第四节 从“市长喜欢”到“市场喜欢”

我国实行的是社会主义市场经济，但是，从实质上来说，许多地方的企业经营活动，尤其是房地产企业的开发活动受到各地市长（包括市委书记）的关注和干预，尤其是地级市和县级市，大到城市开发片区规划布局，小到某个项目的建筑物外立面造型和色调，规划局审批每个项目的修建性详规或建筑方案等事项，都要等市政府安排办公会议研究讨论。在这样的环境下，各地的规划和建设主管部门希望项目的方方面面都做到市长喜欢。但市长不等于市场，市长喜欢不等于市场喜欢。不少商业地产项目为了迎合市长喜欢被落户到了不适当的位置、被要求引进不适当的业态、被开发了不适当的规模、被设计了不适当的布局、被建了不适当的造型，从而导致了项目整体灾难性的后果，这样的例子举不胜举。说了市长喜欢的问题，那什么是“市场喜欢”？简言之，就是这个项目被市场所接受，或叫“有市场”，因为大型商业项目从本质上来说是为商家经营者提供一个商业经营活动的场所，为消费者提供一个购物或消费的场所，也就是把项目建成经营者愿意来经营，消费者愿意来消费的场所。为了达到“市场喜欢”或者叫作被市场接受的目的，大型商业房地产开发商在决策要不要这个项目、如何开发这个项目时，首先需要考量以下问题，再用智慧去赢得“市长喜欢”。

一、拟建项目位置的适合与否

做任何大型商业项目，尤其是零售型的大型商业项目，位置是十分重要的。任何商家选址都是有条件的，叫作“立地条件”，这些条件主要包括项目三公里半径商圈范围内居民人数、人口导入进程、商圈内居民的消费能力、同类商家的竞争情况、城市社会消费品零售总额、交通通达能力等一系列重要数据，这就解释了家乐福开新店选址的十项条件中前三项均是“位置”“位置”“位置”，把“位置”这个条件重复了三遍，可见位置的重要性。这个项目位置的条件是客观存在的，虽然是可以变化的，但这个变化需要一个漫长的过程，并不是说“市长喜欢”，这些目前不具备的条件一夜之间就具备了，这些条件是建了这个商业项目能否存活下去的前提之一。

二、拟引进的商业业态适合与否

一种独特的商业形态在某一个地方的成功并不等于具有普遍性，在别的地方照搬照抄不一定成功。上海的“新天地”步行街很成功，每天来“新天地”步行街的海内外客人络绎不绝，人气旺盛，商业经营业异常火爆。由此导致许多地方政府在本地的城市发展中拷贝上海新天地步行街，像河北唐山市和安徽马鞍山市十年以前均建设了步行街，连名字也叫“新天地”，结果全部失败，这两条“新天地步行街”，招商招了十年还没有做成功。为什么会这样？因为拷贝上海“新天地步行街”是形式和内涵本末倒置。失败的一个重要原因是在没有认识上海“新天地”内涵的情况下拷贝了其建筑形式。许多到访过上海“新天地”的游客都产生了一个错觉，认为上海“新天地”的商业很繁荣，很热闹，是一个成功的商业案例，所以国内很多开发商想要把上海“新天地”搬到其他城市去。其实这些开发商没有认识到，上海“新天地”的成功和繁荣，并不是上海“新天地”商业经营的成功，而是上海“新天地”保护老上海的历史建筑的成功，每天来自国内外的大量游客并不是来“新天地”消费的，而是来“新天地”找老上海的感觉，因此，他们的主要目的是来感受“老上海”的环境和氛围，顺便在这些老建筑内的商场、饭店和咖啡馆消费。而“新天地”的“老上海”这个内涵是历史沉淀下来的，是没有办法“拷贝”的。即使形式上拷贝了“新天地”的布局和建筑风格，由于缺乏历史“内涵”，这样拷贝的“新天地”是无论如何也繁荣不起来的。这就是为什么全国拷贝“新天地”的案子少有成功的原因。这个项目位置适合做什么样的商业业态是根据这个商圈内的居民或消费者的需求来确定的，虽然这种需求可以变化，但是这个变化需要一个漫长的过程，并不是说市长喜欢了某种商业业态，这个项目上不适应这种业态的商业一夜之间就适应了。因此，这个项目上拟引进什么样的商业业态需要问市场，而不是问市长。不问市场问市长来进行引进商业业态的决策，那是要冒很大风险的。

三、拟建的商业物业的规模合适与否

一些地方官员为了升迁，想尽一切办法讨好其上级，搞形象工程和政绩工程应运而生。大型商业房地产项目开发事实上就成为他们搞形象工程的标的物。既然是形象工程，地方官员追求的目标是要把项目搞大、把物业的档次搞高端，这就使许多商业房地产项目的规模或档次远远超出了其服务的商圈范围内消费者需要的规模或档次要求。而且，据笔者观察，不切合实际需求的超大规模、超高档次的商业项目每天都在产生，甚至有越演越烈之势。比如洛阳，两个大型商业项目通过了规划局的详规审批，一个项目的集中商业为30多万平方米，另一个竟然达到了40多万平方米。这两个项目的开发商通过上海的设计院找到笔者，希望担任他们的商业地产开发的顾问。笔者看了他们的规划图纸，给他们讲述了上海中环广场由于政府要求项目商业物业规模超大，超出了商圈内的实际需求，超出了开发商的能力导致项目开发商陷入困境，第一任开发商跳楼、第二和第三任开发商获刑入狱，到现在还有数十万平方米的烂尾楼，该项目漫漫20年血泪开发史的真实故事使这两个开发商若有所思。因此，关于商业物业的开发规模的决策还是需要问市场而不是问市长。

