微博营销口碑5T模型

微博既没有想象得那么简单，也没有想象得那么复杂。那么，微口碑要怎样做？某80后微博用户从用户体验角度道出了真谛，“看见广告并不是坏事，要看是什么样的营销模式和创意，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受，甚至转发。”或许微博营销口碑5T模型能为微博营销规划一条路径。

一、T1——谈论者（Talkers），谈论者是口碑营销的起点

1．多元化起点，全域口碑

首先需要考虑的是谁会主动谈论你？粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商……这一环节涉及的是人的问题，是角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色可以成为口碑营销的起点。如企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。口碑营销的起点务必多元化，和产品有关的所有类型的人都应该成为被激发的对象，只是有主有次罢了。口碑层次的丰富重要性要远远高于口碑的数量。多元化的发生者，才能构建层次丰富的全域口碑。

2．擒贼先擒王，舆论领袖

从传播能力上分类，“围脖”们还可以被分为舆论领袖、跟随者、潜水员、打酱油、路人甲、小喇叭、砖头等。所谓擒贼先擒王，微口碑起点的重点对象就应该是舆论领袖。某个明星级微博用户的绝对粉丝数不是最重要的，最重要的是这个舆论领袖的属性是否与企业匹配，往往一个在特定专业领域中的舆论领袖要比貌似人气超高的大众明星微博更有价值。如耐克的案例中，两类影响者分别是篮球玩家和赛事组织者、运动鞋评论家。玩家兼赛事组织者在每场篮球比赛之后，将比赛视频和图片上传到网络社区，他知道如何整合线上和线下活动；运动鞋评论家很敬业，为了让自己的评论更加真实精彩，他会把一双鞋拆开来一步一步去评论。这样做的效果是显而易见的，约125位影响者吸引了50万人加入耐克网络社区。

二、T2——话题（Topics），深水炸弹，制造涟漪

微口碑之美，在于激发涟漪效应。如何激发涟漪？话题必须要成为深水炸弹！产品、价格、外观、活动、代言人……其实微口碑就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头，让人们尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法大家都明白，关乎效果的却是编剧的能力，讲故事的水平。

1．让我谈论你，给个理由先

为了推广现代艺术之父法国画家塞尚的一幅名画，竟然有经纪人通过艺评家在媒体上大做文章：“怀孕的妇女，请不要在这幅画逗留太久，以免肚中的孩子会得黄胆！”如此奇怪的噱头让人摸不着头脑……民众们扶老携幼地挤入画廊，争看这幅画怎么会让怀孕妇女受害呢？

也就是说，话题寻找的核心在于找兴奋点！如团购发信息可以从团购信息的话题性出发：超大折扣、热门产品、创意产品、和热点有关的产品、容易诱发讨论的产品等。

还是觉得话题很匮乏？没关系，或许以下的百宝箱能够帮到你，作为话题发散备用思路：公共话题、娱乐话题、消遣话题、情感话题、新鲜话题、实用话题等，如图7-2所示。网络中从来不稀缺话题，我们要学会寻找和产品价值、企业理念相契合的接触点。

2．适度营销，光而不耀

老子云，“直而不肆，光而不耀。”微博营销更要把握好度，防止微口碑高台跳水。

“人类无法阻止”的海底捞的故事告诉我们，口碑营销适度才是长久之道。网友“栗栗栗栗子Eko”发布微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看！就在刚才纯手写啊！那么长！我超感动啊！海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工！佩服啊！生意能不好吗？”以这条让海底捞火爆网络的微博为典型，各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出，其中大肆渲染“海底捞”的优质服务，勾起了网友们的幻想。一时间，海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去，更多网友参与到创想之中。“我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说，没关系，下次补。又掏出50块钱，这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当一个月的义务司机。领班马上掏出一张银行卡，拿着现在就去买。又喊过来一群服务员，听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。”海底捞的段子由最初人们的好奇、佩服到了全民娱乐，甚至恶搞。部分博友表示对这样的营销和段子开始厌烦，而博友们实际到店的体验必然与“传言”出现落差，用户的失落感便随之发生。

三、T3——工具（Tools），十八般兵器耍起来

微口碑源于微博，而在其扩散过程中，我们要主动为其助力，学会使用多元化工具，搭上360度的传播快车。以微博为震中，SNS、博客、BBS、Wiki、病毒邮件甚至付费的网络广告、搜索引擎、新闻等十八般兵器，统统耍起来，为微博输血送流量！

四、T4——参与（Taking Part），参与讨论

1．舆论领袖

舆论领袖刚才已经谈过，是口碑起始点的重头戏。而在Taking Part环节，更多的舆论领袖也是必需的。这里要强调的是，舆论领袖一定要注意参与的立场和发言内容的核心原则：一切从用户出发。

2．镜众效应

传统传播学中信息呈现二级传播，从媒介到舆论领袖再到受众。而在微博上，却有所不同。微博激活了镜众群体，正在颠覆二级传播。镜众即共振型的消费者，既喜欢传播信息给别人，又容易受他人影响的消费者。他们心中有一面镜子，镜面朝着别人，当遇到需求、爱好、心情和自己相近的就吸收进来，咀嚼混合后再把这种心情反射出去。当很多人互相反射和共振时，就会形成一个大的热潮。镜众的五大行为特征分别是：喜欢购物、爱看广告、关注热点话题、交友活跃和具备较强的社会性。镜众是易受影响者群体中最为活跃的一部分，而“反馈和发送信息”和“易受人影响”则是引发共振效应的两大行为因子。

