第一节 服务与服务业的发展

一、什么是服务

《辞海》对服务的解释为：一是为集体或别人工作；二是指“劳务”，即不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动。

ISO 9000系列标准对服务的定义为：“服务是为满足客户的需要，在同客户的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”从这个定义看，服务是一种活动，提供服务的组织（供方）必须对活动过程进行有效的计划、组织与控制；服务也是一种结果，必须达到满足客户需求的目的。

广义地说，服务是指一切人类活动，人类的每一个活动都是在提供或接受某种性质的服务，都是具有服务性质的活动。

狭义地说，服务是机构或人员为满足客户需求的活动，其有两种表现形态：一是作为产品的配角即制造业中的服务，二是作为主角即服务业的服务。

最早研究服务的论文是美国的朱迪1964年撰写的博士论文《服务市场的结构与分类》,20世纪70年代肖斯塔克发表了里程碑式的论文《从产品营销中解放出来》，该论文研究了服务与有形实物产品的异同以及服务的特点。1981年西斯姆在美国市场营销协会学术会议上发表了《客户评估服务如何有别于评估有形产品》，肯定了服务特点对客户购买行为的影响。

最早从理论上进行服务运作管理研究的代表人物是Levitt，他于1972年在《哈佛商业评论》上发表了《生产线法在服务中的应用》一文，其中提出了“服务工业化”的观点，即将制造业的管理方法应用于服务业，使服务业的运作活动“工业化”。

1985年，Parasuraman、Zeithaml、Berry通过对银行业、信用卡中心、证券经纪商与产品维修业四种服务行业的探索研究，总结出的“服务质量十要素”得到了普遍的认同。这十个要素包括响应性、胜任性、礼貌性、接近性、沟通性、信任性、安全性、了解客户、有形性。

1988年，Parasuraman、Zeithaml、Berry在服务质量十个构成因素的基础上，再次针对银行业、信用卡公司、证券经纪商及产品维修四种服务业的管理人员及客户进行了研究，将原来的十个因素进行整合，得出“服务质量评价五要素”——有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性，即SERVQUAL模型。

1990年，世界第一个关于服务运作管理的国际学术会议在巴黎召开，这次会议进一步明确了服务管理多学科交叉的性质，至此，“服务管理”这门新兴的学科作为一个整体初步形成。

应当看到，市场上的服务可能是面对面的，也可能不是面对面的，其活动包括：向客户介绍及说明、提供相关的资信、接受客户的询问或预订、运送安装产品或传递服务给客户、接受并处理客户抱怨及改进意见、产品的退货或修理等。

例如，携程旅行网是国内最大的旅游电子商务网站、最大的商务及度假旅行服务公司，提供酒店、机票、度假产品的预订服务，以及国内、国际旅游实用信息的查询。

随着国内旅游者出游频率的逐年增加，旅游者的旅游经验日趋丰富，旅游者的旅游需求也在不断提高，传统旅行社组团在个性化、自由度方面已无法满足现代游客的出游需求。在此背景下，以“机票+酒店”套餐为主的自助游产品应运而生，即旅游网站或旅行社给游客提供机票和酒店等旅游产品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐渐成为人们出行的一个热门选择。面对旅游市场这一新的变化，国内许多旅游服务机构开始新一轮排兵布阵，携程网也将度假业务的重点放在自助游上，正式对外宣布推出全新360°“度假超市”，“超市”产品涵盖海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的出游喜好自由选择搭配酒店、航班等组合套餐。

携程网依托与酒店、航空公司以及中国香港、新加坡、马来西亚等地旅游局的合作伙伴关系，通过强大的技术力量搭建了具备度假产品查询、预订界面的“度假超市”。整个“超市”包括香港、马尔代夫、普吉岛、巴厘岛、三亚、广西、云南、滨海假期等几十个自由行“精品店”，每个“精品店”内拥有不同产品组合线路至少5条以上。另外，“度假超市”为旅游者同时提供了景点门票等增值服务以及众多的可选项服务，旅游者可以根据时间、兴趣和经济情况自由选择希望游览的景点、入住的酒店以及出行的日期。目前携程网已把酒店、机票预订拓展到境外，可预订的海外酒店超过500家，这比一般旅行社的数字都要大。

携程网以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为旅游服务机构的超常规发展拓展了新路子。

二、服务的作用

（一）服务已经成为市场竞争的焦点

市场的竞争无非是价格竞争和非价格竞争，然而，价格竞争以减少机构利润为代价，其活动空间是有限的，所以，其作用正在弱化。

随着科学技术的进步，非价格竞争的范围也逐渐由产品的竞争、技术的竞争，扩展至服务的竞争。当机构之间生产技术的差异缩小、产品质量相差无几时，尤其是在产能过剩的今天，优质的服务已经成为现代竞争的重要手段和焦点。

