3 研究模型和假设
本文在ECM模型的基础上，引入了感知趣味性（perceived playfulness）、感知易用性（perceived ease of use）和感知转换成本（perceived switching cost）三个影响因素。这三个因素都属于信息系统的采纳后感知，由于持续使用是一种采纳后行为，因此它们都曾多次被运用到信息系统持续使用的研究中。
感知趣味性是指用户使用某信息系统时所感觉到的乐趣。在研究信息系统的用户行为时，通常会引入有关用户态度的变量。Ajzen[16]认为，用户态度可分为关于对象的态度和关于行为的态度，而关于行为的态度对用户的行为意向存在直接的影响。感知趣味性就是行为态度的一种，许多学者的研究都证明了在能够为用户带来乐趣的信息系统中引入感知趣味性的必要性和有效性。同时，Moon等[17]的研究表明，TAM模型不能完全解释用户所感知的趣味性；而ECM模型借鉴了TAM模型，并且它所研究的信息系统是网上银行，并非以乐趣为主要目的的信息系统，所以同样认为它不能完全反映用户所感知到的趣味。国内的社交网站以休闲娱乐为主要目的之一，因此本研究在ECM模型的基础上引入感知趣味性作为一种新的影响因素。
感知易用性是指用户使用某信息系统所感受到的简单和舒适。尽管ECM模型是在信息系统持续使用研究中运用最广泛的模型，但也有相当大的一部分研究是基于TAM模型和创新扩散理论（diffusion of innovation, DOI）所展开的[15]。这些研究的一大共同特点就是在模型中保留了感知易用性，证明了感知易用性在持续使用中所起到的重要作用。在Hsieh等[18]的研究中，感知易用性对持续使用的影响甚至是最大的。考虑到国内社交网站的定位，本文将感知易用性引入到研究模型中，试图验证社交网站的复杂程度对用户的持续使用是否存在着影响。
感知转换成本是指用其他信息系统来替代原先使用的信息系统，用户所能感知到的需要花费的时间、金钱和精力等成本。转换成本常被用在市场营销和经济学的文献中，是指消费者从一家供应商转换到另一家供应商所需要支付的一次性成本[19]。当研究对象从消费者变为信息系统用户时，感知转换成本就被运用到信息系统的研究中。此外，Ajzen（1991）[20]在其计划行为理论（theory of planned behavior, TPB）中曾提出，感知行为控制（perceived behavioral control）会直接影响行为意向；而感知转换成本就是感知行为控制的一种[21]。鉴于社交网站的一大功能是交友，用户在使用一段时间后都会积累大量有用的信息，转换成本较大，因此本文在研究模型中引入感知转换成本变量，以试图发现其与社交网站持续使用是否存在联系。
本文的研究模型如图2所示，下文将对模型中的研究假设进行简要说明。
图2 本文研究模型
ECM模型是本研究的理论基础，提出该模型的Bhattacherj ee通过网上银行验证了ECM模型的五个假设，证明此模型在网络环境中是可行的。与此同时，模型中的五个假设还在许多其他的信息系统中被验证过[12-14]，充分证明了模型的有效性。然而ECM模型尚未在社交网站中被验证过，因此本文首先提出ECM模型所包含的五个假设。
H1：用户对社交网站的感知有用性与持续使用意向正相关；
H2：用户对社交网站的感知有用性与满意度正相关；
H3：用户对社交网站的期望确认度与感知有用性正相关；
H4：用户对社交网站的期望确认度与满意度正相关；
H5：用户对社交网站的满意度与持续使用意向正相关。
社交网站是典型的享乐信息系统（hedonic information systems），感知趣味性在享乐信息系统中具有较为重要的作用。人人网作为一个社交网站，提供了许多休闲娱乐的功能，因此用户在使用人人网时或多或少都会感受到趣味性。从实际来看，当用户的期望得不到满足时，其对网站的失望不仅会体现在感知有用性上，也会体现在感知趣味性上。从理论上来看，信息系统使用中的感知趣味性属于内在的动机，而感知有用性属于外在的动机。Deci等[22]认为，人们会同时被内在动机和外在动机所影响，而既然期望确认度会影响外在动机，那么当然可以假设其会影响内在动机即感知趣味性。此外，Lin等[23]在研究门户网站的持续使用时，也证明了期望确认度对感知趣味性的正向影响。因此，本文提出如下假设：
H6：用户对社交网站的期望确认度与感知趣味性正相关。
满意度是使用网站后的一种情绪反应，是对网站及使用过程的评价。与感知有用性相似，当用户感觉到网站很有趣时，同样会觉得对网站的使用很满意。感知趣味性是一种正面情绪，更多的正面情绪会带来更高的满意度[24]，因而我们假设其可能会对用户的满意度有影响。同时，Lin等[23]对门户网站的研究、Hsu等[25]对电子服务的研究以及Tao等[26]对商业模拟游戏的研究都显示感知趣味性会正向影响满意度。因此，本文提出如下假设：
H7：用户对社交网站的感知趣味性与满意度正相关。
用户的感知趣味性可能会吸引其对信息系统的再次使用。Van Der Heijden[27]的研究证明，在享乐信息系统中，感知趣味性对行为意向的影响较大，甚至超过了感知有用性，足可见感知趣味性的重要性。Davis等[28]的研究发现，感知趣味性会显著影响用户的使用意向。同时，Lin等[23]的研究也证实了感知趣味性会正向影响信息系统的持续使用意向。因此，本文提出如下假设：
H8：用户对社交网站的感知趣味性与持续使用意向正相关。
感知易用性在信息系统持续使用中的作用曾被许多基于TAM模型的研究所证实，而在本研究模型中引入感知易用性，主要是由于社交网站属于休闲娱乐性网站，过于复杂的操作可能会影响用户的使用情绪。早在Davis于1989年所提出的技术接受模型（technology acceptance model，TAM）[28], [29]中就证实了感知易用性会正向影响感知有用性。此外，Gefen[30]对用户持续使用B2C网上购物的研究以及Chan等[31]对香港用户采纳和持续使用网上银行的研究都显示，感知易用性会显著影响感知有用性。因此，本文提出如下假设：
H9：用户对社交网站的感知易用性与感知有用性正相关。
用户使用社交网站所感受到的难易程度可能会影响其持续使用的意向。Van Der Heijden[27]的研究同时证明了在享乐信息系统中，感知易用性对行为意向的影响也会超过感知有用性。Gefen[30]的研究显示感知易用性会显著影响持续使用意向，而Chan等[31]的研究显示感知易用性并不影响持续使用意向，这可能是由于他们研究的信息系统性质的不同，本文认为有必要在社交网站的环境下对其关系进行研究。因此，本文提出如下假设：
H10：用户对社交网站的感知易用性与持续使用意向正相关。
如前文所述，感知转换成本是感知行为控制的一种。之所以在本模型中加入感知转换成本，主要是考虑到社交网站几乎都是采取实名制的注册方式，用户在网站上可能会与大量的朋友建立联系，并且随着对网站使用的深入会积累许多有价值的资料和信息，一旦不使用该网站或者使用别的社交网站，就需要重新与朋友建立联系，重新积累资料和信息，因此而花费的时间、精力以及金钱都可能会影响用户的转换和使用意向。同时，Hong等[32]在研究某网站用户的持续使用行为时也发现，感知转换成本会显著影响持续使用意向。因此，本文提出如下假设：
H11：用户对社交网站的感知转换成本与持续使用意向正相关。