做个比喻，一场森林火灾的规模和范围，和最初引燃的火花以及首先燃烧的那棵树的大小并没有多少关系，而与周围树木是否易燃以及易“传染”有很大关系。

镜众和意见领袖的作用机制正好相反：信息量越小，传播渠道越单一，少数意见领袖的作用就越大；信息量越大，传播渠道越多元，镜众的作用就越大。目前的技术发展已经导致信息和媒介日趋过剩，与此同时，越来越多的人将置身于全球性的网络链接之中。因此可以确信，随着镜众社会的规模不断扩大，互联网将成为整合一切的元路径。镜众理论将视线转移到了冰山下的巨大底部——一个由“易受影响者”所构成的“场”。微小的镜众聚合产生的影响力甚至颠覆舆论领袖。因此在Taking Part环节，微博口碑中最重要的是找到并影响这些散落的镜众群。

3．社交图谱

社交图谱是马克在首届F8开发者大会上提出的（如图7-3所示）。这个术语指的是“由各种边界连接而成的节点集”。互联网本身就是最大的网络图谱。单个的网页就是节点，超链接就是边界。在社交图谱中，节点是人与人之间的关系。而微博的重要传播价值是链式反应，是节点扩张，是六度核爆！所以提升口碑效果，在Taking Part环节，要研究微博的社交图谱，找到图谱的节点、走向、镜众……进而激发用户的口碑。

4．“围裙”，构建品牌城堡

微群（围裙），就是微博群的简称，在大微博里的构筑小圈子，提供用户小圈子的聚集、沟通、交流平台。物以类聚，人以群分，“围裙”能够聚合有相同爱好或者设定相同标签的朋友们，将所有与之相应的话题全部聚拢在微群里面，让志趣相投的朋友们以微博的形式更加方便地进行参与和交流。微群和QQ相比有以下特点优势：（1）免费。（2）成员数更多。（3）所有发言都会保留待日后查看。（4）发布信息可带标签。（5）可针对信息评论。劣势：（1）发布信息方便性不如QQ。（2）发布信息140个字，无法发布长信息。（3）贴图不方便。（4）不支持上传任意格式的文件。（5）没有群相册和群共享。据新浪微博统计，微群上线以来增长势头强劲，特别是互粉率高的特点在微博用户中不断进行口碑传播，犹如品牌城堡。对于Taking Part来说，微群是一个很好的蜂巢。

在高考前一个月，“北京新东方四六级”微群集中了新东方14位名师，开展微群答疑活动，如图7-4和图7-5所示。该主题迎合考生需求，为博友们提供了急需的优势资源，合适的时间让主题产生更好的效果。截至2011年5月22日，“北京新东方四六级”微群用户数突破10000人。从5月12日之前用户数量仅为1439个，微博数量98条，之后的10天时间，“北京新东方四六级”微群用户增长8571名，微博数量增长1208条。“北京新东方四六级”的微群活动产生了明显的效果。

（1）微群用户数量快速增长

图7-6中表示，在活动举办之前（2011年5月10日之前），微群的日新增用户数保持较少较稳定的增长，而在5月12日之后，微群的用户数开始呈现出剧烈的增长。5月12日一天增长用户数4051人，5月13日～5月22日，用户也保持了日均452名用户增长的速度，明显高于此前的增长速度。

（2）微博上产生大量对目标话题的讨论

图7-7中表示，在微群活动举办之前（2011年5月10日之前），微博上谈论#四六级#的话题数量较少，在5月10日，讨论四六级话题的数量达到795个，5月10日之后，讨论四六级的话题数量也明显高于此前。讨论话题的增多，也意味着话题受到更多用户的关注。

（3）官方微博账号粉丝迅速增加

图7-8中筛选了几位重点参与活动的老师在活动前后的粉丝增长情况。@建昆老师以及@张一鑫老师在建立微群时（4月8日）后的一段时间陆续和用户在微群中有互动之外，其余老师在活动举办之前的粉丝增长都相对平缓，但是在活动举办时，各位老师迅速成为用户关注的对象，粉丝数量增长迅速。

（4）微群的活跃程度提高

图7-9中显示，在微群活动开展（2011年5月10日）之前，微群中只有较少的用户参与和互动，而在活动举办时，微群的活跃度是平时的数倍，评论、转发以及微博数都增长较快，增长数量也高于平日数倍。5月18日，活动举办当天，微群的日原创微博数量达到438条，日转发数达到433条，日评论数达到458条。

（5）微博传播的范围更广

活动期间，微群的用户突破10000人。转发次数最高的一条微博覆盖了15065位用户，而整个微群所能影响到的用户达到了2621 456人。

微群的操作尤其适合一些专家团队，如果企业能将其专家团队引入微博，轮流进行维护，将拥有针对性强、互优势。当然，即便是微群活动获得了好的效果，也不能忽视了后续的微群运营，无论微群还是微博，都要有一个长期积累的过程，不然之前运营的效果就会在后续失去影响力。

五、T5——跟踪（Tracking），随时倾听真实口碑

Tracking是在事中、事后都需要进行监测的环节。随时保持对品牌微口碑的瞭望、监测，很容易发现一些反馈和意见。这些信息可以通过专业的监测工具或人工检索实现。但是核心不在于信息的获得，而是获得信息后我们做什么？能不能及时和用户互动，参与他们的话题讨论？用户的需求能不能满足？用户的不满能不能够第一时间反应或者随机应变作出调整？

同时，及时地跟踪监测也是获得新灵感、策划新活动的起点。2010年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，其他有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”看似痴人说梦的不切实际愿望，却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个，李厚霖通过微博及时发现小姑娘的愿望，奉上钻戒，激发了口碑风暴的产生。

最后要提醒的是，微口碑的核心不是技巧，而是过硬的产品质量。以优质的产品和服务敲开用户的心扉，让他们一次体验就深深难忘，再通过适当的策略引导他们大声对企业说我爱你，才能形成口口相传的效果。口碑不是喊出来的，是真刀真枪干出来的！