四、拟建项目的平面布局合适与不合适

内地的市长们不仅要管大型商业项目开发的位置、拟引进什么样的商业业态、建设多大规模的商业物业，还要管拟建大型商业项目的物业平面布局，甚至有的项目由于布局布错了而导致项目一点生还的可能性都没有。在有100多万人口的大县江苏省泗洪县，6年前，在县城中心花园口大街、县政府大楼对面有一个商业项目占地55亩，被一个面粉厂老板以1.5亿元的价格拍了下来，准备建一个12万平方米的城市综合体，当时这个老板到上海找到笔者希望引进大卖场并要求帮助其做一个整体规划。由于该地块处于一个有30多万城市人口聚居的县城中心，商业价值很高，当时笔者单位领导非常重视，高层领导多次到泗洪去考察，确认该地块适合开设世纪联华大卖场，要笔者帮助开发商好好规划。根据开发商和县政府的要求，该块地上拟规划一个大卖场2万平方米，一个百货店2.5万平方米，一个18层“五星级”酒店2.5万平方米，合计7万平方米的持有商业物业，还规划准备用于销售的5万平方米的商铺。当时笔者担任上海世纪联华大卖场公司工程资产总监，为了获得在该项目上开设世纪联华大卖场的物业租赁权，帮助开发商做了该项目的初步规划，地下室规划做二层，地下二层做停车库，地下一层做商业，准备用于开设世纪联华大卖场；地上商业裙房做四层，局部五层，沿花园口大街做局部五层，垂直每层占5000平方米，这样2.5万平方米开设百货店，余下的商业裙房面积规划可售的商铺，一个18层“五星级”酒店2.5万平方米规划在环境相对安静一点的部位，离花园口热闹大街远一点，希望在地面创造一个小院子环境。结果，该方案报到县政府，县长和县委书记坚持要把这个2.5万平方米18层“五星级”酒店放到县政府对面的花园口大街临街，把百货店放到安静的背面去，还不允许“五星级”酒店下面的商业裙房开设通往地下一层大卖场的出入口，目的是为了让高层这个稀罕物立在繁华的大街上。对于这样不利于商业经营的布局要求，笔者亲自发函恳求变更，但县里领导为了创造花园大街所谓的临街繁荣景象，让一幢18层高楼死死地占据了零售商业经营最需要的临街面，使顾客不方便到达楼内的大卖场和百货店。这个案子造好以后，因为项目布局和位置不符合大卖场、百货店和星级酒店的运行要求，大卖场也放弃入驻，到现在项目已经建成5年了，尽管位于全泗洪县城最好的黄金地段位置，由于物业布局发生了颠覆性错误，开发商至今没有能够引进大卖场、百货店和星级酒店项目，由于集中商业没有能够引进来，没有办法积聚人气，销售的商铺没人买，整个项目，现在除了一楼和二楼开了几家店，全部是空的。目前，因项目建成以后租售结果没有达到预期效果，持有的物业租不出去收不到租金，销售的物业卖不出好价钱，该项目的投入产出远远低于开发商的期望值，该开发商无力支付施工单位的工程款，到处躲藏，一筹莫展。

五、拟建项目的外立面合适与否

内地的市长们，包括市委书记、大城市的区长和区委书记们，他们不仅要管大型商业项目开发的位置、拟引进什么样的商业业态、建设多大规模的商业物业、拟建大型商业项目的物业布局，还要管建筑物的造型和外立面，甚至有的很好的项目因要求不适用的外立面和造型而导致新建项目彻底变成了无法利用的烂尾楼。十年前笔者接触过一个位于广州市天河区的商业项目，该项目建造了将近2万平方米的地下室，地面5万平方米的商业裙房设计成一个由一个两层裙房托举一个面向西的半圆形造型的房子，在这个半圆形的房子四周做了一个大框子，从现代建筑技术角度来看，建造这个外立面造型不存在任何技术问题，如果这样的项目是一个公用项目，一点没有问题。但是，这样的建筑物造好以后做商业用途确实是个大问题。首先，地下室的商业利用因楼上要支撑这样一个半圆体的许许多多构件落到地下室，导致地下二层做车库的难于排出车行道，拟作大卖场用的地下一层排不出商业动线。原先在方案设计时，这些构件没有落到地下室，笔者还认为这个地下室可以开设大卖场，但到施工图设计好把地下室造起来以后，发现商业动线根本排不出来，只有放弃。当地面上这个立起来的半圆形造型的物业造起来以后，无论开发商多么努力招商，均没有招到想要的商家来落户，也是因为这个立起来的半圆形建筑物内无法开中庭，无法排出上下对齐的垂直交通系统，因而也没有商家来租用该漂亮的半圆形立体建筑开设商场。由于招不到商家来开业，该项目结构盖到三分之二以后一直停工。一个建筑物没有商业使用价值，就彻底失去了该建筑物存在的价值，那开发商所有为之付出的心血和金钱就全部付之东流了。还是这句话，建筑物的外立面造型，市长喜欢是一点用都没有的，市场不喜欢那将是必死无疑。

结论

从住宅项目开发转型的商业房地产开发的开发商们，在进行实体的大型商业房地产项目开发之前，一定要先转变上述四个观念，观念转型成功才有可能带动住宅房地产开发转型到商业房地产开发的成功！