美国福鲁姆咨询公司在1989年的调查报告中显示，客户从购买某一机构的产品转而购买另一同类机构的产品的原因，10个人中有7个人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格的缘故。

例如，开车人购买汽油的主要动机是开动汽车，但几乎所有品牌的汽油都能够起到相同的结果，价格也相差无几，这样开车人购买汽油时就会考虑服务状况。例如，加油站的工作人员是否和气、是否有礼物赠送、厕所是否干净卫生等。事实证明，这些标准往往起到了重要的影响作用，甚至是决定性的作用。

总之，在产品同质化日趋严重的今天，服务竞争的作用在增强，服务越来越成为制胜的关键以及应对竞争的重要内容。

如海尔公司就将服务作为核心竞争力的重要组成部分，力求通过优质服务创造更广大的市场，满足客户和市场的个性化需求，实现由“生产经营型”向“服务经营型”的转变，迎接服务经济时代的到来。

美国有家专门炸土豆片和椒盐脆饼的公司——弗里托·莱，这家公司每年出售炸土豆片和椒盐脆饼的营业额高达几十亿美元。它能够做到这一点，其实就是做足了服务的文章。这家拥有2.5万人的机构，从上到下提倡“99.5%的服务水平”，并且经常要做一些在短期来看很不合算的事。如花上几百美元，派专车长途跋涉，给远在某地的商店送上两箱只值30美元的炸土豆片；或者是出钱雇人在风雪泥泞中送一箱椒盐饼；或者是派人帮助打扫整理一家遭受事故的商店。

（二）服务已经成为机构形象的窗口

服务的好与坏代表着一个机构的整体形象、综合素质、经营理念。例如，奔驰汽车公司就奉行：售前的承诺与奉承，不如售后无处不有的售后服务。

凯马特（K——Mart）是美国一间著名的大型折扣连锁店，它的卖场面积很大，但为了节约人工成本，雇用的店员很少。因此虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的产品，但客户如想找店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里，客户虽然满足了购买便宜产品的欲望，却没有感觉到店员对他们付出了一点点关心，于是在客户心中就产生了美中不足的遗憾。

可见，服务机构要在客户心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的产品是不够的，客户还希望在购物的同时享受到细致、盛情的服务。

不少服务机构采用广告来塑造自己的形象，但是由于目前虚假广告较多，客户普遍存在对广告的不信任心理，所以，用广告来塑造机构形象的效果往往不理想，花多少钱也难买到好口碑。

相比之下，客户相互传播自己购买后的体验信息，则更容易引起客户的共鸣。商家优质服务的事例常常被客户传为佳话，而劣质服务引起客户的不满，则会“一传十、十传百”更快地在客户群体中传播开来——这就是“好事不出门，坏事传千里”。

例如，商店的服务人员如果在客户没有购买产品的时候，恶声恶气，不给好脸色看，可能就会把客户永远拒之门外了，他们也许再也不会光顾这家商店。而且，很有可能将抱怨转告给家人、邻居、朋友，直接损害了机构的良好形象。

相反，如果客户没买东西，商店的服务人员也笑脸相送，客客气气地说“再见，请您走好，欢迎下次光临！”那么客户心理上就会过意不去，下次买东西就会首先考虑到你这里来买。人走茶不凉，那才叫好，雪中送炭其实比锦上添花更难得、更可贵。

可见，优质服务有利于塑造机构的良好形象，提高机构的知名度和美誉度。

（三）服务是争取和保持客户的重要手段

客户在购买时，总是希望尽可能地减少成本支出，这些成本包括客户购买时所付出的货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、心理成本等，同时希望获取尽可能多的客户价值，这些价值包括客户购买的产品价值、服务价值、形象价值和人员价值等。

服务价值是构成客户价值的重要因素之一，对客户的感知价值影响较大。服务价值高，感知价值就高，服务价值低，客户的感知价值就低。此外，服务一方面可直接增加客户价值，另一方面又可以减少客户成本。所以，服务做得好就会受到客户的欢迎。机构向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。

例如，商场销售冰箱时，承诺免费送货上门，免费保修3年并且上门维修，这些服务既增加了客户价值，又减少了客户成本，自然能够争取到客户。

又如，购物环境舒适整洁，营业现场秩序井然，会使客户产生积极的情绪，反之则会产生厌恶的消极情感。如果营业人员服务周到、热情，耐心讲解，积极为客户提供服务信息，客户就会有一种宾至如归的感觉，消费情感自然会被带动。相反，营业员态度不好，没有耐心，对于客户不理不睬，那么对于该客户来说下次再来光顾的概率几乎为零。

