6.2 视频图片营销

图片广告我们见的很多了，生活中有车身广告、广告牌、广告灯，网络中有网站图片广告位等等，这些广告都是用图片设计出来的，很多公司或个人都用大价钱购买广告位来投放广告，这样的宣传方式投资大、效果也不是很好，而且网民不统一，效果不显著，所以我想出新一代图片营销方式，这样的图片广告在社区论坛叫灌水，在群聊中叫娱乐，而且网络世界中大部分网民都在使用QQ、UC这些聊天软件，还有网民常用的QQ群，不管是正规企业群，还是学习交流群或是网络主流群，他们都会在聊天时发几张图片，这样可以增加群的活跃度。一张好的图片会被高速转载到网络的每一个角落，但是一个广告图片是不会被转载的，所以我们就要用会被转载的图片做广告，这种方式、这些图片就叫图片营销。

图片营销的好处是：投资小、效果好、不用人力推广、而且传播快。

视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，来达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，只是平台在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了二者的优点。

由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。因此，视频营销首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。那么视频营销的应用基本上有：高、特、热、炒、展、情、创、娱。如图6-6所示为这些基本原则组成的视频营销示意图。

做视频广告要遵循以下原则：

• 巧妙叙事：不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。

• 言简意赅：效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果内容长达一小时的话，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。

• 处变不惊：在市场营销活动中，如果想通过举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片，那么最好有点思想准备，因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。

• 做足功课：谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，我们依然必须弄明白消费者想要什么，就像在传统营销方面做过的事情一样。

• 精确计算：虽然“病毒视频”日趋流行，但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是我们的目标群体。最好能够获取受众的构成报告，然后看看究竟有多少人会转变为最终用户。

做视频广告要避免以下情况：

• 弄虚作假：如果有大公司想要假扮成普通网民的话，那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。最好老实交待自己是谁，因为诚信在网上显得更为重要。

• 处心积虑：最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙。

• 极度润色：公司如果打算建立一个视频推广网站的话，未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上，过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。

• 年轻过头：根据最新的调查结果，相对于18～24岁的年轻人，35～54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果只把目标受众定为年轻人，那么就会丢掉大块市场。

• 忘记品牌：独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化企业的品牌形象，那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。

下面分享两个较为经典的相关案例，分别是五月花的微电影推广和百度爱奇艺“SWS”视频营销案例。

1．五月花——微电影推广

2012年5月母亲节，五月花推出两条以母亲节为主题的微电影，在上海、杭州和南京针对目标受众进行传播。

母亲一直是我们生命中最坚韧的后盾。如何通过网络广泛地传播这段微电影，引导目标受众观看视频后再参与活动是主要挑战。

策略与投放过程如下：

本次推广的目标受众是三个城市25～39岁女性。有较强的消费能力并注重生活品质。目标受众中，重度互联网用户占近70%，偏好度也位居第三位。而其中视频网站受众覆盖度达到88%，偏好度也很高。在视频网站中，优酷的覆盖率最高，爱奇异网站的用户偏好度最高。

结合受众特点和微电影素材，市场分析人员在媒体选择上利用视频网站主打知名度；同时借助精准媒体加强转化率。向目标受众展示微电影片花，引导他们访问活动页面，观看视频，参与活动。

该推广的传播效果：

怎么样呢？从5月11日广告上线到6月4日，第三方监测数据显示：

广告曝光：25,367,337；广告点击：443,215；到访量：361,259；广告点击率：1.75%；点击转换率（到访/点击）:82%；客户活动页面后台监测数据显示：活动页面视频播放次数超过340,000次；活动页面上产生30,849次二次点击；超过30,000人参与了活动二级页面上传母亲照片的活动。

微电影如图6-7、图6-8所示，为五月花制作的微电影及互动专题，大大提升了用户的黏性。

2．联合利华-清扬：百度爱奇艺“SWS”视频营销方案

（1）传播目标

• 广告主形象：清扬作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，一直传递自信健康、敢于挑战，说到做到的品牌精神。清扬在技术占优的前提下，大举“信任”概念，在消费者心目中树立了高端、专业的积极形象。

• 产品特征：清扬产品的突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册。进入中国市场后，清扬在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。

• 客户需求：2010年联合利华旗下主推产品——清扬，面向市场主打去屑功效。

• 传播目的：通过联合利华投资拍摄打造都市职场大戏《无懈可击之美女如云》，运用电视及网络视频媒体达到相辅相成的效果，赢得强势曝光。并以软性植入方式，加深产品印象，传播品牌理念及传递“无懈可击”的诉求点，达到品牌营销效果。

（2）营销方案分析

当在线视频营销成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试将植入式营销的传播平台从电视扩展到了网络。联合利华为清扬量身定制的暑期档大片《无懈可击之美女如云》便选择了在卫视首播与主流视频网站同期上映，其中跟百度旗下爱奇艺高清视频的合作更是独树一帜，从这个案例中可窥见业界关注已久的中国“hulu”如何在媒体平台和广告模式上实现的华丽创新。以下为四大看点：

