第2章 传统声誉研究的理论基础

在竞争性市场背景下，良好的企业声誉成为企业竞争优势的重要推动力。企业声誉对顾客重复购买企业的产品或服务、向他人推荐企业的意愿，会产生重要的影响作用，因此企业必须努力与相关利益者群体之间建立起密切的声誉纽带。企业发展离不开包括顾客、员工、供应商、金融机构、媒体等在内的利益相关群体，企业声誉就是这些利益相关方经过一段时期以来，对企业在市场交易中的表现的综合评价，并包含了不同程度的信任和尊重。这种评价是人们通过接触企业提供的产品和服务、对于企业市场行为的观察、他人的经验和媒体报道等多种渠道，经过反复验证和消化后产生的。具有良好声誉的企业，意味着在与利益相关者在过去的交易中，扮演着值得信赖的角色，表现出一些共同的特征，比如提供有质量保证的产品或服务、严格履行商业合同、积极承担并履行企业社会责任等。因此，那些有着良好的声誉记录的企业，将更多地获得利益相关方的青睐，而且彼此的交易更倾向于继续发展下去，而不是“一锤子买卖”。正如查尔斯等在《声誉与财富》一书中所指出的那样，声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上，声誉不仅像磁铁，而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应，而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。因此，在把握电子商务声誉的内涵之前，我们需要先明确传统企业声誉的含义、特征，把握企业声誉的形成机理、测量评估等内容。