前言
何谓商业地产？何为商业地产价值链？商业地产代表了两个行业的融合，“商业”加“地产”。就广义商业地产而言，所有以提供他人进行经营来获取收益的非自用物业均可称为商业地产，比如写字楼、酒店、公寓、购物中心、社区商业、专业批发市场、仓储物流等。而本书所涉及的“商业地产”是狭义商业地产，主要是指零售业和服务业类经营用物业，特指“超市”、“百货”、“餐饮”、“文化”、“娱乐”、“健身”、“运动”、“保健”、“养生”等商业业态经营用物业。最近商业地产的价值论很热，商业地产的价值构成按照价值形成过程主要体现的价值链环节有土地价值、开发价值、运营价值和退出价值共四个价值段。
商业地产开发成功项目运营成熟回报惊人。土地价值比较好理解，所谓“地段、地段、地段”，大多数人都可以看到因为地段升值带来的价值。极少部分品牌开发商通过选择优良的项目位置、进行精准的商业定位、卓越的开发战略规划和建筑设计建造，通过充分落实商业运行要求和预定引进商家的使用条件来发掘商业物业的使用价值从而获得了商业物业的开发价值，为未来获得运营价值形成和获取超额退出价值创造了条件，他们还拥有掌握获取运营价值能力的人才队伍和运营成熟以后退出增值的秘诀，市场上一些品牌商业地产开发商开发的运营成熟的商业项目年净收益达到这些项目初期投资的30%以上，市场退出价值可以达到初期投资的10倍以上。所以，商业地产的魅力恰恰在于越到后面才越精彩，只有通吃整个价值链的商业地产开发商才是一个成功的商业地产开发商。
而大部分开发商开发的商业地产项目结果却不是这样，许多开发商因开发了商业地产项目而陷入了困境。就算像某大牌开发商，他们探索商业地产开发之路走了10年，要大规模做商业地产动作一直没有断过，尤其是去年高调宣布同国际基金合作要大举进军商业地产云云，后来实际上流产了，现在宣布同国内某商业地产开发商合作，事实上宣布在商业地产领域投降了。10年以来，作为大牌地产商，该大牌开发商能拿得出手的商业地产项目等于零，那么那家大牌的商业地产开发商呢？2014年8月8日，赢商网和亿翰智库公布的Top100家房企持有商业地产项目2013年租金收入榜租金规模全国第一，但租金坪效收入排行到后面了，每平方米建筑面积年租金收入502元；该大牌开发商持有商业物业租金规模收入排第26名，租金坪效收入排行更靠后了，每平方米建筑面积年租金收入500元，他们两家，做商业地产的水平是难兄难弟，基本上是处于同一水平。那么，坪效排行榜前6位企业就是三家港资企业、一家新加坡企业加上华润和中粮，他们的坪效平均近1500元左右，最近网上传播的恒隆地产董事长陈启宗在中欧国际商学院讲座里提到真正有水平的商业地产开发商只有6家，指的就是这6家商业地产开发商，提到花18个月开发一家购物中心是建筑垃圾指的就是商业地产开发商之一。如果按照商业地产每平方米投入成本为8000元计算，这6家有水平企业的商业地产毛收率为18%，而这两家开发商开发的商业地产毛收益率为6%，而维持这商业地产项目开门的运行成本需要耗掉毛收益的5%左右，那原始投资的还本付息的钱在哪里？各位可以想一下，这全国顶尖的Top100名开发商中持有商业地产物业租金坪效排名的算靠前的开发商是这个水平，那么这顶尖100名开发商中余下的92名开发商持有商业物业的租金收入平均是多少呢？是300元左右，他们的毛收益率仅仅是约为初期投资的3.7%，那收来的租金是绝对不够运行成本的，根本谈不上还本付息了。这就是我国大部分开发商开发的商业地产项目实际情况。
各位看到这里就会理解为什么这么多的开发商对商业地产项目做成房地产信托基金REITs产品特别感兴趣，大家都想把自己手上不挣钱光烧钱的商业地产项目卖给投资人，自己全身逃顶，让投资人为这些没有收益的商业地产埋单。但至少到目前为止，我还没有看到可以做商业房地产项目REITs的可行日期，许多地产商开发了这些低收益的商业地产项目，如果在整体业务构成中比重不大，负担得起，那自己扛着。而那些比重大的，会拖累企业发展并使之陷入危机。事实上，大量商业地产项目收益坪效低下将会导致一批开发企业陷入困境。