（四）服务已经成为影响机构经营效益的关键

客户是机构的生命之源。得客户者得天下，谁拥有客户，谁就拥有市场。

随着人们生活水平的普遍提高，客户支付能力的增强，客户越来越心甘情愿为获得高档、优质的服务而多花钱。这样，通过提供优质服务，机构自然可以提高产品售价，获得更多的利润。

此外，服务还是投入成本较低、产出较大的竞争手段。例如，改善服务人员的服务态度，实行微笑服务，并没有增加多少机构的成本，却可以提高客户的满意度、忠诚度。

因此，许多以优质服务著称的机构，都非常重视为客户提供高技能的、高质量的、高效率的、安全舒适的服务，以增加积极的口碑，从而降低招揽新客户的压力和再次服务的开支。

在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二辆、第三辆乃至更多都是服务人员销售的。为什么会这样呢？因为对于高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品以及其他豪华奢侈品，服务成为客户选择产品的最关键因素之一，通过服务使客户形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。

总之，服务已经成为市场竞争的焦点，成为机构形象的窗口，成为影响机构经营效益的关键，也是争取和保持客户的重要手段。谁能不断为客户提供满意的服务，谁就能赢得客户，客户才会最终成为忠诚客户。因此，机构必须十分重视服务对营销的贡献，把服务作为营销的有力武器和工具。

三、服务的分类

（一）按服务的时序分类

按服务的时序分类，可分为售前服务、售中服务和售后服务。

（二）按服务的地点分类

按服务的地点分类，可分为定点服务和巡回服务。

1．定点服务

定点服务是指通过在固定地点建立服务点或委托其他部门设立服务点来提供服务，如生产服务机构在全国各地设立维修服务网点、设立零售门市部。

2．巡回服务

巡回服务是指没有固定地点，由销售人员或专门派出的维修人员定期或不定期地按客户分布的区域巡回提供服务，如流动货车、上门销售、巡回检修等。这种服务适合在服务机构的销售市场和客户分布区域比较分散的情况下采用，因其深入居民区，为客户提供了更大的便利而深受欢迎。

（三）按服务的费用分类

按服务的费用分类，可分为免费服务和收费服务。

1．免费服务

免费服务是指提供不收取费用的服务，一般是附加的、义务性的服务。

2．收费服务

收费服务是指提供收取费用的服务。

（四）按服务的次数分类

按服务的次数分类，可分为一次性服务和经常性服务。

1．一次性服务

一次性服务是指一次性提供完毕的服务，如送货上门、产品安装等。

2．经常性服务

经常性服务是指需要多次提供的服务，如产品的检修服务等。

（五）按服务的技术分类

按服务的技术分类，可分为技术性服务和非技术性服务。

1．技术性服务

技术性服务是指提供与产品的技术和效用有关的服务，一般由专门的技术人员提供，主要包括产品的安装、调试、维修，以及技术咨询、技术指导、技术培训等。

2．非技术性服务

非技术性服务是指提供与产品的技术和效用无直接关系的服务，它包含的内容比较广泛，如广告宣传、送货上门、提供信息、分期付款等。

（六）按服务的性质分类

按服务的性质分类，可分为功能性服务和态度性服务。

1．功能性服务

所谓“功能性服务”就是满足客户需要、解决客户问题的服务，一般指机构提供核心服务的可靠性和安全性。

“功能性服务”主要体现在帮助客户解决问题的能力，是优质服务的根本。因为作为客户，当然希望服务人员能够有很好的服务态度，但是更希望问题能得到解决。在优质服务的表现中，帮助客户解决问题永远是第一位的。

例如，去餐厅吃饭，如果服务态度非常好，然而菜做得很差，客户一定不会满意。相对于服务态度来讲，菜做得好吃与否显然更为重要，没有哪个客户会光顾一家服务态度很好，但是非常贵而又不好吃的餐厅。

去医院看病也是一样，可能私人诊所的医生特别热情、态度特别好，而大医院可能态度很恶劣，可是一般来说病人仍然还是选择去大医院，什么原因呢？态度虽然重要，但是医术更重要，即解决问题的能力更加首要。

2．态度性服务

所谓“态度性服务”就是以热情、微笑、诚意、尊重、关注等良好的态度来服务客户，一般指服务的响应性和移情性。

相对于“功能性服务”而言，“态度性服务”比较简单，比较容易做到，但事实上，到今天为止，客户对于机构服务投诉最多的问题依然是服务态度的问题。

“态度性服务”在于是否能够以最和善、最亲切的态度来提供服务，也就是能不能配合客户的心情来提供服务。

服务人员的态度是赢得客户好感的保证。如果他们态度友善而温和，则可提高客户的满足感和忠诚度。相反，缺乏友善的态度自然会使客户感到不快，服务人员态度冷淡或粗鲁，会破坏为吸引客户而做的所有营销努力。

