微口碑，大力量

一、自由表达，口碑温床

关注自我是用户使用微博的最主要目的，首先包括表达自我情感（74.3%）、记录生活与成长（59%），其次才是与别人分享一些信息和观点（55.7%）、休闲放松（54%）、搜集资讯或者需要的信息（47%）和了解朋友的状态（41.6%）。这说明，微博成为中国公众自我宣泄和表达的空间，在这个空间上，承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求，这也意味着微博是草根表达自己的重要舞台。

以上数据其实很好地证明了微博由于自由度更高，因此用户的表达欲能够充分释放，这正是制造口碑的温床。在Web 2.0的微博语境下，话语权均分，细小庞杂的声音得以彰显。微博这种形式真正做到了孔子所谓“可以兴、观、群、怨”，抒发情绪，啸聚同好，指点品牌，激扬产品，俨然一件全能工具。如果能够积极调动数字乌托邦之路上的长尾们发自肺腑地喊两嗓子，就将“微”震八方。

二、AISAS消费者行为模式

传统营销的概念在消费者的沟通过程中被称之为AIDMA法则，从广告讯息引起注意（Attention）到开始感兴趣（Interest），再到消费者产生需求与欲望（Desire）并潜在地在脑袋中保留记忆（Memory），最后产生购买行动（Action）。

在营销Web 2.0时代，传播致效的模式演变为AISAS。从伟大的创意吸引了受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始思索与诉求相关的信息（Search），在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后分享（Share）产品的消费体验，形成口碑传播，如图7-1所示。

图7-1 AIDMA法则VS AISAS消费者行为模式（注：AIDMA法则由美国广告学家E.S刘易斯在1898年提出。AISAS法则由电通广告公司于2005年提出）

微博对于品牌的促动作用有：购买前对比咨询、售中服务、购买后分享。微口碑贯穿品牌营销的每一个阶段。在这里，需要强调的是购买后环节，微口碑的作用不仅是让用户买，而且是让用户买了之后说点什么。线下传统企业每一次的购物都有可能成为一次终点，而在微博上，任何一次购买都有可能成为一次起点。用户体验过产品、品牌后分享自己的微口碑，又重新进入了搜索环节，化作春泥更护花。

三、参与成本低，微博之美在于“碎嘴”

由于微博的短小（140字）、简洁，用户无须长篇大论，即可成博，这样一来用户参与成本极低。因此在买到ThinkPad后，只有极少数狂热粉丝会写测评、使用体验，但会有更多的人，会在微博上来一句“入手ThinkPad，非常棒，爽死了！”参与成本导致“碎碎念”的用户参与量和参与频次暴增。

四、捕捉时空碎片

时间是21世纪最宝贵的资源。而我们宝贵的时间又被多元化行为打得粉碎。微博有手机的关联，为消费者随时随地提供贴身服务。在碎片化时间，等车、等人、课下，开心的时候，烦躁的时候，伤心的时候等，微博成了陪在用户身边最亲密的伙伴。借助手机发送微博的方便性，让微博彻底改变了信息传播的模式，任何一个人都可以实时传递自己身边的第一手信息。

我们的空间也在破碎，随着交通日渐发达，我们一直在不同的空间漂移。只有手机+微博可以陪伴我们贴身穿越，图书馆可以微博，车站可以微博，商场可以微博，被窝可以微博，甚至坐在马桶上都能织一条惊天地泣鬼神的微博出来，微博已经无孔不入了！

五、微品牌，小鸟筑巢

在米切尔女士的巨作《飘》的结尾，白瑞德有一段很著名的话：“思嘉，我从来不是那样的人，不能耐心地拾起一片碎片，把它们凑合在一起，然后对自己说这个修补好了的东西跟新的完全一样。一样东西破碎了就是破碎了——我宁愿记住它最好时的模样，而不想把它修补好，然后终生看着那些碎了的地方。”而微口碑却不是白瑞德，消费者正收集着散落一地的“碎碎念”，还原一个品牌形象。正如广告教父奥格威所言，消费者如同小鸟筑巢一样，会撷取他自己能找到的树枝、羽毛等材料来搭建他对品牌的认知。微口碑就是这些树枝、羽毛。