模经济，并通过库存调节生产规模与消费需求之间的矛盾。

由于易逝性，服务不可大规模生产后加以储存，因此，服务业在大部分时间（非高峰期、非旺季）是达不到规模经济的。

例如，城市公交往往只能在一天的几个高峰时点实现规模经济；旅行社和旅游景区往往只能在一年的旅游旺季实现规模经济。

总之，服务的易逝性造成了服务供求的矛盾，也造成了服务业的规模经济很难实现，这就要求服务机构必须对服务的供应和需求加以管理，促使供求平衡，这样既可以化解供求矛盾，又可以促进服务业规模经济的实现。

（四）服务差异性带来的影响

由于服务的差异性，造成客户对每次的服务都有一定的顾虑，在购买和消费服务时没有把握，甚至对服务缺乏信心。

服务的差异性使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满了诸多的不确定性，无法像有形产品那样标准，这对于服务品牌建设提出了挑战。

服务的非实体性可被认为是服务的最基本特点，其他特点都是从这一特点派生出来的。事实上，正是因为服务的非实体性，它才具有“同步性”、“易逝性”、“差异性”等特点。

服务的这四大基本特点普遍而深刻地反映了服务的本质特点，因此，服务机构在开展营销活动时必须充分考虑服务特性的影响，发挥和利用其有利影响，克服和回避其不利影响。

五、什么是服务营销管理

服务营销管理是研究服务机构一方面如何提供符合服务业特点的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等营销组合策略，另一方面如何针对服务的非实体性管理服务展示、针对服务的同步性管理服务过程、针对服务的易逝性管理服务供求、针对服务的差异性管理服务质量的一系列活动和过程。