前面说过，商业地产的价值链可以分为地块价值、开发价值、经营价值及退出价值四个价值段。经营价值决定商业地产项目价值，而项目开发使用价值为经营价值及退出价值的前提条件，在刚刚过去的房地产黄金十年里，只有极少开发商在重视商业地产项目的开发中使用价值的发掘，而占开发商大多数的人在商业地产开发中忽视了商业地产项目使用价值的发掘，设计建造出了大量中看不中用的大型商业地产项目，到头来他们中极大部分是要为自己的错误埋单的。
本书以商业房地产开发项目管理的全过程视角，全面介绍了大型商业地产项目开发价值形成的各个阶段正确做法，从商业地产项目选址看土地位置价值条件；从市场调研、商业定位、物业产品定位、产品研发、设计管理到项目盈利模式选择、商家落户布局设计、商业运行性能化设计和商家运行技术条件预留、商业物业管理技术条件预留等步骤，详尽揭秘了通过落实商业房地产开发项目的使用价值来获取商业地产项目开发价值做法，为未来项目的经营成功和进一步获取退出超额回报创造条件；通过介绍制定招商战略到落实运营措施来揭秘商业地产项目运营价值形成过程；从培育期的聚客、聚商一直到成熟期聚财目标的实现，一系列的正确做法呈现在读者面前，一直到可以获得超额退出回报的退出价值的形成。本书通过大量正反两方面的案例揭秘了大型商业地产开发各个价值段的价值形成过程，特别详尽介绍了大型商业房地产开发的正确理念、正确做法、建立正确的体制机制来为商业项目成功开发提供保障和各个环节的风险防范要点。
我国是一个大型商业地产项目建设大国，据有关资料显示，截至2014年年底，我国在过去十年中所建成开业的大型商业地产项目达3000多个，今年和明年还要增加1700多个。据世邦魏理仕2015年4月21日发布的2014年全球购物中心开发Global Shopping Center Development报告说：全球20个最活跃的购物中心市场中，中国有十个城市上榜，中国2014年竣工的购物中心面积达5700万平方米，约占全球11400万平方米总面积的50%。而在在建购物中心项目方面，上海位列全球第一，达到410万平方米。
我国商业地产开发行业虽然规模庞大，但整体投资回报率极低，正如前面分析过的那样，除了极少数的品牌商业地产开发商以外，像前面提到的这样的大牌开发商开发的商业地产毛收益率仅仅为6%左右，其他开发商开发的商业地产毛收益率平均只有3.7%。这样的收益水平，离保本退出相差甚远，培育期不见尽头，不少开发商因此而陷入困境。尽管在一般大型商业项目的前期阶段许多开发商花钱请来了商业策划咨询公司，给项目画了一个大大的美好的饼，不少开发商又花大把钱请了国际明星设计院的国际大师设计建筑方案，但由于没有充分研究和发掘项目的开发价值，许多项目的结局是项目建成变成了潘多拉盒子打开，开发商才发现商业策划咨询公司给项目画的那个大大的美好的饼根本不存在，项目变成了花钱无底洞和开发商无穷无尽的麻烦的开端。绝大多数的开发商轻信商业咨询策划公司的忽悠，以及严重依赖设计院大师们，在大型商业地产开发项目管理过程中，他们没有知识、思路、方法、信心、耐心和能力来掌控项目开发的命运，从而对开发大型商业地产项目的过程完全失控，导致了开发结果的不可控和开发项目的使用价值低下。
开发大型商业地产项目，绝对不是在黄金十年中许多开发商朋友脑子里形成的那种“开发商买块地，请设计公司来设计，找营销公司来销售，招个施工队垫资来开工，开发商就可以躲在家里数钱了”那么简单；也不是像一些在没有做好充分准备的情况下大规模进军商业地产开发领域而陷入困境的开发商所描述的那么复杂。而本书会告诉您正确的知识、思路和方法去发掘大型商业地产开发价值链上的各个价值段的价值，从而使您具备信心、耐心和能力来掌控项目开发的命运，只要项目位置足够好，开发出投资回报率高的优秀商业地产项目，其实您也可以的！
最后特别鸣谢过星辰、罗鹏宇、孙烨柯、王萍等同志对本书出版的大力支持。
作者
2015年5月16日于上海