因此，优质服务首先要求服务人员能够持续地、始终如一地对客户表示热情、尊重和关注。

四、服务业的发展与分类

（一）服务业的发展

服务业，顾名思义，是以提供服务来获取报酬的行业。

随着我国国民经济的快速发展，经济结构发生了很大变化，21世纪是服务业的世纪，服务业在国民经济的比重将如发达国家那样不断上升，成为国民经济的主导产业，地位日益提高，作用越来越大。

当前服务业已经从制造业的附属物开始走向前台，并逐渐成长为引领制造业发展的主导力量，在全球经济中的地位不断提高，成为创造社会财富、满足社会需要的重要产业部门。在2005年美国《财富》杂志评选的“全球500强”中，全球最大的500家公司共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。

服务业与制造业相互补充、相互促进。例如，电视机、计算机等耐用工业品的普及，必然会扩大与之有关的影视、互联网等服务业市场。同样，这些服务业的发展，又必然反过来增加使用电视机、计算机的需求。因此，从总的发展趋势来看，服务业的发展不会阻碍制造业的发展，两者交互作用、相辅相成、共同促进。

另外，服务业在增加就业岗位、改善产业结构、提高人民生活水平、促进国民经济增长、保持社会稳定等方面发挥了十分重要的作用。据统计，目前美国3/4的劳动人口与日本近2/3的劳动人口都投身于服务业，美国服务业产值在国民生产总值中的比重达到75%，且预计在未来10年服务业将提供所有新就业机会的90%。

当前，中国制造机构正不断遭遇着产品同质化严重、利润率下降，以及客户需求日益严苛的挑战。特别是近几年来，由于国际原材料价格的飞涨以及人民币升值所带来的出口量锐减，对薄利的中国制造业来说无异于雪上加霜。

然而，早在20世纪90年代，面对日益严峻的行业竞争，跨国机构已纷纷开始了从以产品为中心到以服务为中心的转型。为解决客户的复杂需求而定制的“一站式解决方案”，以帮助客户达成端到端的完整业务目标和最大化的价值要求。

例如，通用电气公司通过转型，业绩达到了标准普尔平均业绩的近两倍，服务业务对总利润的贡献已从转型前的50%增长到了70%。

IBM这家曾以各类电脑主机为主要产品的公司在20世纪90年代初期遭遇了连续三年的亏损，亏损总额高达160亿美元，并面临被拆分的危险，媒体将其描述为“一只脚已经迈进了坟墓”。

在临危受命的CEO（首席执行官）郭士纳领导下，IBM发起了将供给组合从单点式产品与服务（将自身的软硬件产品和服务单独或捆绑起来销售）向整合式、随需应变的方案进化的转型。在提出“随需应变”的战略方向后，IBM更致力于帮助CEO、CIO（首席投资执行官）等高层客户解决那些能影响业务价值的问题，如增加收入和利润、减少人工成本、管理资金及固定资产投资等。

转型给IBM带来了丰厚的回报，2007年IBM的净利润达到了104亿美元，成为全球最赚钱的公司之一。而通过十多年的转型，服务已成为IBM业务的关键部分，收入额所占比重从1994年的26%增长到2007年的55%。

如今，传统制造业跨国公司正加速向服务型跨国公司转型，全球产业结构正呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”转变的趋势，在欧美一些主要发达国家制造业中，服务比重已达20%以上，美国制造业中服务比重高达58%，并由发达国家向发展中国家扩展。越来越多的传统制造业跨国公司将成为名副其实的服务业服务机构，相当一部分制造型服务机构的服务业务收入已接近或超过其制造业务的收入。

（二）服务业的分类

一般来说，服务业可分为以下四类。

第一类：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业。

第二类：为生产和生活服务的部门，包括金融业，保险业，地质普查业，房地产业，公用事业，居民服务业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业和水利业，公路、内河（湖）航道养护业等。

第三类：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等。

第四类：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。

国际标准化组织制定的ISO 9000对服务业的分类按以下序列展开：

[1]接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；

[2]交通与通讯，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信；

[3]健康服务，即医疗、救护、保健；

[4]维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；

[5]公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；

[6]贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；

[7]金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；

[8]专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；

[9]行政管理，即人事、计算机处理、办公服务；

[10]技术服务，即咨询、摄影、试验室；

[11]采购服务，即签订合同、库存管理与分发；

[12]科学服务，即探索、开发、研究和决策支援。