• 易观看：该视频是制作精良的剧集。

• 易接受：剧集中软性植入产品，观众更容易接受。

• 易操作：在百度爱奇艺平台播放。

• 易传播：视频媒体强势曝光。

宣传平台的优势包括如下几方面：

• 海量聚焦：通过百度阿拉丁和视频搜索将绝大多数《美女如云》关注网民聚集在爱奇艺平台，再通过爱奇艺网站强大的站内推广资源，进行矩阵式传播。

• 了解用户：通过百度指数、百度司南等强大的后台用户分析技术，使爱奇艺更了解网络视频用户的偏好和关注点。

• 体验至上：爱奇艺平台深度提升用户体验，无论是对用户的观片体验还是观看广告的体验都在同类网站中处于领先地位。

• 精准定向：爱奇艺互动活动，可以精准定位到其相关的影视剧吧、演员吧、角色吧、地方吧等等，扩大影响力的同时直达目标受众，做到精准营销。

• 话题传播：爱奇艺专区投票与百度贴吧联合互动，通过各关联贴吧之间的转帖，形成几何级传播攻势，极短时间内迅速升温，达到口碑传播影响力。

推广渠道为百度资源海量聚焦+爱奇艺全站矩阵式推广，包括如下几个要点：

• 百度网页搜索及视频搜索推广。

• 奇艺全站资源强势资源热推。

• 无懈可击的专题页面推广。

• 奇艺站内广告呈现。

• 奇艺及百度联手打造无懈可击的互动活动。

百度奇艺深刻把握视频用户需求，首次提出SWS广告投放理念，如图6-9所示。

百度爱奇艺打出“最懂视频用户”的理念，同样是播放《无懈可击之美女如云》视频，爱奇艺紧紧抓住了网络视频用户在影视剧收视上的“SWS”行为模式，通过在“Search（搜索）、Watch（观看）、Share（分享）”的全行为路径上为清扬实现品牌强势曝光，打造基于用户体验的视频营销新模式。

• Search（搜索）：爱奇艺在百度搜索端截流用户，70%以上网络用户选择通过搜索查看影片。爱奇艺通过百度数据了解到用户在搜索《无懈可击之美女如云》的时候常用到的关键词（美女如云、无懈可击、无懈可击之美女如云、美女如云高清、美女如云全集等），并通过百度搜索开放平台以图文的剧集列表的方式进行展现，最大程度地吸引到对该片有兴趣的网民，确保网友享受高清高质的网络播放效果。

• Watch（观看）：爱奇艺高品质的播放平台——超高清、全正版、大画幅，彰显客户品牌。进入到爱奇艺的高清平台观看，网民能从细节上体验到媲美高清电视播放的高清画质，以及电视无法提供的互动细节，比如记忆播放、开关灯、可调清晰度、亮度等贴心功能，硬广投放中，爱奇艺首次引入hulu简洁高效的广告形式：前贴片和播放过程中旗帜的配合以及可点亮的高级底纹广告。奇艺对网络视频广告的频次和点击率关系进行了研究，发现5次以下频度的曝光点击效果更好，以最佳比例进行投放，实质上大大提升了清扬广告的投资回报率。

• Share（分享）：爱奇艺联合百度贴吧打造互动平台，满足用户分享与沟通的心理，最大化传播品牌。

一个高关注度的影片一定会引起观众的共鸣或讨论，网络便是最好的感受分享平台，在这个环节，爱奇艺再次引入了影视剧评论流量最高的社区百度贴吧，在“美女如云”吧中开设专门的讨论帖，直接跟观看平台打通，并在话题引导中植入了清扬的因素，分几期探讨了“无懈可击”的相关话题，这一系列的口碑营销引发了新一轮观看热潮，从分享到再搜索、再观看形成循环，不断加深清扬的品牌印象。

（3）效果评估

首先来看效果，从投放结果上看，该剧连续十五天登上了奇艺电视剧排行榜榜首，收视成绩仅次于《三国》，另一方面，从清扬官网的调研数据也能看到爱奇艺贡献了所有网络收视中排名第二的用户量，刚刚上线四个月的爱奇艺就创造这样的好成绩，在整个视频行业而言，优秀表现可谓史无前例。

其次来看一下数据，70%以上网友通过百度来到爱奇艺观剧；在爱奇艺电视剧排行榜15天稳登榜首；8月4日～22日在百度有每天近20万的阿拉丁展现，且该剧在电台播完之后在爱奇艺点击量持续上升；截至8月23日，美女如云专题互动投票活动，参与人数超过10000人；2010年8月16日～18日第一波活动，爱奇艺在百度贴吧的“观剧赢iPad活动”参与人数超过5000人；回帖数共计154页，回帖5296楼；通过清扬活动页面有奖调查，用户收看该连续剧的渠道，爱奇艺占14.82%，在网络视频中位居第二，领先于优酷、土豆、酷六。

接下来看此次活动的核心发现：

• l5次以下频度的曝光点击效果明显更好：通过爱奇艺后台统计系统，发现广告显示1次和展现6次以上的占比最多，分别占比39.3%和35.5%;3次以上展现占比55.8%，超过一半；从点击数上看，展现5次以下的广告点击率更高。

• 网络形成电视播出后的长尾收视：爱奇艺平台不到一个月的收视数跟几大卫视该剧播放周期（半个月）的收视数对比，爱奇艺在15～40岁人群的收视已经可以与一个强势卫视相当，而网络还会形成电视收视长尾，2～3个月的总量爱奇艺会高于任何一级卫视。

最后对案例进行总结。联合利华选择首次跟爱奇艺网站合作，看中的是搜索平台跟视频媒体的整合优势，而该剧的实践正是在利用这样的优势探索出一套基于用户视频行为的“SWS”视频营销模式。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。联合利华投资该剧原本是一次植入式营销的尝试，然而植入式营销不仅拼内容，更要拼高效的传播渠道，需要通过播放平台最大触及并影响目标消费者。而爱奇艺在推广该剧的过程中很好地发挥了整合百度创造的“登录页机会”以及自身平台的高品质广告效果的综合优势，成功向行业证明了爱奇艺所独具的正版高清模式的营销价值，而这种价值也得到了广告主和用户的全力支持。